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1、第一章 公共关系概述,教学目的：1、熟悉公共关系发展历史上的代表人物和管理思想2、掌握公共关系概念与构成要素3、掌握公共关系的观念和原则。4、了解公共关系的基本职能与目的 教学重点:公共关系构成要素、观念和原则。,第一节 公共关系发展史略,一、早期公共关系思想与公关活动 1、对公众力量、形象价值、传播作用的认识先秦时期孟子“民为贵” 和荀子 “得民心者得天下”思想；西方“公民议会”。中国古代社会的“仁君”、“清官”、商界“童叟无欺”形象 2、苏秦合纵、张仪连横、三顾茅庐、恺撒凯旋、美国总统竞选,二、公共关系的产生 1、美化宣传阶段-公众要被愚弄时代“报刊宣传运动” -让公众见鬼去吧亚当斯密的“
2、经济人”思想、泰勒的“机器人”思想、巴纳姆 2、丑化宣传阶段-扒粪运动揭丑运动和麦克卢尔 3、深刻反思阶段-说真话艾维李原则宣传、“公众必须被告知” 1906年，他处理了美国宾夕尼亚州的火车翻车事故，处理洛克菲勒财团的劳资纠纷。成功地创造了公共关系实务的经验和技巧，他被人们称为“公共关系之父”。,三、公共关系的发展 1、实践化阶段核心思想形成 李艾维-说真话 2、学科化阶段基本理论形成伯纳斯-投其所好，第一本公共关系专著舆论明鉴，1925年编写教科书公共关系学 3、理论化阶段 系统理论形成 50年代，卡特利普与森特-有效公共关系学双向对称 4、普及化阶段-应用理论发展,李艾维（Ivy Lee与
3、公共关系的职业化,李艾维生平简介 李艾维公关实践 1903年成立“派克和李公司”世界上第一家职业公共关系公司 1905年发表原则宣言 处理美国煤矿工人罢工事件 处理洛克菲乐石油子公司镇压工人事件 李艾维公关思想 公众必须被告知讲真话 公共关系动力来自最上层 保持与新闻界的联系 返回,伯纳斯与公共关系,伯纳斯生平简介公共关系学之父 世界上第一个公共关系理论家、实践家 出版了世界上第一部公共关系著作 第一个促使公关由职业化走向科学化、理论化的人 第一个把公共关系带入大学讲坛的人 伯纳斯公关思想 1923年舆论之凝结（又名公共关系透视 1952年，出版公共关系学 投公众所好 伯纳斯公关实践 美国总统
4、库利奇的形象策划 美国烟草公司的市场推广策划 好彩香烟的促销策划 电灯发明50周年庆祝活动策划 返回,卡特利普、森特与公共关系的学科化,学科化发展进程 1937年哈罗博士在斯坦福大学开设公关课程 1947年波士顿大学开办第一家公关学院 1948年美国公关协会成立，标志着公关职业格局的确立 1978年美国有292所大学教公关，10所有博士学位，23所硕士，表明公关教育开始走向高层 学科化时期的代表人物 卡特利普和森特合著有效公共关系被称为“公共关系圣经” 提出“公共关系四步法” 提出“调整与适应”的理论模式 提出公共关系实践的系统化研究方法 返回,四、中国公共关系发展历程 1、改革开放引进管理模
5、式和管理方法，企业公关首先酒店行业内设立公关部，开展公关活动：如北京长城饭店美国总统公关、广州中国大酒店策划“中”；1984年，广州白云山制药厂设立公关部；郑州亚细亚；健力宝体育联姻；太阳神形象策划 2、公关组织成立1984年，上海成立公共关系协会，1987年北京成立中国公共关系协会，1991年中国国际公共关系协会 3、公关培训教育1986年，深圳大学设立公共关系课程,中国公共关系发展趋势,公共关系活动全球化全球公关时代呼啸而至 公共关系主体多元化知识产业异军突起 公共关系客体专门化营销公关高烧不退 公共关系手段电子化网上公关渐成时尚 公共关系理论系统化公关文化深入人心 公共关系操作规范化本土
6、化运作驾轻就熟 公共关系教育层次化高层公关教育大势所趋 公共关系人才整合化复合型人才应运而生 公共关系地位战略化战略咨询角色逐步确立 公共关系行业产业化咨询策划业方兴未艾,公共关系在外资与中资的对比,外资公司在华业务类型： 针对中国媒介和政府的公共关系是重点 其次是企业和产品形象的市场推广， 包括市场调研、媒介跟踪、重大事件的策划和组织、文字及音像宣传材料的制作等； 危机和问题处理。外资公关的形式 独资在华建立机构 与中方机构合资、合作 收购在华经营较好的公关公司 外资公关的特点 战略考虑长远，重在抢滩市场； 着力公关专业宣传，导入国际公关新观念 业务操作规范，技术手段先进，专业服务到位； 注
7、重“挖掘“本地人才，人才竞争激烈,中资公司的业务类型 新闻发布、媒介宣传 市场推广的营销公关活动 地方政府关系 中资公司的特点 熟悉本地市场和人脉，策划创意贴近中国现实 机制灵活，经营成本低，项目报价较之外资公关公司有竞争力 以单项项目为主，营业收入以项目执行、活动实施为重 某些方面和领域的专业服务水准及表现不俗； 向智业和传播多领域发展。,第二节 公共关系的涵义,一、公共关系的涵义公共关系源于英文Public Relations。Public译做“公共的”、“公众”，所以有的书中使用“公共关系”。1882年美国律师多尔曼伊顿对耶鲁大学毕业班演讲“公共关系与法律职业的责任”中首先提出“公共关系
8、”这个名词，并且解释为“大众利益”。,1、Public Relations（PR）-公众关系2、corporate communication （公司传播） 3、public affair（公共事务）4、 corporate relationship（公司关系） 5、 public information (公共资讯),管理职能说确定、建立和维护一个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系， 传播沟通说公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理，强调手段：双向的信息交流，共享。 组织形象说公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心
9、中塑造良好的公司形象关系。 实务描述说 公共关系是90靠自己做得对，10靠宣传（强调自身的责任，以宣传做辅助） 广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我 （强调公关超越了单纯的交易，建立了情感联系）,公共关系是一种科学的现代管理方法，是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众之间各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。它主要研究社会组织如何运用各种信息传播、双向沟通等手段，为自己创造良好的社会关系环境。使自己和各有关公众保持良好关系，以求得与社会同步发展。,具体涵义为：1、公共关系是以社会组织为主体，主要研究组织与组织内外有关公众建立的各种关系。2、公共关系的目的是谋求各有关公众之间建立良好关
10、系，为组织创立一个良好的社会关系环境。3、公共关系对社会组织有两个意义： （1）、社会组织与内外公众相处关系的现状 （2）、为搞好与各有关公众的关系所采取的方针、策略和行为。4、公共关系要求社会组织用以搞好与公众关系的唯一手段是通过双向的信息传播。,二、对公共关系理念的认识 公共关系是一种观念，一种意识，一种要使自己发展必使他人也同时得到实惠和效益的思想。 公共关系又是一种方法，一种技术，一种将“要使自己发展必使他人也同时得到实惠和效益的思想”转化为实践的一种专业技能。 公共关系可以理解为当代社会的一种文化现象。“尊重、理解、支持、合作”，便是它的深层蕴藉。,公共关系是双向沟通关系 一方面：及
11、时迅速吧自己各方面的信息传播给公众 一方面：根据公众意见来改善或调整自己的方针政策与行为方式 公共关系是长久关系 赚一把就走：没有信用制度下的短期行为，普遍的现象 不怕吃亏做生意：看重长远,新经济从某种意义上说，是一种“关系”经济。农业经济赖以立本的是土地。工业经济的生命线是资源、资本和市场。新经济靠的是各种关系的不断组合、离散、再组合、再离散，以至无穷。这就是信息和传播技术被称作“关系技术”的原因。公共关系学是一门关于“关系”的学问。,二、公共关系的基本特征 1、公众性公共关系是组织与公众之间的相互关系。 2、传播性公共关系是一种传播活动（1）、公共关系的信息传播是双向的信息传播。（2）公共
12、关系的信息传播活动有四个层次、信息交流层次：基本层次 、情感层次：感情投资、感情传播 、态度层次：改变公众对组织的态度。 、行动层次：促进公众对组织采取支持行动。,3、管理性公共关系是一种特殊的管理职能公共关系为组织树立形象，提高组织信誉 为组织与公众之间沟通协调关系。 4、目标性公共关系的目标是追求自身效益和社会效益的一致社会整体效益有社会经济效益、社会生态效益、精神文明效益 5、自觉性公共关系是一种长期战略，是自觉的行动,一、公共关系的主体社会组织社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，是社会活动的主体，具有目的性、整合性、规范性、协调性。社会组织的运行是在一定现实环境中进行
13、的，它必须要涉及到多方面的因素，其运行过程也必然就是它不断地与现实环境诸因素发生种种关系的过程。企业、学校、医院、政党、政府部门、社会团休,第三节 公共关系构成要素,1、社会组织的形象社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。 内在气质：是指壮会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度，待人处事的基本行为准则、二次服务水平，作为社会成员的道德水准等等。内在气质是社会组织的软件”。 外观形象：是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、商标广告的知名度、市
14、场占有率、技术力量、人员素质等等。同样地，可以把它不太恰当的比喻为社会组织的“硬件”。,2、社会组织的工作目标公共关系工作的一般目标就是：A、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；B、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。C、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。,3、社会组织的新形态：社会性个人公关的主体除“社会组织”之外，还包括代表社会组织形象和作为社会组织形象部分的个人。可以这样说，这些个人不再是代表他们自然人的个体本身，而变成了对到社会组织形象产生重大影响的“社会性个人”。如总
15、统、王室成员是社会性个人，电影明星、著名品牌的形象代言人是社会性个人，企业的首席行政执行官和董事长也是社会性个人。,二、公共关系的客体有关公众 1、概念任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。即与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。 2、公众的特点 同质性：整体的同质性以及某一特定歌迷 （人以类聚，物以群分） 群体性：集体订房、集体拉票、惊人短信数量 多变性：起用评委引起的风波（黑柯事件） 能动性：拉票行动（网络拉票、街头拉票）,3、公众的分类 （1）与组织的关系分类 内部公众一般员工、股东、管理者 外部公众消费者、政府以及管理部门公众、中间商
16、、社区公众、同行公众、大众传播媒介公众、事件性公众 （2）对旅游组织的重要性程度分类 首要公众关系到组织成败、存亡的公众,如企业内部的职工和外部的消费者。 次要公众对组织的成败和存亡不起决定作用,但也有相当的影响,如新闻媒介和社区公众等。 边缘公众与组织利益相关,但只能间接影响组织活动的公众,如竞争对手,职工家属等。讨论：首要公众、次要公众、边缘公众对社会组织来说是否一成不变的？,（3）对旅游组织的了解程度 潜在性公众将来可能与某组织发生关系的群体,或者因为问题尚未显露,公众没有意识到有利害关系,但随着问题的逐步发展,迟早会使这一群体成为该组织的现在公众。潜在公众对组织有有利的一面,如商店的潜
17、在顾客。也有不利的一面，对组织不利的潜在公众,如组织遇到形象危机时,应争取主动,通过媒介向他们说明情况,使问题解决于萌芽状态,既照顾公众利益,又不损害组织形象。 知晓性公众是由潜在公众发展而来的。他们已经知道自己的处境,明确意识到自己面临的问题与特定组织有关,迫切需要了解信息。公关人员应刻不容缓地与将在公众沟通,主动传播有关信息,让公众对组织产生信赖感,以控制舆论局势,向有利于组织的积极方面发展。 行动性公众现实地出现在组织面前的公众,是由知晓公众发展而来的。它包括组织所面临的所有公众。如组织的问题尚未解决,就会与公众产生矛盾,甚至冲突,该组织应当及时而有效地做好工作,解决问题,求得公众的谅解、支持与合作,
