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1、营销管理,营销管理-营销渠道策略FMBA CLASS,主要内容 Objectives,一、营销渠道决策和管理 Channel-Management Decisions二、零售管理 Retailing,一、营销渠道决策和管理,营销渠道Marketing channels是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。Marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or c
2、onsumption,制 造 商,制 造 商,消 费 者,工业品用户,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,中盘商,工业品 经销商,制造商 代表,制造商 分销机构,消费者营销渠道,工业市场营销渠道,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,渠道层级 Channel Level,（一）营销渠道设计决策 Channel Design Decisions,分析顾客需要的服务产出水平 (Waiting time,Spatial convenience,Product variety),确定渠道目标和限制条件 targeted service output level,the strengths and
3、 weakness of different types of intermediaries,专营性分销,选择性分销,密集性分销,识别主要的渠道选择方案 Types, number of intermediaries ,Term and responsibilities,对主要的渠道方案进行评估 Economic criteria, Control criteria ,Adaptive criteria,1 分析顾客需要的服务产出水平,设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买 营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们
4、在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。,顾客需要的服务产出水平 服务高成本高价格高,批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持,过多,过少,目标区域,低,中,高,可察觉效果,高,中,低,对顾客的重要性,2、确定渠道目标和限制条件,目标： 确定目标应表现为期望的服务水平。渠道目标 应该以目标服务产出水平来表述。 限制条件：产品（易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价）中间商的优缺点,竞争者渠道,企业的特点,环境特征 根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下， 渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望 达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。,3、
5、识别主要的渠道选择方案,中间机构的类型 专营性分销 选择性分销 密集性分销 中间机构的数目 渠道成员的条件和责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权力 对于乙方的服务与责任,4、对主要渠道方案进行评估,经济性 使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？ 估算每一条渠道的销售成本 比较销售量与成本 控制标准 适应性标准,（二）营销渠道管理决策Channel Management Decisions,选择渠道成员evaluate experience, number of lines carried, growth and profit record, solvency, cooper
6、ativeness, and reputation.,（三）营销渠道动态变化 Channel Dynamics,垂直营销系统Vertical marketing systems水平营销系统Horizontal marketing system多渠道营销系统Multichannel marketing systems.,1垂直营销系统的类型Types of Vertical Marketing Systems,公司式垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门 和分销部门构成的。所有型 i.e. Sears50%,2.水平营销系统Horizontal Marketing
7、System 3.多渠道营销系统Multichannel Marketing System,水平营销系统,多渠道营销系统,是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。I。E。Banks in Grocery Stores,多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法 Example: Retailers, Cata
8、logs, and Sales Force,渠道结构伊利经销商,伊利,家乐福，麦德龙,经销商,批发市场,奶站，士多店,专营店,连锁超市,35%,x,12%,3-5%,45%,注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。,渠道结构蒙牛自营,蒙牛,直营店,经销商,二级经销商,批发市场,奶站，士多店,专营店,连锁超市,相互持股，经销商就是蒙牛分公司,二、零售 Retailing,零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，提供个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。 零售商或零售店则是指它的销售量主要来自零售的企业。 Retailers - businesses whose sales com
9、e primarily from retailing.,专业商店,百货商店,超级市场,便利商店,廉价商店,超级商店,样品目录陈列室,商店类型 产品花色品种的长度和广度,折扣商店,1 零售商分类,卓展,长虹电器专卖店,恒客隆,男人行,零售定位图,公司连锁 Corporate Chains,零售商合作组织 Retailer Cooperatives,自愿加盟 Voluntary Chains,特许经营组织 Franchise Organizations,商业联合大公司 Merchandising Conglomerates,零售组织,Classification By Retail Organiz
10、ation,零售组织的类型,特许经营组织,指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和 特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。 麦当劳，地铁三明治，必胜客,e.g.特许经营: A Rapidly Growing Business Ownership Model,麦当劳：特许经营赢得全球,麦当劳的前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在109多个国家开设了23,500家分店。麦当劳的股
11、票98年46美元。 它在1955年首创的全球 连锁经营模式为世界餐饮 业指明了方向。 麦当劳的特许经营体系使得 它的供应商、特许经营店主、 雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。,直接营销Direct Marketing,直接推销Direct Selling,自动售货机Automatic Vending,Catalogs & Direct Mail,TV Shopping Shows TV directresponse marketing,Online Shopping,Door-to-Door Retailing,Nonstore Retailing Accounts for
12、More Than 14% of All Consumer Purchases, and May Account for 33% of All Sales by 2000.,Home & Office Parties,非商店零售的类型Types of NonStore Retailing,购物服务Buying Services,Telemarketing 1-800-FLOWERS,产品、服务品种 Product and Service Assortment,突出其是大型有特色的销售活动 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最新的商品为特色 提供高目标的品种 Selling everything
13、 from Apparel to automotive supplies to Appliances, medicine,目标市场Target Market,目标市场的确定 以便对产品分配、商店装饰、广告、价格水平等做出一致的决策Small-town America1962 Larger cities today,2.零售商营销决策Retailer Marketing Decisions (e.g. Wal-Mart),零售商的价格、促销、地点决策 Retailers Price, Promotion, and Place Decisions (eg. Wal-Mart),Location,
14、Location, Location!,三株公司的成功营销 成也营销、败也营销,1989年，吴炳新注册了淮南大陆拓销公司，代理了生物制品851。昂立一号 1994年，山东济南成立三株实业有限公司， 推出三株口服液，1996年销售额达到80 多亿，1998年5月破产倒闭。 三株在短短三四年里，销售额达到80多亿， 开创了资产达40多亿、营销队伍15万余人、 网络覆盖除了西藏和台湾的中国大陆地区 的三株帝国基业！,三株公司别具一格的宣传手段,（1）宣传单： （2）电视专题。 （3）营销手段的创新和推广。 例如： 农村电影放映队，健康俱乐部， 义诊、病人回访、组建医疗服务队、 讲座、病人联谊会等。
15、对后来的保健品以及OTC药品影响最大的，并被广泛采纳的就是专家义诊活动,三株公司的失败,原因之一:否定产品的生命周期规律 原因之二:“人海战术”Vs“代理制” “全员营销”。发动人海战术，通过传单、广告、开展各种义诊咨询活动进行全方位地宣传。 原因之三:多头管理： 原因之五，无后继产品 原因之六，信任危机，夸大功效，虚假广告宣传,吴炳新-中国保健品的GOODFATHER,2002，三株复出，资产13亿化妆品 药品 保健品 生态美 金脉通 五株金麦通复心片、三株感特灵、三株乙肝灵、三株心脑康、三株咳喘宁,吴柄新试图东山再起,吴柄新坚持仍然沿用三株的名字，原因就是三株享有很高的知名度。然而事实却是，三株从来就没有真正地成为一个品牌。三株知名度虽然够大，美誉度却不佳，,Review,一、营销渠道决策和管理 Channel-Management Decisions二、零售管理Retailing,
