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1、课程简介本课程以为什么学习国际市场营销作为开始，指出国际市场与国内市场营销的异同，介绍了国际市场营销的4P及一些专门的技巧，要求同学掌握该学科的基本内容和一些基本的营销策略与技巧。,课程简介,考试与成绩评定课堂参与 20 作业 10 期末考试 70 总分 100分,第一章 国际市场营销概述,1 市场和市场营销 一市场的概念 商品交易的场所 商品交换关系的总和 现实的和潜在的顾客需求的总和产业？市场？市场 = 人口 + 购买力 + 需要（欲望） 例1：日本TV Vs 欧洲TV 例2：惠而浦全球最大家电制造商,二市场的分类 根据购买者的身份：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。 根据产品
2、或服务的具体用途：生产资料市场、生活资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等。,三市场营销(Marketing ) 对Marketing概念的误解：Marketing = Selling从广义上说，Selling就是Promotion 企业为诱导顾客接受其产品、服务和形象所进行的说服、沟通活动和努力过程。 从狭义上说，Selling 就是指人员推销Marketing是在市场上经营销售。 Marketing是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。,市场营销的核心：交换 市场营销的基本出发点：消费者的需求例子：日本第一家百货公司三越 市场营销是一个系
3、统的管理过程。它不仅包括生产、经营前的具体经济活动，例如：收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品；而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，例如：定价、选择分销渠道、开展促销、提供销售服务，积极销售过程之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。 Selling是Marketing中最重要的活动？,市场营销的中心任务是：开展营销调研，制定营销组合(Marketing Mix)策略。四市场营销组合(Marketing Mix) 是指企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用 。
4、企业可控制的各种营销因素可概括为：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、 促销(Promotion)，这4个词的英文字首都是“P”，故简称4PS组合。,五4C的市场营销理论 (4C策略 ) 需求和欲望(Consumers wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 4P只不过是整体营销的手段而已，是从营销者的角度提出的一种手段或者策略。 而4C是从消费者角度切入分析顾客的需求有四大方面的因素。不妨作一个比较：企业的营销手段 消费者的需求Product（产品）Consumers wants an
5、d needs (需要)Price（定价） Cost(成本)Place（渠道） Convenience(便利)Promotion（促销）Communication(沟通) 经典案例：UAS玩具商如何开发玩具市场,六市场营销学是研究企业市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是市场营销实践的总结和概括。 它研究企业如何从满足顾客的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务从生产者传递到最终顾客，以实现企业的营销目标。,2 国际市场营销,（International Marketing）企业从事的跨国界的营销活动 。 一、IM具有不同于Marketing 的三个特点 他国性：
6、IM是针对他国市场的Marketing 国际性：IM受国际关系的影响很大 多国性：国际营销需要进行多国协调和控制二、国际市场营销学与其他学科的关系 1国际市场营销学与市场营销学的关系 2国际市场营销学与国际企业管理的关系 3国际市场营销学与国际贸易的关系,区别： （1） 国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。（2）国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。,判断正误： “国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国
7、界。”三、企业国际营销的发展阶段 非直接对外营销阶段 非经常性对外营销阶段 经常性对外营销阶段 国际营销阶段 全球营销阶段,3 企业市场营销观念的演变,生产观念（Production concept）生产什么就卖什么！企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。 产品观念（Product concept）酒好不怕巷子深！强调产品质量，以优质和价廉取胜 。 推销观念（Selling concept）我推销什么，顾客就买什么！强调推销在产品出售中的作用 。,市场营销观念（Marketing concept）生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的
8、需求为导向的经营哲学 。 社会市场营销观念（Social marketing concept） 让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来 。,讨论与思考题：现代营销的实质是企业在通过市场识别、创造、满足顾客需求的经营活动过程中实现赢利。请结合实例总结出顾客永远是“正确”的理念在企业营销中的意义。,大市场营销观念(Megamarketing)企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的，特别是政治权力（power）和公共关系（public relation）的手段，以博得当地政府
9、及有关方面的合作和支持，克服环境带来的种种阻力，实现企业的目标。 绿色营销观念企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，减少甚至不污染环境，合理使用不可再生性资源，保护环境，维护人类长远利益。,关系营销观念强调通过与目标客户建立长期的互利合作关系来实现对其长期甚至终身营销的目的 。 个性营销 通过层层的市场细分，实行差异化营销，甚至为顾客量身定制产品与服务，实行一对一的营销。网络营销Cyber marketing也就是市场营销的网络化，它是指企业等组织借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的功能，通过相互交换各种商品来满足人们需求和欲望,实现营销目标的一种营销方式。,4 企业从事国际营销
10、的原因,追求高额利润 受国外市场需求及投资环境吸引 获得规模经济效益 迫于国内市场的竞争压力 延长产品的生命周期 发挥企业的优势 绕开贸易壁垒，充分利用国外的资源，接近国外市场,思考题 1市场包括哪三要素？ 2什么是市场营销？国际市场营销与国内市场营销有何异同？ 3企业经营思想的演变经历了怎样的过程？各种经营思想的特点是什么？ 4为什么说市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性的变革？ 5你认为我国企业应该具备怎样的经营观念参与国际竞争？ 6企业为什么要从事国际市场营销活动？ 7写一个你看到过、听到过或者亲身经历过的符合或违反营销观念的案例。,第二章 国际市场营销环境分析你了解国际市场吗？
11、 什么是国际营销环境？ 为什么要研究？ 研究什么？ 怎么研究？,1 国际营销环境概述,一、国际市场营销环境的含义指与企业市场营销有关的，影响产品供给与需求的各种外界条件和因素的综合。 二、国际营销环境的构成 微观营销环境 （1）“营销链”供应商企业营销中介消费者 （2）竞争者、社会公众 宏观营销环境人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化,三、国际市场营销环境分析的重要意义 适当设计营销组合，使之与不断变化的营销环境相适应。 发现市场机会，避免环境威胁。案例1：“汽车共享”逆势发展 案例2：经济衰退收入少，修鞋补胎生意好,选择题：你认为在国际营销中最困难、最应该注意的问题或因素是什么？A
12、. 政治制度的差异； B. 法律制度的差异；C. 文化的差异； D. 经济发展水平的差异；E. 地理环境的差异； F. 政局的动荡；G. 外汇汇率的波动； H. 时差；I. 其他因素。,2 国际市场营销微观环境,一、企业内部其他部门 二、公司外部 供应商 营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构 ） 买主（顾客） 竞争者 公众（投资者、传媒、政府有关机构、民间团体、邻近的民众、企业内部职工 ）,案例1：波音卖飞机的秘密客户关系成致胜法宝 案例2：日本尼西奇尿布公司 案例3：快食面，康师傅Vs统一 案例4：老年人市场的开发 案例5：高露洁捷齿净Vs宝洁美白牙贴,案例7：金娃的挑
13、战策略 案例8：佳能如何抢占施乐开创的复印机市场,3 国际市场营销的经济环境,1. 经济环境是影响国际营销活动的最直接的因素。 2. 二个层次：* 国际经济环境（世界经济环境）* 国别经济环境：目标市场国的经济环境 3. 主要研究内容：* 目标市场的市场规模；* 目标市场的市场经济特征。,一、国际目标市场规模分析,如何评断一个国际目标市场的市场规模?Market Size 思考题：假如你公司是经销彩电的，准备进入某地区。据调查，该地区有居民1万人，人均年收入1万元，通货膨胀率是5%，请问该地区彩电市场规模有多大？,（一）人口因素1.人口规模及其增长率2.人口质量：教育程度的高低3.人口的地理分
14、布4.人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构等。,（二） 收入因素1.消费者收入：总收入 Vs. 人均收入2.收入分配状况3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入5.消费支出结构（消费模式）6.消费者的信贷能力,二、目标市场经济特征分析,经济发展水平 市场发育程度 经济、金融条件状况 自然条件、基础设施 城市化程度 物价水平与通货膨胀状况 其它因素,经济发展阶段：（Walt W.Rostow 的划分)第一阶段：传统社会阶段 第二阶段：起飞前的准备阶段 第三阶段：起飞阶段 第四阶段：趋于成熟阶段 第五阶段：大众高消费阶段,4 国际市场营销的文化环境,一、什么是文化？文化有什么特点？ 判断正误：“
15、文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。” 二、国际营销中进行文化环境分析的必要性 三、如何进行文化环境分析 语言文字和教育水平 宗教信仰和社会组织 价值观和审美观 风俗习惯,思考： 在国际营销活动中如何应对文化的国际差异性?四、文化适应和文化变迁 （一）文化适应 Culture Adaptation *自我参照准则SRC: Self-Reference Criterion,（二）文化变迁 Culture Change 1.文化环境处于动态变化之中 2.文化变迁对企业国际营销的影响 迫使企业改变营销策略 给企业带来新的营销机会 3.国际企业适应文化变迁的措施 及时推出创新产品，以满足市场需求 促进文化变化的进程，使自己的产品更快获得市场认同 案例：维他奶,文化适应和文化变迁,5 国际市场营销的政治、法律环境,一政治环境 （一）政局稳定性 权更替的频繁程度 政治冲突 （二）政治干预 没收、征用和国有化 本国化 外汇管制 进口限制 税收管制 价格管制 劳动力管制,（三）东道国的国际关系 企业母国与东道国之间的国家关系 东道国与其他国家的关系 一国参加国际组织的状况 二、法律环境 （一）国际法律环境的构成因素本国法规、国际法规和东道国法规 （二）东道国法规对企业营销组合决策的影响 案例：可口可乐并购汇源被否,
