《北京蓝郡项目2、3期传播策略89p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京蓝郡项目2、3期传播策略89p（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、大泽龙艺,蓝郡项目2、3期传播策略,把有限的推广经费投入到无限的为客群服务中去!构想新青年智士专属生活区。,大泽龙艺为蓝郡项目的所做基本功课：,派出代表听取项目标书 进行项目实地考察和区域相同物业进行市调 成立专案小组进行项目定位分析和讨论 深化解读蓝郡项目2、3期的开发价值 对项目商业营销推广进行参考案例分析 实施项目3期住宅推广与2商、3商传播策略的基础作业 大泽龙艺部分案例展示,蓝郡国际花园：尊贵典雅生活，独占昌平地产鳌头,地处昌平区繁华的政府街与西环路交界处。占地面积7万多米，建筑面积约17万平米，高达35%的绿化率，小区内景观别致，社区会所配套齐全等。 项目分三期开发：一期高档纯住宅
2、现房已入住，共629套；二期为商业，工程主体封顶，共30余套；三期为11层小户住宅加4层底商，计划11月开盘。,根据项目2、3物业形态所针对销售市场不同，为更有效的推广，大泽龙艺对本案工作重新定义为两大块：a、3期5至15层的住宅传播创意；b、2期商业与3期裙楼底商整合营销推广建议。,结合贵司的营销计划， 故本案工作3期住宅推广先行！,3期住宅营销优势（卖点提炼）：,小户型：30-80平米的紧凑适用户型； 大配套：共享1期高档物业大配套，社区景观、会所、物管等 成熟社区：1期高档住宅成现入住，2期商业启动在即； 便利生活：地处政府街口，出则繁华，入则宁静； 交通方便：区内多条公交线路，城铁、京
3、昌高速。 实力开发商，品质的保证：兆恒地产成功开发多个地产项目，已在昌平拥有很高知名度,可能存在的营销门槛： 裙楼1至4层底商的经营对生活的影响，将使购买者有所顾虑。,市场契机： 目前，昌平区域基本无新房可卖，且蓝郡3期面市将填补区域的小户型市场空白！ 据我们了解，3期住宅销售已蓄积大量的客群！,对于3期住宅销售，大泽龙艺很有信心！那么，本案3期住宅推广的目的在于：,提升3期小户型的品质形象及美誉度； 尽力创造为销售溢价的可能！,不管是环境因素还是交通因素，购房者总是以居所与其生活价值做对接，以满足和实现自身的生活理想。 蓝郡3期所倡导的是居于生活之上的价值观，本案所宣扬的根植于小户型的对生活
4、对事业自我的认知和表态。 这样的价值就是我们需要贩卖给消费者，与其达成精神上的一致，从而实现认知、认同、认购的过程。,共享大社区齐全生活，延续蓝郡1期的尊崇气质，紧凑实用的户型结构构筑全新自由生活，站在更高的平台生活得享更大空间。便利配套、通达四方，既有完善的社区规划，又享区域成熟生活，独特的产品形态实现全城新青年的生活梦想。,尊崇 现代 独特 全新小户型璀璨生活,产品定位：小户型 大配套 成熟社区 优越生活,共享大社区的丰沛资源，生活的品质更高。庭园景深，更亲自然。充分尊重购房者的心里需求，在城市中，以前瞻性建筑形态独占昌平地产鳌头，重视居住的舒适尺度，赢在品质。设立高档会所，大体量的商业配
5、套，成就全城新青年的生活理想地！,消费者洞察,目标人群界定:,主力人群： bobo族（远期投资者）：22-30岁单身人士或年轻夫妇，昌平本地的公务员、银行、企事业职员等，目前购房多为生活过渡阶段，注重楼盘未来租售前景。 投资者：多为二次置业，为规避风险，看重小户型、地段及楼盘品质的投资价值。投资回报率高，总价低。易租易售。 辅助人群： 大学学生：不限学校宿舍住所，因为个人生活、学习需要，在校期间考虑外住，买或租赁商档小户型住宅。,进取向上的新青年阶层，有朝气，知性，睿智的一群,他们精明能干，时尚但不追逐潮流。他们有自己的审美观，经常翻阅一些时尚杂志。喜欢挑战和变化，拒绝呆板无趣的生活。对品质的
6、高标准，对生活的高格调决定了他们对居住环境的选择。 严格说来，他们选择蓝郡3期是因为这里是可以让自己释放的平台。更深层次是寻找适合自己休憩、生活、娱乐和交际的空间。他们对自我的归属感看得较重，有较强的“群落意识”。他们是博客，娱乐游戏高手，他们是独立的个体，强调自我的满足，有自己的独立思考同时也尊重他人。,认识这群人,认识这群人,他们是进取向上的一群，努力工作就是为了更好的生活，购房仅是目前生活的过渡，追求生活的舒适很重要，而社区小户型未来的租售市场和增值空间更为重要！ 对事物有敏锐的观察力，总是走在时尚前沿，能把握住机会的一群智士。,了解他们，用他们的思想作一场价值 的沟通。,一次思想上的碰
7、撞和交流。,我们需要以以其所有的生活形态作深层次对接，凸显项目住宅尊贵和稀缺与目标消费者作价值交流，达成目标客户的认知和认同。通过较为深刻的内心思考和冷静的画面表现质感和美感。结合产品的具体特色进行深度和广度的建设，形成本案从平台到精神的稳固。界定目标消费者锁定生活形态和价值认知，从而形成最有效的心灵沟通。,可是！ 了解该项目客群真正对本项目的价值诱因，才能使所发的推广力度更有实效性生活价值 和投资价值的辨证,仔细思考得知，对于三期住宅而言，项目的最重要的价值突破口一定是其稀缺性和中长远的投资利益，而非真正的居住价值。,推广语：,昌平核心地 最值得收藏的迷你公寓,准确的体现了本案的地理优势、小
8、户型和高档公寓特质，让人非常直观的理会项目品牌形象；将本案 绝无仅有，只因前所未有 的稀缺价值展现的淋漓尽致。,案名建议：,蓝郡yoho town,案名释义： yoho是表现年轻人轻松随意生活状态的新兴网络用词，当前在网络上大为畅行，可非常快速的与蓝郡三期小户型目标人群达成沟通的默契，让他们心领神会的理解本案的项目特质；town是蓝郡三期非常直观的形容词，给人留下是一个现代感十足的公寓印象。yoho town，表达一种新青年生活专属的栖居地！ 蓝郡 yoho town ，既保持蓝郡国际花园项目整体的完整性和延续1期高档物业的品质特性， 又充分展现的3期年青小户型的建筑业态！,LOGO:,平面表
9、现：,其他案名建议：,蓝郡Holiday,蓝郡宫舍,蓝郡晶品,老带新公关活动：业主联谊会（口碑传播） 事件炒作：天堂生活，-我与女（男）友在蓝郡yoho twon共度的10天日子。,公关策略,软文主题：,1、蓝郡yoho town ，全城新青年的生活梦想。 2、蓝郡yoho town精致小户型，引发昌平投资热 3、房租付月供，轻松做大学生的房东。 4、月供比房租还便宜，昌平绝无仅有的精致生活。,媒体选择：,现场包装：售楼部、围档、路牌指引、灯箱等 户外：延用1、2期现有户外 网络：项目主页、搜房、焦点等 DM单：针对政府、企事业、私营业主、银行人员的DM单直投。,2期商业+3期底商的营销推广,
10、本案的重点，也是难点：,大泽龙艺对蓝郡商业的了解和认知：,2期独立商业有5层，共有30几套； 建筑层高，一层4.8米高，二层至五层3.9米 每套内面积为100-400平米，每套售价在300-400万； 开发商营销理念，只管门面售出，不管其经营业态。 3期裙楼底商，计划某商场入驻。,蓝郡2期：东方麦迪逊 前期行销传播回顾,传播口号：非常mall，享购街 价值主张：牵动时尚方向的享购街区,三个问题 问题一：凭什么牵动时尚方向？-核心价值点？ 问题二：享购什么档次物品的街？-利益认同标准？ 问题三：是什么样的mall？-概念释义？,核心关键词组：享购街 核心关键概念：牵动时尚方向,显然， 我们在这些
11、问题上存在疏忽,当项目价值没有真正表现出来 项目价格自然会成为最大的销售阻碍 一方面是资金回收的损失 另一方面也是开发商品牌的损失！,有再大利害功夫， 如果自己很混乱，结果自然不会好,2期商业当前状况： /推广引语：非常mall 享购街 /已发布广告：户外广告牌、宣传折页、海报、现场包装 /开盘时间2006年5月，现已售1/3，即10余套，销售阻力大； /销售价格每套为300万至400万，价格认同度低。,造成原因初步检析A：,项目策略方面 /开发商过于乐观，存在价格政策之外的周密细致的价值策略缺失，导致价格不被接受 /商业定位仅限于泛泛的mall，项目投资回报与经营前景说服力不足，价值发挥空间
12、有限，导致项目商业投资回报优势不明显,广告策略方面 /广告定位缺乏有力的利益支持点， 导致认同度不足 /广告形式过于单一，辐射力不够， 导致认知力不强 /传播范围局限于昌平区域，造市与势能过低，使项目 知名度优势不能真正发挥，导致市场缺乏认同度，目标响应度低,造成原因初步检析b：,竞争策略方面 /与区域其他商业相比，存在广告策略/价值定位/商业功能规划等方面的差距和不足，利益点缺失 /mall是泛泛的概念，并且此概念仅停留在推广层面，实质经营设想，并未与周边其他商业拉开距离，突显自身商业优势，同此导致市场认可度低,造成原因初步检析c ：,提示：我们必须看到的警戒线,商铺/商城方面：一楼底商好卖
13、 二楼垂直衰减 三楼基本死亡 发展商和市场同时缺乏专业的商业规划/经营/组织单位,来自竞争产品的威胁：龙泽国际公馆裙楼底商,与本案仅一路之隔， 1至4层的底商，体量不大，但建筑业态相似， 目前未开盘，售价未订。,可见，龙泽国际公馆一旦开盘，将对本案商来形成地段和价位上强有力的竞争。,解决问题之前,我们先看看mall的成功案例,上海新天地的启示,一个大型商业Mall所营销的究竟是什么？ 如何取得面向市场的正确定位？ 如何市场领导地位与投资（经营）利益核心？,关键词：吃喝玩乐，体验无限精彩,新天地已发展成为上海的时尚地标及品位的象征，成为一扇张望上海昨天、今天、明天窗口 项目定位经过层层递进：第一
14、个阶段初步定位是综合性的；第二个阶段定位是上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点；第三个阶段定位于一个国际交流和聚会的地点。 推广与招商：谁是第一批进住的商户很重要。让后面的商家有信心进来，首先有几个大牌“撑场”，让大家知道将会是什么档次的商业。推广方面大大小小做有近300个的营销活动来营造经营氛围。,产品定位要点：购物中心，时尚中心,这个由石库旧式里弄改造成的新天地，中西融合，新旧对话，很受市场欢迎。据说，四类人都会在这里找到归属感，年轻人认为时尚，中老年人认为怀旧，外国人认为很中国，而中国人又认为很洋气。 对于上海新天地成功的关建点，在于前期定位的层层深入、细化，以及主力店的进入，对这一
15、定位的市场认知更体贴，更明朗化。,上海新天地的启示,定业泛泛的MALL,好比是个筐，什么都可往里装。有很多商业地产都有打造MALL的概念，但因此而销售或经营成功的却很少。原因就在于前期定位不清晰，导致经营的盲目随意化。 蓝郡商业亦是如此,因此，本案在进行推广之前，需要找到一个市场空白点，进行差异化商业营销！,项目定位远见价值导向！,大泽龙艺对蓝郡商业的解决之道,我们的目标只有一个，就是：,将蓝郡商业的投资价值成功贩卖出去！,完成这一目标必须做好3件事,1、确立一个蓝郡商业的核心价值定位 2、打造一个蓝郡商业的价值利益链 3、发动一场目标价值利益的沟通运动,好的商业定位是核心关键 使我们能够 占
16、据投资者或经营者心中的好位子,蓝郡商业的前（钱）景在哪里？,借鉴一：五道口商业，主题经营突现特色,五道口商业是一个集购物，娱乐，休闲的青年聚集地。清华、北大、语言大学等多所学校环绕周围，筑就五道口商业的消费领导为大学学生，从而也带动其他青年群体在此消遣时间，繁荣了这一带的以学生为主要消费群体的特色商业发展。 特色店铺：雕刻时光、光合作用书吧，影院、比格比萨店等,经营关键：学生成为消费领秀，走专业特色的青年街区！,借鉴二：三里屯同里，小而精的mall,“同里”是一处院落，在三里屯酒吧街的声色喧嚣中，它显得过于隐蔽，这儿的商品基本都比较“独特”，购物环境幽雅，商品非常全面：服装服饰，特色商品，各类餐厅、个人护理以及各种专门店，茶艺店，酒吧等。 商圈人群：附近大使馆区老外，朝阳区商圈白领人士，同里周边成熟小区业主等。,大使馆区的外国人生活休闲的集中地，带动了圈层白领和附近业主成为同里的消费忠实群体！,结论： 商业前期规化中，消费群体的意见领袖至关重要： 五道口商业：大学学生 同里：朝阳区外籍人士和白领,
