20140316亦庄金茂项目营销部分

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1、-营销篇-,高端购房需求模型,不同于中低端项目,豪宅必须全方位满足受众需求。 其中第二层情感心理需求的满足具有关键性意义。,高端购房需求模型,新城市豪宅价值点包装 在城市高端住宅普遍具备的点上满足客户期望; 在能看得见的有决定意义的敏感点上超越客户期望,基本面需求,完成豪宅站队,高端客群跨区域网罗 通过重新定义区域、产品,以稀缺价值为核心 建立关于项目价值结构的独特的论述体系, 从而建立客户的低风险资产判断。,财富管理需求,创造低风险 资产溢价,皇脉主题新中式豪宅住区实现 以皇脉为中心对社区、园林、卖场进行系统包装, 使客户获得品质品味品牌的全方位体验, 实现身份对位和情感认同。,文化和情感需

2、求,创造客户 高溢价认 同和高价 格预期,根据客户动机分析三重需求,豪宅定位实现应着重三个层面的关键策略,核心营销策略分解,根据三大关键策略,分解成以下若干营销策略,产品策略-项目价值梳理,本案产品价值体系,位于东南豪宅新秀区域,亦庄认知度、关注的较强、处于北京地产的标杆地位,轨道、道路、公路交通全线顺达。,高端会所设计体验尚流尊崇。,高层ART DECO风格、联排与叠拼采用法式风格,整体规划布局规整、大气,具有豪宅品相。,高层、联排、叠拼全产品线,满足多层需求。,萃集八大项智能科技,营造舒适居住体验。,项目产品价值明晰,但需要在客户更高层次需求上进行价值“补强”,提升项目整体高端形象。,物联

3、网技术的“家庭智能化应用”,真正“关怀入微”,法式园林打造,符合产品调性,突显浪漫与高贵。,产品策略-八大智能科技,生态空调 系统,毛细管网天棚辐射+地源热泵构成了生态空调系统。 地源热泵系统:冬季采暖,从地下换热管中提取热量送到室内;夏季制冷,将室内热量通过封闭水循环排入土壤内,较空调节能30%40%,并从地下换热管中提取热量加热生活热水,实现24小时热水供应。 毛细管网天棚辐射系统: 无噪音机房在地下,远离住户 无风感毛细管网预埋在天棚装修面层中 温度均匀天棚大面积辐射,温度均匀柔和 节能环保毛细管网中所需水温冬季低、夏季高,提高了主机效率 节省空间毛细管网布于天棚内,所占空间有限,大大增

4、加了室内净高,产品策略-八大智能科技,置换新风系统,智能家居系统,无噪音,省空间,令户内自然呼吸 外界空气经过滤、除尘、灭菌、加热/降温、加湿/除湿处理,以每秒0.3米的低速,从房间底部的送风口不间断地送出,低于室温2度的新风在地面形成新风潮,之后缓缓上升,带走室内的污浊气体,最后到达房间顶部,经排气孔排出,新、回风完全杜绝交叉污染,既节能又保证室内空气品质的要求。,智能、舒适、高效、安全 将照明控制、电动窗帘、家电控制、安全防范技术、网络通信技术、音视频技术、综合布线等集成于一个智能系统,通过控制面板进行操作,并可根据客户喜好设置家庭情景模式控制系统,真正实现宜居科技,从而提升家居的安全性、

5、便利性以及舒适性。,产品策略-八大智能科技,浮筑楼板,吸音、防震,创造良好的声环境浮筑楼板是在结构楼板上铺设一层弹性垫层,再在弹性垫层上做一层刚性保护层。人们在楼板上活动产生的振动被弹性垫层吸收,避免振动通过楼板或墙体传到周围空间产生噪音污染。,同层排水系统,降噪,卫生洁具布置灵活采用同层排水技术,配合品牌管材,将卫生间的噪音控制在25分贝以下,打造静谧的居住环境。由于所有管线分布于垂直墙体,因此卫生间不存在卫生死角,更易清洁。,产品策略-八大智能科技,雨水收集系统,节约水源、调节空气湿度对于硬质地面,如主要道路或水泥铺面,利用地面坡度和设置雨水渗透口使雨水均匀地渗入地下;对于半硬质地面,如镶

6、草卵石、块石铺面,雨水直接渗入。雨水利用设施包括:屋顶收集池、管道、地下水池、水处理设备等,经处理后的雨水可作为小区景观、绿化、道路冲洗用水。屋面雨水大部分(6070)通过屋面绿化储存起来,经过蒸腾作用向大气散发,其余部分则经排水管系统向地面渗透或储存,并为水景创作提供主要的水源。,道路融雪系统,自动融雪,方便出行 停车场、车道、人行道、户外台阶等地都可考虑安装发热地缆融雪系统。该系统在雪季通过冰雪探头控制地表的温度和湿度,并可自动启动,随时融雪,方便出行。,产品策略-八大智能科技,太阳光能光纤导入系统,产品概要太阳光能光纤导入系统,源自德国技术,是一种通过太阳自动精密跟踪、高科技透镜集光、光

7、纤传导、以及安全照具等将纯粹的阳光任意传送到缺少阳光的生活空间的高科技产品。 功能将太阳光能光纤导入系统安装在室外房顶、阳台、地面、墙壁等一年四季均照到太阳光的地方,通过光缆接入室内,这样每天从太阳升起到落下,室内都有阳光的直射。,产品使用示意图,四大特点 更加低碳节能; 安全阳光,不惧灼伤; 大幅延长光照时间,拥有更多健康; 告别长阴湿寒之地,把太阳的光辉带到每个角落。,产品构造图,产品策略-八大智能科技,太阳光能光纤导入系统,产品构造 太阳光能光纤导入系统包括三大部分: 1、采光机(室外):超高精度主动跟 踪太阳采集阳光,精度达到0.02度; 2、光缆(传导):特种超低损耗光纤,将阳 光任

8、意转向传到室内需要阳光的空间; 3、灯具(室内):美观、安全的室内阳光投 射装置。,与传统采光方式对比 窗户:局限于开窗的房间,中午时分引入冗余的热、灰尘、有害的紫外线。 光导管:建筑顶层使用,安装有限制,损耗大,传输距离不远。 光纤阳光导入系统:主动捕捉传导阳光,安装方便,阳光适度安全,不受建筑限制,照射时间长,节能低碳。,产品策略-八大智能科技,北京公安部,北京格拉斯小镇别墅,天津新城市花园,南京玛斯兰德别墅,太阳光能光纤导入系统应用案例,产品策略-六级安防系统,1级防护周界防范系统:在住区围墙或其他适当位置安装主动红外对射探测器或感应电缆,配合固定目标联网报警控制主机对周边区域进行防范。

9、 2级防护电子巡更系统:在住区内所有公共通道设有无线巡更站点,可保证巡视路线覆盖所有区域,同时可通过数据储存调用。 3级防护闭路监控系统:在大堂、首层电梯厅、电梯轿厢、小区出入口、主要通道以及停车场适当位置设置摄像机,信号送中央控制管理室,与保安报警系统联动;可视对讲系统:单元入户设置彩色可视对讲系统,户内入口设置彩色可视对讲系统,与单元门、小区入口直联。 4级防护门禁系统:地下车库及首层出入口设置磁卡式门禁,电梯入口设置掌型仪识别系统,直接入户。 5级防护停车场管理系统:地下车库出入口采用远距离(3m8m)及近距离非接触读卡的管理系统,具有住客、访客两种管理模式。 6级防护家居报警系统:在低

10、层(如:首层、二层)及顶层住宅设置红外幕帘探测器和窗磁系统;户内设有紧急报警系统,主人房、套房的床头和主卫的按摩浴缸旁边设紧急求助按钮。,产品策略-物联网应用,建筑工艺 建筑用材 户型设计 环境绿化,一个高端项目,卖的是把握细节的尺度,新的核心竞争力在哪里?,竞争趋于同质化,科技以人为本,尊重用户体验以技术应用为前提条件,建设新型智能小区逐渐成为时代的主旋律!,产品策略-物联网应用,物联网平台+互联网平台的搭建,实现基础智能化,实现家庭智能化,基础搭建,初步体验,目标,物联网形成结构导图:,产品策略-物联网应用,物联网基础功能:,业主身份识别 车辆智能化进出入管理 保安巡更智能监控 小区环境监

11、控,业主身份认证可加载信息举例: 业主和他所登记的汽车的照片以及车牌号; 业主汽车进出门时间纪录; 业主所居住地的相关信息:楼栋、单元、楼层、房间号、常住人员等资料; 水、电、气及物管等费用缴纳情况,欠费与否的信息; 与物业管理有关的各种信息; 生日信息等;,产品策略-物联网应用,物联网家庭智能化:,家庭智能终端 家用基础设施接入平台 家庭智能监控报警系统 弱势群体保障系统 小区内智能区域定位,生活每天像一场凡尔赛旅行,产品策略-高端会所营造,产品策略-高端会所营造,凡尔赛艺术作品征集、收得藏品,做定期会展、吸引高端客群及上流圈层眼球 承担法式美容、餐饮、泳池、健身等高端休闲、娱乐功能,为社区

12、人群提供圈层交流沙龙; 前期为售楼处展示体验之用,提升项目豪宅品质。,法式宫廷会所,收藏凡尔赛,产品策略-高端会所营造,需要在会所设置长期固定展位,利用某件稀世珍品吸引关注,展示项目品位,突出本案的高端定位。同时可在此成立收藏家俱乐部,聚集业内行家,定期举办会员活动,创出特色,制造影响力。,产品策略-高端会所营造,定位:高端俱乐部形式,满足客户对精致化、享受型生活的需求。 会员:业主+圈层精英人士 团队:国际级设计师+高级管理团队+品牌餐饮团队等联袂打造 功能:康体娱乐(以温泉、法式美容为主题)、餐饮服务(精品美食、宴会)、红酒雪茄坊、定期圈层活动(如:收藏品鉴赏)等。,可聘请商务大管家为会员

13、提供“专使服务礼遇”,高度个性化关注会员的生活方式。,一处情感归属的人文空间,一个卓越人际交流平台。,依超五星级标准建造,可由国内顶级会所联盟名流会运营。,产品策略-法式园林营造,法式皇家园林表现建议: 1、庄重典雅风格,表现身份尊贵的主题; 2、营造园林气势,视线开阔,打造外向性特点; 3、以建筑为中心,两侧簇拥 4、花坛、雕像、泉池集中于中轴线上; 5、水景以静水为主,体现辽阔、平静、深远的气势; 6、植物配置:多选用阔叶乔木,以丛植为主,模纹花坛多使用花卉。,凡尔赛宫园林,凡尔赛宫园林,凡尔赛宫园林,凡尔赛宫园林,产品策略-金茂护照,上海金茂君悦大酒店,金茂三亚希尔顿酒店,金茂威斯汀大酒

14、店,金茂万豪酒店,凡是金茂业主,均为其办理“金茂护照”,是业主与开发商之间建立长期品牌互动,业主持有护照,可享受当地金茂系酒店的入住权以及享受其他形式的贵宾服务,金茂优势资源助力,推广策略-案名建议,金茂湾JIN MAO MANSION,朗境 3.8平方公里内,非凡楼距,郎阔视野,花墅 毗邻城市湿地,天地之间,暖心叠墅,逸墅 空前,奢想自然与科技的终极类独栋,亦庄,亦(yi)之于 湾(One),成功嫁接湾区概念,“金茂”在北京,2007年12月24日,中化方兴置业(北京)有限公司成立 2009年06月30日,40.6亿竞得广渠路15号地(北京广渠金茂府),楼面地价1.6万元/平米 2011年1

15、2月20日,联合融创30.67亿竞得来广营地块,楼面地价1.36万元/平米 2013年01月31日,35.3亿竞得金茂悦地块,楼面地价1.17-1.19万元/平米 2014年02月20日,60亿竞得河西地块,楼面地价2.3万元/平米,自2011年初广渠金茂府的首期开盘到2014年,中化方兴在北京已经成功运作了4个金茂系的产品 先进的理念与剧佳的产品得到了市场极度的追捧, 在正式迈开金茂系列百万规模之际,终于将低密度产品成功问世。 在革新了高端科技住宅市场之后,开元养生墅邸这一新的篇章!,金茂湾,产品,空前,资源,一级价值,延伸价值,恒温恒湿,新风系统,未来,轨道交通,金茂品牌,德系精工,科技墅

16、宅,精工低密,大型商超,体育中心,中央生活,十一学校,强势产品力+优质品牌基础成为本案最核心的两大优势,贯穿价值,精神价值,稀缺性&唯一性&价值力,高性价比,增值保值,金茂品牌与市场号召力(品牌价值全面升级),推广策略-价值梳理,局部环境,生态公园,大肆宣传金茂系别墅产品,推广策略-核心手法,事件营销:,制造话题:“真正的终极别墅生活” “大亦庄生活区姗姗来迟” “论科技别墅诞生的偶然与必然”。,品牌营销:,高举高打:本区域及其他热点别墅置业区域广告资源的暴力占有,大肆宣传科技别墅引领的产品革新方向。,媒体配合:,软硬兼施:充分利用传统媒体,亦或是微信、微博等带来的圈层社交软件,大量项目动态的有效传播。,现场配合:,服务体验:高品质案场包装,五星级物业服务,互动式活动串场,客户到场流连忘返。,圈层营销:,圈层营销:精准圈客、直击有效客群、圈层锁定+活动定制、私属感养成、以点带面,推广策略-事件营销,

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