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1、第十四章 营销现场消费心理分析,,1,2,,引入1,国际上被广泛认可的国际购物天堂有9个：英国的伦敦、法国的巴黎、美国的纽约、旧金山、中国的香港、意大利的米兰、罗马、日本的东京、瑞士的苏黎世。 第10个购物天堂将会是哪座城市？（如果在中国范围内选你认为将会是？）,,如果你是家乐福或者沃尔玛，你可以直接兼并竞争对手，将好的店址纳入囊中； 如果你是711便利店，你可以将别人的店址据为己有； 但如果你没有太多钱，也没有太多经验，如何选址？,引入2,,案例：家乐福的选址,1、开在十字路口 2、35km的商圈半径 3、聘请专业公司进行调研 4、灵活适应不同地理位置的特点,,在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面
2、对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。,沃尔玛的网点扩张,,【思考与分析】沃尔玛的网点布局颇有些“从农村包围城市”的战略思想，这种网点布局有什么优点和不足
3、？ “5000人的小镇”商圈有多大，如何进行市场销量分析？为什么要限制在“配送中心600公里辐射范围内”进行网点布局？,,雅芳选址分析,关于雅芳专卖店选址主要分析三个方案： A大学周围 B中档小区 C商业中心 在分析雅芳专卖店选址之前我们先来对雅芳做一些了解。,,雅芳简介,雅芳公司，1886年创立于美国纽约。目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。全美500家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。,,产品介绍,它主要生产的是女性产品，也有少部分的男性产品。以美容护肤品
4、生产为主的雅芳，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。而雅芳在中国销售的产品主要是以中低档商品为主。但他的低档商品在我国也要卖几十，中档商品要卖到几百元甚至上千元，所以他所面对的顾客主要是大城市的白领女性。,,选址要求,(1)使用面积在30m2以上的独立一楼临街店铺,或商场内的独立商铺； (2)有3.5米以上宽的门面、门头可做招牌； (3)店铺与其它现有产品专卖店应保持相当距离； (4)周边环境卫生、清洁、美观避免与杂货店、食肆、机械修理店等为邻。,,一、选址的三要素,,1、商圈的确定,商圈是指以零售店所在地为中心，吸引顾客的辐射范围。也就是商店销
5、售力量所及地区。,,广州商圈分布图,,佛山商圈图,,商圈的层次,次级商圈,核心商圈,商店,核心商圈 (大约包含七成的顾客),次要商圈 (包含大约两成的顾客),边缘商圈 (包含剩余的顾客),,三个层次商圈的比较,最接近店 铺的区域 顾客来店 最方便。,小0.8公里内 大5公里内,20分钟 之内,55 70,核心 商圈,,核心商圈 的外围区 域,顾客来 店比较方 便。,小1.5公里内 大8公里内,小20分钟内 大40分钟内,15 25,次级 商圈,三个层次商圈的比较,,次级商圈以 外的区域， 顾客来店不 够方便。,小1.5公里外 大8公里外,小20分上 大40分上,10,边缘 商圈,三个层次商圈的
6、比较,,商业区 商业行为比较集中的地区。消费习性具有快速、流行、冲动购买及消费金额不低。 住宅区 住户数量多。消费习性为消费群体稳定，具有便利性，讲究亲和力。 文教区 学校集中的区域。消费习性以学生居多，消费金额不高，休闲、文教类的购买率高。 办公区 写字楼区。消费习性为便利性。外来人口多，消费水平较高。 工业区 工厂管理者及打工一族。消费习性是消费总量较大，但消费水平较低。 混合区 多元化的消费习性,商圈类型分析,,,商业街活动频繁的地段交通便利的地方同行聚居地段(成行成市）,2、地段,,“复合店面”,在你所中意的地段中寻找合适的伙伴，共用一个店面，不但可以节省房租，而且如果同一屋檐下的两种
7、行业顾客属性相同且可以互补的话，往往可以收到相辅相成的效果。如饰品与服装，化妆品与服饰。,新名词,,门头宽，店面不要太深也不要太浅 最好不要有柱子，台阶等 水暖电等配套设施,3、房 型（店铺结构）,,地段是根, 临街是本, 独立是原则!,,远眺店铺,,店铺正面,,二、商店选址的心理分析,零售企业要根据自身业态和档次定位选择商店位置，选址可以坐落在以下不同类型的区域。1孤立商店 2城市中央商业区 3辅助商业区 4城市居民区的商业街和商业区5购物中心6城市交通要道和交通枢纽的商业街,,,商店选址原则,方便消费者购买 方便货品运送 有利于竞争 有利于网点扩充,,讨论（10分钟）,如何开书店 ? 6人
8、一组，讨论若要开设一家书店如何进行店址的选择，为什么？将选址类似的小组集中成一个大组，最后总结选址的主要影响因素。,,三、影响选址的因素,1商店规模 2业态和经营商品的种类 3商店经营水平及信誉 4促销活动和比较价格 5交通状况 6竞争对手的位置 7家庭与人口因素,,案例讨论：如何看待大卖场免费班车,班车扩大了超市的商圈，为超市带来人气和销售额。为顾客提供了方便。 班车成本，月租费1万元，汽油费1.2万，驾驶员工资3000元 2003年上海有班车线路270条，线路总长度2800公里。 坐班车乘客占超市顾客的1015，最高达30。大都为非优质客户 问题： 1.与公交线路争夺客源，影响和扰乱了客运市场。 2. 普遍存在停靠公交站点不规范、随意扬招上下客等现象，加剧了全市道路交通拥挤。而且班次越来越多，路线越来越长。 3.把班车开到竞争对手的商场附近拉客。破坏了超市原有商圈，加剧了超市的竞争。,,四、招牌设计的心理策略,招牌：商店的名称，用以识别商店、招徕生意的标记。,,,,,,五、门面和橱窗布置分析,橱窗装修设计的种类,综合式橱窗布置 系统式橱窗布置 专题式橱窗布置 特定式橱窗布置 季节性橱窗陈列,,,,,,,,1,2,,图片展示,,一、商品陈列,,,,二、商品陈列原则,,,,,,,,,,,,三、商品陈列方法,,,,,,,,,,,,,,Thank You !,谢谢！,
