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1、百万平米大盘： 无强势资源100万平大盘存在高压线和高速路噪音等不利因素,项目认知：,项目认知：,城际40分钟生活圈内： 距离深圳40分钟车程东莞市区30分钟车程,第一篇：项目的方向,思考一：百万平米大盘能否单一依靠内需消化？ 思考二：本项目能否驱动周边镇区市场？ 思考三：本项目能否强势牵引深圳客户？,现状市场分析,老城区：均价5500左右 人流量大，商业较发达，为镇区的核心地带； 可供开发的土地有限,新城区：均价7000左右 区内资源良好，尤以塘坑水库附近为最，片区规划利好，区域居住氛围初步形成，为未来居住区发展重点； 目前供应量最大的片区，集中供应中高档住宅，以自住为主,观澜区（近深圳郊区
2、）：11.5万/平 临近深圳观澜，山水资源丰富，住宅高尔夫定位倾向明显； 塘厦最高端项目的聚集之地，供应豪宅为主，其客户群体来源广泛，拥有大量的以深圳为主体的外来客户资源，其核心置业需求为投资、度假等为主,塘厦目前房地产板块可划分为三大区域：发展较早的老城区，以本地居住为主；政府规划新城区，未来发展重点；以高尔夫资源为基础的观澜片区，牵动深圳高端度假投资客户；,按照牵引客户的不同，项目可以划分为两类：满足本地需求的内需拉动型项目以及强势牵引外地客户的外需牵引型项目；,内需拉动型特征：无强势资源，存在较大的价格箱体，但能够实现较好的走速,外需牵引型特征：拥有强势景观资源，能够实现较高的溢价，但消
3、化速度缓慢,典型项目,内需拉动型-,金地博登湖：占位本地高端，主攻本地市场，项目分三期开发，目前一、二期经过1年半的消化基本清货,主力户型,95-105平居家三房，整体赠送率可达15-30%，受到客户追捧，整体销售迅速，月均消化40余套，目前以全部售罄,100平复式赠送15-30%,2008年3月16日，一期开盘，推出656套，销售100套，整体销售率96.3% 2009年9月13日，二期开盘，推出3幢204套墅景洋房，均价5400元/平，共销售184套，销售率高达90%。 2010年4月18日，二期高层开盘，推出量450套、均价实现6400元/平，销售215套，销售率47.8% 二期后期实现
4、7000-8000元/平米的均价,类别墅洋房销售受到追捧，当前产品溢价性较好,叠景合墅楼高7层，首层半架空，架空部分功能为停车位与半地下室空间，架空部顶棚属于2楼赠送面积。 全部为合并户型，上下两层合并为一户。二三层一户（首层半地下室赠送）；四五层一户；六七层一户，通过改造后可享用天面露台空间。,09年12月13日开盘,首推42套叠景别墅。开盘当日，到场客户逾500人，价格6800元/平米起，半日之内，所有产品一抢而空。 超高赠送成为热销的核心原因：户型：380面积，按220购买，高增值的空间赠送。 当前叠加二手房价格在1.1-1.2万/平,一期成交客户中，塘厦本地自住客户占80%，以私营企业
5、主、企业高管居多，高品质、高资源、高性价比是吸引客户成交的主因；,二期客户年龄在3545岁之间，来源于：塘厦本地年轻人群、工厂中高管理人员、小企业主、私企主及少量深圳三缘客户；其中以塘厦的私企主、工厂中高管为主，深圳客户不足10%。,本地中高端客户价格承受有一定上限， 当前居住价值排序：小区环境景观资源户型设计,“这个社区环境好，这边还是有很多的工厂的过来租，也有一些台湾人、香港人在里面。你现在买它新房划不来，一期的二手房才5500元。” 金地博登湖三级地铺访谈 “这个社区主要是环境好，我买的时候便宜点，现在也还可以接受吧，再高就太夸张了，旁边可居、亦居那边社区也不错，才6000多点。” 金地
6、博登湖业主,典型项目,内需拉动型-,德洲丹堤轩：在售产品主要为77两房、89三房，均价5500千元/平；价格优势，走速较快,中惠金士柏山,中惠珺庭,一期,145-181平米三房、四房,74-90平米二房、三房,地理位置：塘厦北部龙清路南，近樟木头 占地面积： 40573平 建筑面积： 136812平 容 积 率： 3 总套数：1231套,项目主力户型为77平米的两房、89平米的三房； 目前均价5500元/平米； 走货速度较快，一期自5月开盘以来月均销售超百套，销售率近80%，余货为48平一房，二期1、2栋在售，其他栋近期将推出； 主要客户为本地工厂中高管理人员，深圳客户约占30%，95%购房自
7、住。,典型项目,内需拉动型-,城蕊首府：位居新行政中心区，体量较小，主力户型以70、100平的两房、三房为主，走货速度较快,地理位置：塘厦镇新镇中心区新镇政府旁 占地面积： 17866平方米 建筑面积： 82637平方米 容 积 率： 3.80 总套数：600套 产品类型：6栋小高层、高层住宅,位于塘厦镇新行政中心区，配套齐全，项目体量较小，共600户，销售速度较快，2010年7月推售350多套产品已售罄； 目前均价约7000元； 客户以本区域客户为主，其次深圳客户约占30%比例，主要为观澜、龙华等地,二期4、5号楼户型配比：,典型项目,外需牵引型-,银湖山庄：占位顶级豪宅，大平面洋房均价1.
8、7万/平、独立别墅均价4.5万/平，销售速度缓慢,四期长岛别墅,一期,二期,三期,四期,早期建立纯粹豪宅符号：游艇、私家沙滩、10万平奢华会所、无边界泳池 塘厦首创游艇看楼游艇水上看楼，私家沙滩体验,圈层符号当前展示不到位，高端圈层感未完全建立，对高端客户牵引力较差，整体价值感知错位,十万平米的超豪华会所长期无人使用，整体设施、环境老旧承担高端圈层的价值兑现,项目前期吸引到部分深港客户以及外籍客户，2010年销售四期，整体总价过高，价值感知错位基本停滞，目前进行五期蓄客,早期购买以香港投资/度假客户为主，前期成交客户比例为本地高端30-40%，深圳30-40%，20%香港客户当前项目入住率不到
9、40%。,200平3房奢享空间： 1.主仆分离，工人房套间设置 2.户内花园设置，舒适性增加 3.超大湖景客厅，全面感受一线湖景,市场研究,小结,1、塘厦房地产板块可划分为三大区域：发展较早的老城区，以本地居住为主；政府规划新城区，未来发展重点；以高尔夫资源为基础的观澜片区，牵动深圳高端度假投资客户,2、按照牵引客户的不同，项目可以划分为两类：满足本地需求的内需拉动型项目以及强势牵引外地客户的外需牵引型项目,项目能否单一依靠内需消化，以内需拉动型模式驱动，还是要强势牵引区域外客户？,3、内需拉动型特征：无强势资源，存在较大的价格箱体，但能够实现较好的走速；外需牵引型特征：拥有强势景观资源，主要
10、为度假投资类客户，能够实现较高的溢价，但消化速度受市场影响较大,思考1:项目能否单一依靠内需消化,从塘厦每年的房地产消化量看：近几年每年消化约在30万平左右,市场消化：塘厦市场有一定的外向倾向及投资倾向比较明显，市场波动较大。,思考1:项目能否单一依靠内需消化,从客户来看，塘厦市场内需主要以两类客户为主，一类为塘厦本地居民，另一类为长期在塘厦工作生活的外地人，称为新莞人,新莞人,本地人,本地村民基本被农民公寓及自建房分流 塘厦镇作为农民公寓试点镇区，农民公寓开发比较早，开发水平比较高，本地村民的居住需求基本上被分流，但一些生活配套完善或居住环境优美的项目，仍然可以吸引本地村民尤其是新生代居民置
11、业,1,个体工商户 主要集群于商业比较旺的地带，便于其洽谈业务，但目前老中心区供应有限，对于新区的发展，大部分生意人很看好，在新区置业的可能性比较高 同时，由于产业的支撑，他们也会主动在工厂周边寻找住宅，方便生意,2,企业中高层管理人员、技术人才 他们有在本地安家的打算，追求稳定、方便，靠近工作地点的居住环境使他们的首选 此部分客户需求多属刚性需求，但人口素质相对较高，对产品素质及居住环境有一定的要求,客访语录： 本地人过的很舒服的，村子里每个月分红就有几千，自己盖的公寓面积又大，我们旁边这个就是，顶层有300400平，只卖给自己村的，不到1000一平米，他们一般不会买商品房的。城蕊首府销售
12、都是这边的工厂的人买的，我们90平米的三房卖的特别快，适合一家人住么。买房子的都是厂里的中高层了，普通工人一般住宿舍或者租很便宜的房子。怎么会没人买，我们去年卖了400套，很火的，这边就我们一个项目，很多人要买的。 丹缇轩销售,新塘厦人有买房需求，刚需为主，但数量难以支撑本项目体量,塘厦本地居民因自建房分流，购房需求不大，新塘厦人购买力不足，并且数量有限,从未来供应来看，品牌开发商集中拿地情势明显，供应潜力巨大,思考1:项目能否单一依靠内需消化,07年为土地成交顶峰期，成交面积达到53万平米，成交总价超过30亿元，并创造东莞楼面地价“地王”万科棠樾项目； 08年起，土地市场一度沉寂，成交量有限
13、 2011年初，品牌开发商集中拿地情势明显，未来供应潜力巨大，,内需市场,小结,1、塘厦镇近几年的消化量保持在2030万平左右，消化量较为有限,2、区域内总人口基数大，外来人口比重大，刚性需求明显，存在较大潜在置业客户群体；但普通打工人群比例大，企业中高管及个体生意比例较小，人群数量难以支撑；本地居民被自建房及农民公寓强势分流较难牵引,本项目难以通过塘厦内需市场拉动，必须寻求区域外机会！,3、07年达到土地成交顶峰，08年之后市场一度沉寂；自2011年初，品牌开发商拿地情势积极，结合中信两个超级大盘，未来片区供应量巨大,思考2:本项目能否驱动周边镇区市场,近邻塘厦周边的镇区包括樟木头、黄江、清
14、溪以及凤岗,黄江：较为封闭市场，金地强势入驻 客户类型：台商+本地客户 价格区间：高层5000-6500元/； 代表楼盘：现代印象、中惠珺庭、金地黄江项目,凤岗：龙岗辐射区，大运城邦持续牵引 客户类型：本地客户+深圳关内客户 价格区间：高层6000-12000元/ ；别墅2-3万元/ 代表楼盘：益田大运城邦、蓝山锦湾、三正卧龙山等,清溪：封闭型市场 客户类型：本地客户 价格区间：高层4500-5000元/，均价4800元/ ；别墅0.8-1.2万元/ 代表楼盘：盛和新都会、丽景名门、柏丽华庭,樟木头：本地及港客消化，保利强势介入 保利樟木头项目占地3.4万亩，规划建设为国际级生态养生休闲天堂，
15、未来将强势牵引深圳客户,思考2:本项目能否驱动周边镇区市场,樟木头：高层住宅均价5000-7000元/，别墅均价4900-16000元/ 左右，主要为本地产业客户及部分港台客户,目前六个项目在售,思考2:本项目能否驱动周边镇区市场,樟木头：保利集团投资的宝山生态城项目，3.4万亩大盘将强势牵引本地并分流深圳客户,保利集团投资的宝山生态城项目以“生态、文化、国际、人居”为内涵，初步规划有“一脉”（宝山自然山脉）、“五轴”（生态体验轴、革命科教轴、低碳人居轴、人文艺术轴、乐活运动轴）、“十区”（生态文化区、客风家韵区、佛香静养区、森林游憩区、温泉山居区、山林人居区、低碳博览区、体育公园区、革命星火
16、区、创意艺术区）,思考2:本项目能否驱动周边镇区市场,凤岗：高层均价5300-12000元/ ，别墅均价11000-32000元/ ，未来大运城邦项目25期持续开发，牵引大量深圳关内客户,主要为本地刚需自住型客户，部分项目驱动港台商人及深圳投资客户,商业中心区 片区物业主要依托于其便利的交通及成熟的配套，集中了早一批中低档物业，是目前居住氛围最浓、人群最为密集的区域，其住宅发展有向中心区边缘发展趋势； 代表项目：凤天阁 生态居住区 依托于良好的生态自然资源，以市场高端产品吸引区内及周边区域较高消费群体为主，港台商人及私企业主较多； 代表项目：翡翠山湖 高尚居住区 依托便利的交通及自身完善的配套，以良好的品质主要吸引香港来凤岗置业的消费群； 代表项目：嘉辉豪庭,
