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1、2011年5月份,许昌魏武路地块营销策划 谋略思路,透视项目开发环境与前景,【开发锦囊】,许昌宏观经济与市场状况,地块开发条件及价值,项目区域及市场状况,项目定位战略,许昌市房地产市场状况,项目物业产品建议,项目发展方向建议,1,从近三年来国内GDP季度走势、社会消费品零售总额季度走势及近一年来的房地产投资完成额月走势、我国出口情况月度走势等四个方面来分析当前国内宏观经济的运行状况。,2010 年第一季度，宏观经济形势在延续2009 年回暖的基础上持续向好，GDP 增长达到11.9%，工业企业利润和效益大幅增长；社会消费品零售总额增长趋于稳定，总体同比保持在高位水平。,透视宏观经济环境,在固定
2、资产投资中，房地产投资完成额增长率明显提升，增速同比加快近20 个百分点。此外，1-3 月份出口平均增速（28.1%）恢复到2007 年平均水平；财政收入增速比上年同期大幅提高42.3 个百分点,总体来看，经历了去年的金融危机，市场信心已逐步恢复，国民经济上升势头明显，“保增长”压力减轻，管理通胀预期成为即期宏观经济政策的重点目标之一。,启示2010年的中国经济虽然已经整体企稳，但存在变数的可能性比较大，目前来看中国经济还经不起大折腾，保持经济的整体平稳发展才是大目标。在经历了09年的大牛市之后，房价的高企已经严重恶化了民生，在民怨沸腾的情况下，政府层次调控的目标别无他物，直指地产。 至此，被
3、称为史上最严厉的调控手段陆续出台。其中影响最广、涉及面最宽的调控当属4月17日出台的国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 。,政策回顾,新政解读,新政解读之一成交量变化 本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间房地产很有可能将进入到价格调整，和成交量大幅萎缩的局面，随着交易量的萎缩，房价可能出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。新政解读之二价格变化 从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓
4、，投资反应会略微滞后。,新政解读之三客户变化 此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。新政解读之四后市预期 今后房地产调控政策空间不大。如果短期内房价上涨势头依然存在，不排除管理层加息调控。此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收。如果二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机，控制住房价的快速上涨，税收政策可能会稍缓。,透视项目开发环境与前景,【开发锦囊】,许昌宏观经济与市场状况,地块开发条件及价值,项目区域及市场状况,项目发展方向建议,项目定
5、位战略,许昌市房地产市场状况,项目物业产品建议,1,许昌政治地位角度许昌作为省会郑州南面第一站，随着“中原城市群”战略的进一步深化、“郑许融城” 发展战略的实施，将为许昌经济的发展提供了可靠的政策保障.,“中原城市群”是河南省乃至中部地区承接发达国家及中国东部地区产业转移、西部资源输出的枢纽和核心区域之一，并将成为参与国内外竞争、促进中部崛起、辐射带动中西部地区发展的重要增长部分。“十一五”期间，“中原城市群”提出发展目标是初步形成以郑州为中心，东连开封、西接洛阳、北通新乡、南达许昌的大“十”字形核心区，形成区域内任意两城市间两小时内通达的经济圈；,许昌环境,启示 随着中原城市群、郑许融城等战
6、略的实施，许昌的政治地位和影响力将快速提高，未来将呈现出更为优越的投资和人居利好环境，对省内其他区域群体的吸附能力也将稳步增强。对于未来项目来讲，跟随许昌整体的政治地位发展，亦必将承担一定的整合城市资源、提升城市价值的功能，而发展方向也将有望多元化。,许昌市在中原城市群中的功能定位：中原城市群南部重要的支点城市，高新技术产业和能源基地，轻工、食品、电力装备制造业基地，特色高效农业示范基地和生态观光区。 郑许高速城际公交已于12月11日正式开通，成功拉近与郑州的经济联系。郑许快速通道的建设目前已提上日程，建成后将会大大促进郑许区域带的发展，将会使中部地区更加强大。,形成以郑州为中心，东连开封，西
7、接洛阳，北通新乡，南达许昌的“大十字”型基本架构，初步形成中原城市群核心区.,城市外部规划,城镇化水平的不断提高，实施“北上、东扩、旧城改造”规划战略.,旧 城 改 造,东扩,东扩战略：东城区规划面积20平方公里，规划人口20万。打造为一个集商务酒店、写字楼、大型休闲购物中心、高档住宅社区为一体的全新城市 CBD区域。 北上战略：实现资源优化配置，带动中原城市群核心区对豫南、豫东南人流、物流、信息流、产业流的形成和发展。 旧城改造战略：完善铁西区的城市基础设施与管理工程。对铁西区内的废弃工厂和违建房进行拆迁，把闲置土地通过招标出让的方式用作商业或居住用途。,城市内部规划,北上,经济基础好且增速
8、较快，为房地产行业的发展提供了强劲的动力,2001-2009年许昌市GDP及增速,2008年各城市GDP对比走势（单位：亿元）,2008年许昌市GDP总值1062亿元，居河南省第五位，与第四名平顶山基本持平，许昌市具备良好的经济实力。近年来，许昌整体经济发展迅速，国民生产总值GDP从2002年的361.4亿元增加到2009年的1176亿元，GDP增速连续7年保持在12%以上，显示出强劲的发展势头。许昌的区位优势、资源优势、成本优势、基础设施优势，将为许昌新一轮的经济发展提供动力。,经济发展,截至到08年底，许昌人口累计456.41万，市区人口40.2万，较2002年增长近4万人，年均人口增长率
9、2%左右。根据许昌市城市规划，截至2020年许昌市城市化水平由目前的33.9%提高到50%左右。到2010年，城镇常住人口达到185万人以上，全市城镇化率达到40%以上。市区建成区面积达到80平方公里以上，市区人口超过80万人，市区经济总量（GDP）占全市GDP的50%以上，购政收入占全市财政收的50%以上。,人口基数小，且增速缓慢，预计随着城市化进程的加快，城区人口增长速度将快速攀升.,城市人口,城市地位的提升带动经济快速发展的同时，有效提高了居民富裕程度.,从人均GDP、人均可支配收入两方面来看，许昌位于河南省中游水平。随着“郑许融城”战略的实施，许昌凭借自身产业结构的优势，将进入到“中原
10、城市席位”的争夺之中，这种竞争将成为许昌房地产发展的强大诱因，将带领许昌在城市格局上进入一个新的高度。,居民富裕程度,发展历程许昌市场于20012002年开始启动，2004年起进入发展阶段，商品房开工面积、施工面积以及房地产投资额等全面攀升。2006年至今进入高速发展阶段，房地产市场投资进入高潮。,许昌作为三线城市，房地产起步较晚，上世纪90年代全市很少有成规模的商品房开发，居民住宅以单位公房、福利分房、自建房等为主，多数不对市场公开销售，即使部分面向市场销售的，也不成规模。,2000年-2004年：随着本地开发商实力的增强和国家宏观调控政策的落实，许昌房地产市场才开始逐步发展起来。但该阶段，
11、房地产市场需求较小决定了市场规模有限。,2006年至今：外地开发商开始进入许昌市场，市场的供应量大幅增长，商品房的品质、档次有了质的飞跃。铁西区改造带动了大批拆迁户购房，东区的快速发展也带动了整个房地产市场的发展，许昌房地产市场步入了一个以改善置业、拆迁置业为主导的时期。,许昌房地产发展,09年市场快速回暖，商品房供不应求，供求关系得到缓解,自2004年以来，许昌房地产市场整体呈现量价齐涨的趋势。受08年市场大势影响，08年商品房成交量不足07年的一半，但整体价格依然呈现较快攀升态势。 受宏观政策转向等因素的影响，09年成交量重新快速上升市场成交量达到65万，重新回到高位。,（以上数据来源于许
12、昌市房管局公布数据）,启示对于未来项目而言，把握市场形势，加快开发节奏，抢占市场和客户资源，成为项目开发的宗旨。,市场供应,价格稳中有升，投资需求拉高均价,许昌市商品房整体均价受其中经济适用房、商业用方和办公用房的影响，价格波动较大，但整体来看仍呈稳中有升的态势。住宅市场受刚性需求释放影响使部分楼盘在上半年成交量上升的情况下，提高均价销售，除去住宅中经济适用房因素外，许昌目前住宅的均价大多在3000元/平方以上，甚至部分楼盘价格已上3500元/平方。,。,（以上数据来源于许昌市房管局公布数据）,住宅价格,启示价格的拉高必然会抑制刚性需求的购买力，市场刚性需求逐渐减少，投资需求增加。预计未来市场
13、价格仍将增加，成交量将有波动趋势。,产品供应市场供应以大户型为主，但面积有快速减小的趋势。说明市 场产品精细化程度加快，市场将出现两极分化。对于未来项目而言，需要 将产品精细化做深、做足，把握现实需求与未来需求的转变关系，引导市 场需求。,许昌市商品房供应整体呈现大面积户型占主力，三房占据主导地位，四房比例少主要受总价影响，一房缺乏必要的功能性。预计未来随着许昌房地产价格的较快上涨，商品房供应的面积将进一步减小。,启示 对于未来项目来讲，需要把握现实需求和未来格局改变所带来的需求转变之间的关系，以良好的产品品质提升为基础，同时在产品精细化上下功夫，进而引领市场需求。,供应产品,三房产品占绝对主
14、力，两房次之，四房和小户型产品很少,80140平米是最主要的面积需求区间,土地市场,许昌09年部分地块出让信息,东区未来仍是开发热点，外来开发商引领区域品质,启示 未来供应开发周期多数在3年以内，由此未来3年内，许昌市场将有250-300万平米的新增供应量。对于未来项目而言，在“以质取胜”减弱竞争压力的前提下，具备走出特色化的楼盘的条件，有提升城市居住价值的可能。,09年许昌整个房地产市场一直呈现供应大于需求的矛盾逐渐缓解，同时价格也在不断的上升，主要是由于刚性需求释放的同时拉动部分改善型和投资型客户进入市场。 随着价格逐渐上涨，刚性需求的占有量将会慢慢减弱，成交量未来将有下降趋势。 东区未来
15、仍是房地产供应热点，区域竞争逐渐加剧，外来开发商进入市场必将拉升东区楼盘品质和价格。 但刚性需求增长较慢，必然会重现供大于求的现象，竞争进入白热化阶段。,小结,我们的观点： 许昌作为三线城市，其市场容量有限，而未来市场竞争激烈，开发企业应避免同质化，使项目在形象包装和产品设计上有所差异，细分客户市场，才能在市场在占有更多的客户资源.,透视项目开发环境与前景,【开发锦囊】,许昌宏观经济与市场状况,地块开发条件及价值,项目区域及市场状况,项目发展方向建议,项目定位战略,许昌市房地产市场状况,项目物业产品建议,1,区域划分,按照许昌房地产分布特征，将许昌市划分为三个区：东城区、中心区、西城区。东城区
16、、中心区与行政区域的划分基本保持一致，西城区包括了铁西区与经济技术开发区。,许昌新区,东区,政策导向、东区将成为为最适宜人居的豪宅片区,以上信息根据市场部调研而得，具体楼盘信息见附件,产品主要以小高层、高层为主，主力户型以120平方左右的三房为主。小户型住宅供应增多，多数成为滞销产品。 东区住宅价格普遍较高，多集中在3400-4000元/平米左右，成为许昌市的价格制高点。 项目定位较高，多以品牌、品质、创新性产品、未来升值潜力吸引客户。 客户以私营业主、公务员、企业中高层等高收入群体为主，还有部分来自其他县城的客户。 区域房地产发展过度依赖于市政建设速度，后续供应项目多，竞争非常激烈。,东区,东区规划,许昌市政府集力将东区打造成一个集商务酒店、写字楼、大型休闲购物中心、高档住宅为一体的全新城市CBD区域。,未来开发将以旧城改造和综合体项目开发为主； 产品以中档及中高档小高层、高层为主；主力户型为85两房、120的三房与140的四房。 价格方面，中心区住宅以中档及中高档住宅为主，价格一般集中在2800-4000元/平米左右。 客户方面，由于区域的各种生活教育配套都比较齐全，“就近购买”的趋势异常明显。 主力客户为楼盘周边的企业中高层及收入较为稳定的教师群体及医生群体及私营业主。,
