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1、在调整中发展， 在发展中调整。,“鼎盛帕堤欧”项目的营销运营前言,阜康基业 2010年9月20日,安阳“鼎盛帕堤欧”项目营销报告沟通,我们一直在寻觅 ，寻觅，一个家园的梦想,梦想，如此生活,第三部分 全案营销策略,第二部分 鼎盛帕堤欧价值再认识,本 次 汇 报 框 架,第一部分 营销环境与课题,第四部分 一期入市方案,第一部分 营销环境与课题,城市发展环境 市场环境 环境与课题分析,安阳位于河南省的最北部，东经11337至11458、北纬3512和3622之间，西部为山区，东部为平原；地处山西、河北、河南三省交汇点，西倚巍峨险峻的太行山，东联一望无际的华北平原，是豫北区域性中心城市。 安阳交通
2、便利，地理位置优势，京广铁路纵贯市区，京珠高速，106、107国道贯穿南北。北上500公里直达北京，南下200公里直达省会郑州。继续东向入310国道500公里可达连云港。经106、104国道货车9个小时到达天津港。11条省级公路干线从市区辐射而出，连接周边180公里半径范围内中原经济协作区，共12个城市，总人口近6000万人。 中原文化古都安阳是中国七大古都之一是易经发源地、甲骨文的故乡，安阳殷墟被列为世界文化遗产，近期的曹操墓事件蛮声全国。,区域中心城市，交通便利，是中原文化古都。,城市位置,城市发展环境,安阳市的GDP持续上涨，同比增长速度保持在两位数以上。良好的经济状况为房地产行业创造了
3、快速发展的环境。,2009年全市城镇投资走势,2009年，全市累计完成城镇固定资产投资622.6亿元，比上年增长31.5%，超过全省城镇固定资产投资增速0.2个百分点。总量位居全省第7位，增速位居全省第9位。,安阳市GDP持续上涨，固定资产投资增长速度快。,城市经济,2003-2009年安阳市GDP变化情况（亿元）,城市发展环境,安阳城镇居民收入增速较快，收入来源也向着多元化方向发展。,据安阳市600户城镇住户抽样调查资料显示，2009年城镇居民人均可支配收入达到14809元，比上年的13637元增1172元，增长8.6%。,居民收入,城市发展环境,安阳市城市总体规划（20072020）主要内
4、容： 规划市域城镇空间结构为“一心两轴多点”，确立了中心城市县（市）域中心城市重点镇一般镇的四级市域城镇职能结构体系；到2020年市区总面积达到543.6平方公里，城市建设用地为149.9平方公里，中心城区城市人口150万人，。规划期内城市主要向南向东发展，适当向西延伸。中心城区内部确定12个居住片区，公共设施由文峰大道东西方向轴线，中华路和永明路南北方向轴线构成“十字型”空间布局；城市绿地系统形成“两脉、双环、线网、多园”的空间格局。城市远景规划按照“突出东部、提升北部、优化西部、协调南部”的原则，发展为“一心双城三组团”的城市结构，中心城区内人口规模预测发展为220-240万人，城市建设用
5、地控制在240260平方公里。 优化西部，为区域发展带来新的契机 。,突出东部,提升北部,协调南部,优化西部,城市发展方向,安阳经济发展稳定，房地产属于稳定、快速的发展阶段，市场有多元化趋势。 城市改造与扩张中，潜在供应有可能将房地产带入新的发展阶段。,房地产发展特点,城市发展环境,小结,区域中心城市，交通便利，是中原文化古都。,安阳市GDP持续上涨，固定资产投资增长速度快。,安阳城镇居民收入增速较快，收入来源也向着多元化方向发展。,优化西部，为区域发展带来新的契机。,城市发展向好，支持区域房地产发展与不动产购买前景。,城市发展环境,安阳经济发展稳定，房地产属于稳定、快速的发展阶段，市场有多元
6、化趋势。城市改造与扩张中，潜在供应有可能将房地产带入新的发展阶段。,市场环境,铁西板块相对市场价格低、以地缘客户为主、追求性价比。,市场供需特征,区域市场阻力-板块认知,区域：非城市热点发展区域，区域污染重、环境印象差、配套差、价格低、楼盘形象差、无名盘，销售表现偏差； 产品方面：高层产品份额逐渐增加，区域主力户型面积仍为中大户型为主，三房在120-140平方左右； 价格方面：铁西区房地产价格明显低于安东新区和中心区，随着巴黎春天项目入市销售，略有带动区域价格的攀升。 客户方面：铁西区的客户呈现明显的“就近购买”的倾向，客户主要集中在铁西，另有少量西部乡镇客户。 供应量方面：随着龙安新区的开发
7、，后期会有大量项目入市，主要集中在文明大道南部，位置相对偏远，价格很难有大的突破。,阻碍：想买不爱买-非城市热点发展区域，区域污染重、环境印象差、配套差、价格低、楼盘形象差、无名盘，销售表现偏差；,机会：客户想买-地缘客户就近购买,我们面临的是什么样的课题？,城市机会：城市发展向好，支持区域房地产发展与不动产购买前景。,区域市场特点：安阳铁西板块相对市场价格低、以地缘客户为主、追求性价比。,机会与阻碍并存，有区域客群却想买不爱买,阻碍：想买不爱买-非城市热点发展区域，区域污染重、环境印象差、配套差、价格低、楼盘形象差、无名盘，销售表现偏差；,机会：客户想买-地缘客户就近购买,区域认知：,因为,
8、环境与课题分析,这正是本案成功运作的机会 ,满足需要的产品+准确有效的沟通,我们要做的是,生态环境、配套、品质，没有满足区域客群要求!,我们一直在寻觅 ，寻觅，一个家园的梦想,梦想，如此生活,营销，形成与客户有效沟通的桥梁,第二部分 鼎盛帕堤欧价值再认识,区域发展与分析,区域交通,根据安阳2007-2020年城市规划方案，铁西交通路网前景极好。,区域交通,中州路,梅东路,安彩大道,107国道(文昌大道),铁西路,近期已完成在施工的107国道、梅东路、安彩大街，将为本案及区域发展提供极为有利的交通条件。,已贯通的107国道，还有小段未通的梅东路、计划年底实现东西贯通的安彩大道，将使区域交通条件更
9、加便利，为住宅区建设提供有利的交通条件。,太行路,烟厂路,安钢、电厂,区域重点企业,安彩,卷烟厂,铁西为重点工业区,一类工业用地,二三类工业用地,根据安阳市2007-2020年规划方案，铁西将依然是安阳重点企业集中的工业区。目前，安阳铁西区安钢、电厂、安彩、卷烟厂等大型企业集中，为区域提供了大量的从业人群，他们历来是安阳市房地产项目的团购主力，对本案，具有同样的市场价值。,区域新产业带动,东风本田,BWM4S店,BYD4S店,昌河4S店,二手车市场,已有的二手车市场，昌河、东风本田、BYD等汽车4S店，及在建的BWM4S店及计划中的其它4S店，使安彩大道东段成为安阳的一二手汽车，将大幅度地迅速
10、提升区域认知度，并持续带来大量城市高消费群体, 带动区域的配套及其它产业发展。,区域房地产开发,鼎盛帕堤欧,碧海云天 项目,四府坟 项目,烧盆窑 项目,候家庄 项目,巴黎春天 项目,本案与区域潜在地产项目将形成规模，使区域具有大型住宅区的发展前景，安彩大道将成为新的房地产热点区域，一个新的板块正在形成,安彩大道板块,极好的交通规划与实施为区域带来便利 大型企业集中的工业区为区域提供了人群 汽车产业将大幅提升区域认知并带来高消费人群 项目周边房地产大项目较多，未来将形成大规模居住区，利于区域配套完善 龙安区政府带动作用及购房价值,区域发展，为本项目提供了交通、人群、形象提升、配套完善等强有力的支
11、持与机会,小结,在城市化过程中，决定人口分布模式的因素主要有三个： 家庭收入、对通勤工具的依赖程度和社区环境。萨姆B沃纳（Sam B.Warner Jr),其中，关于交通工具：对公共交通工具依赖性不强的中上层收入阶层，需要通畅的高速路往返于城市与郊区。对公共交通工具依赖性较强的普通收入阶层，需要便利的城市公共交通。,目前需要解决公共交通问题，建议与公交公司洽谈设立公交站。,对于本项目， 通达的路网、便利的公共交通，将直接促动其非同质化大型社区的形成。,通达的安彩大道，107国道和中州路、梅东路，将放大对铁西区域及安阳城市中上层收入阶层和普通收入阶层的吸引。,地块45%的绿化指标。 大型居住区的
12、未来开发规模前景。 非中心区的住宅社区。,奥姆斯特德(Frederick Law) -景观设计之父，里弗赛德是其作品之一。 他把公园、园道及住宅小区（或卫星郊区，satellite suburb）等几个概念完全联系在一起，把公园与规划区连接起来， 形成“开放型城市社区”（open town suburb）。,对比“体现中产阶级理想的社区代表”,鼎盛帕堤欧，可同样具有花园城市特质,里弗赛德-美国著名的浪漫郊区 如果有唯一一个体现了中产阶级乌托邦理想的(郊区)设计方案，那就是里弗塞德。 罗伯特菲什曼 美国最伟大的郊区沃尔特克里斯(Walter Creese),注重建筑品质。邻近公园，景观不过分强调
13、大型公共空间。注重城市传统生活与社区生活。,城市规划对未来土地价值的拉升 产业发展产生的高端需求 规模化开发提升区域热度,较好的区域发展潜力,较大的市场空间,高性价比 可持续开发的片区,积极的客群,铁西忠实的地缘客群 城市向往品质的客群 对房产积极的购买心态,尽量保留原生态植物。注重小型公园，不过分强调大型公共空间。注重社区生活与建筑品质,人性化尺度与品质,公共交通工具(需落实),更加便利的路网利好 公交站增设,可持续性,城市规划的长期落实 产业与人口工业区与住宅区、项目与区域共生 龙安区政府与新产业的带动,鼎盛帕堤欧区域名片，未来之城,项目价值梳理,第三部分 全案营销策略,整体思路 客户策略
14、 价格策略 推广策略 活动策略,项目附加营销目标:,实现比预期更高利润的市场销售,营销策略制定原则,整体思路,一期 平稳落地 阶段,二期 巩固提升 阶段,三期 商业 全面辉煌 阶段,迅速回款，形成口碑社区逐步成熟 并利于二三期调整,完善项目整体形象,增强一期客户信心,价格持续上涨 美誉度增加,一期是项目试水，并为二三期提供最有效依据的阶段，操作的结果直接影响项目的运作信心，也影响着整体策略，承载了更多的压力和任务，是全局战略部署的关键一步。,一期的意义：成功入市顺利销售，是全盘操盘的关键,项目一、二、三期/商业的关系,整体思路,品牌运作思路、品牌策略,低开高走,一期,二期,高开高走,实 现 价
15、 格 目 标,价格策略：,三期、商业,高开高走,分期的界定：我们将首开区的8栋商品房楼称为一期，二期为现规划的余房住宅，三期为项目底商及后续的100亩地部分。,通过一期品牌落地，形成市场影响，成功实现销售目标。,二期高举高打，巩固、拔高形象，提升品质，增加项目附加值。,通过一、二期的推广和口碑传播，在三期及商业营销期，逐步完善项目品牌，同时通过招商吸引国内大的品牌商家，发挥商业区示范性作用，形成有利的商业配套价值，实现三期 及商业的利润最大化，并带动项目品牌全面升级。,全盘推广策略：,人气策略：由于区域热度差，项目位置偏，需采取聚人气的活动形式，每两周安排周末采取小型活动形式聚集人气。,活动的
16、促销策略：初期的到访有礼+销售优惠，将聚集的客户在热销氛围中消化。,品质与调性的拉升策略：每月根据大型营销节点，安排主题活动。,活动策略：,客户策略：,渠道客户、关系客户、铁西区市场客户及一定比例的安阳市客户,市场与渠道客户，周边乡镇客户,关系客户、团购客户,从全盘营销的角度，逐步实现客户的升级与精细，和区域的渗透和挖深，来解决项目销售所需要的客户量，从而实现销售目标。,安阳及周边客户,第四部分 一期入市方案,形象定位,分析：不能好高务远,拉升到城市的高度，名不符实，则不能准确有效地与客户沟通。 建议根据市场需要，从项目中微观层面出发，解决购买障碍，首先达成2个目的： 1、铁西名片； 2、生态、品质、配套的载体。,首席加州生活区,SLOGAN：,以LOGO体现品质感与调性，在推广中以别墅感的建筑符合与形象拉升项目品质感； SLOGAN中，“首席”体现身份，“加州”强调建筑品质，“生活区”首先说明项目是住宅类项目册，并通过销售话术延展为区域的规模化开发前景。,
