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1、,项目 客户专题研究及产品建议,2007/02/07,【客户专题研究】,客户专题研究中探讨以下几方面内容：,高端客户分类 目标客户判断 核心价值取向 产品需求特征,高端客户分类,本地原住民、城市移民、外地客户,在21为深访客户中，有19位客户具备与本项目预期销售总价相当的购买力，这些客户主要来源：,在回收的41份有效问卷中，客户主要是与大连存在多种往来，经常往返与大连与其他城市之间的外地高收入人群：,客户深访、调研问卷中的客户来源,经常性商务活动范围,经济发达城市 北京、上海、深圳,东北资源型城市,港口城市大连,中心板块 外地客户在50%以上（主要为东北客户） 在售项目中小户型产品占较大比例，
2、投资客户比例较高 本地自住客户主要为私营业主及周边公司白领,软件园板块 本地客户占较大比例 长期居住为主 本地客户主要为周边高校教师、软件园高级员工,星海广场板块 50%以上外地客户（东北客户为主），40%左右本地客户，少量外籍客户 居住、度假为主，少量投资 本地客户多从事贸易、投资类行业,南部沿海板块 帝柏湾项目中50%以上外地客户（东北客户为主），海天瀛洲客户以本地客户为主 长期居住为主 本地客户多从事贸易、货运类行业,东港板块 50%以上为外地客户（东北客户为主），少量日韩籍外地客户 置业目的主要为自住兼投资 本地客户为企业高级员工、私营业主或政府职员,山区板块 本地客户整体超过70%，
3、外地客户在尚品南山项目中比较集中（主要为东北客户） 长期居住为主，少量投资 本地客户周边企业高级员工、大外教师、贸易及货运类私营业主,大连高端居住板块中的客户构成,高端客户类型,从来源划分，高端客户包括：大连本地原住民，城市移民，外地客户。 在大连高端住宅的客户构成中，外地客户占50%以上，是主要的客户构成。,高端客户类型,根据不同来源所划分的客户类型描述：,【大连本地原住民】 生土长的大连人，这部分人群经历了大连城市的变化。,【城市移民】 大连城市移民中以原籍为东北或山东的客户为主，其中包括了两种类型，一类客户是由于求学或服兵役等原因在青年时代便到大连，后落户大连工作、生活；另一类客户是由于
4、工作的原因，由其他城市转入大连工作生活,【外地客户】 高端住宅的外地客户中包括两种情况，一种是定居在大连而无大连户口的人群，这部分人群的特征基本与外地移民客户相同；另一种情况是虽在大连置业，但居住时间是以中短期为主,目标客户判断,从意见领袖到主力客群,客群特征认知,【大连本地原住民】 虽然依赖便利的城市配套，但居住更偏好安静的居住氛围，看重周边人群的素质，不愿远离自己的社交区域 对大连城市原住民而言，住宅是他们养育子女或赡养老人的地方，居住的氛围与周边人群的素质是十分重要的，他们希望自己的邻居的构成是相对简单的、和自己同是本地居民、有着大致相同的生活背景、同属同一阶层的人群。并且，常年积累的生
5、活习惯与培养的社交环境，使他们更加不希望轻易的远距离变动自己的居住地点。 南山板块仍然是最好的居住地 大连本地人，经历了城市的变化，商圈的兴衰，对城市各区域的认知在他们幼年的时候已经形成。南山板块以具有较好的山景资源又由于被群山环抱不致受到海风的侵袭成为大连最早形成的高档居住区，形成的历史可以追溯到殖民时期的外国使馆区，以及近几年建成的市长楼。由此，大连本地人对南山板块的高档居住区的形象形成了非常稳固的心理认知，在区域价值的认同上与外人相比，有着较大的差距。 价格预期偏于保守 构成目前大连本地主要购房群体的客户，基本都经历了私属宅邸、单位分房以及商品房初期极低的销售价格的时期，而在房地产市场快
6、速发展的过程中，每年价格快速的攀升几乎都超出了他们能够想象的范围。本地客户对市场价格的涨幅及涨速有很明显的时滞，虽然他们在目前的市场环境的影响下多数都认为价格将会持续的上涨，但对未来价格的判断往往落后于真实市场所发生的变化。,客群特征认知,【城市移民】 在大连生活较长时间，对大连比较了解 虽然为大连移民，但由于在大连生活、工作时间较长，对大连也非常熟悉，也经历了大连的一些变化。 没有固有的城市区域认知基础 与大连本地客户相比，外来移民基本以一代移民为主，后成家生子，他们虽然对城市的发展有一定的了解，但对区域的认知是建立在城市快速发展的基础之上的，没有固有的城市区域价值认知观念，对新兴的高档或繁
7、荣的区域比较容易发现其价值，并乐于融入其中。在选择居住地点的时候，也不受固有思想的束缚，他们看中的是今天城市发展中形成的区位的价值。 从事行业多样 外来移民中的高端客户，财富积累的历程多数是在大连完成的，与城市的发展密切相关，其中以房地产业、贸易、货运、服务、投资等类型的行业居多。 工作所需，使他们经常往来于多个城市之间，见多识广，信息接受快速。,客群特征认知,【城市移民】 价格预期比较符合市场变化 对城市变化比较敏感，工作所致的多城市间的往来，使这部分高端客户更易于接受房地产市场价格的变化。 消费方式相对领先 一方面需要通过相对超前的消费来证明自身的成功，另一方面相对快速的财富积累使这部分高
8、端客户对未来发展有更强的信心。因此在消费方式方面，逐步形成了这个城市的意见领袖，潜移默化的成为整个城市消费方式变化的催动者，这方面特点不仅仅体现在住宅消费上，也同时体现在其他高档生活用品、服饰、汽车、饮食方面。 大连经济洼地的形成会带动更多外地移民的进入，促进了这部分客群规模的持续增长 大连经济相比东北地区更加快速的发展，会形成洼地效应，吸引广泛的移民进入，从整体基数上保证了高端外地移民客群规模的持续增长。,客群特征认知,【外地客户】 客户来源主要集中在东北地区 东北作为大连的腹地，与大连之间的关系最为紧密，而大连绝佳的地理位置使其在经济活动、自然资源方面又形成了比较明显的优势，因此在外地客户
9、中，东北客户占据的比例最高。 在东北三省中，东北十市经济相对活跃，高收入人群财富积累的速度也明显高于其他东北城市，因此在东北的客户构成中来自于东北十市的客户更多。 经济实力普遍超过同一社区中的其他人群 一方面，从这类客群所表现出来的置业目的及北方人群相对保守的消费行为综合判断，这类客户具有更强的经济实力；另一方面，在多数高档住宅项目中，一次性付款的可以也主要以东北地区客户为主。 客群规模成长性有较好的预期 这类客群的规模在很大程度上取决于东北区域及大连城市经济发展的水平与速度。而振兴东北成为国家经济发展中重要的举措，并且大连城市产业经营战略的制定也意味着未来经济发展将会有比较高的预期，因此这部
10、分客群的成长性预期是比较乐观的。,目标客群判断,目标客群,【本地原住民】,【主力客群】,【意见领袖】,城市移民是界于本地原住民与外地客户之间的一类客群，具备相对领先的价值认知观念及比较广泛的圈层关系，是本项目首批客户构成。,外地客户，尤以东北客户为主，客群规模较大，并且购买力强，构成本项目的主力客群。,本地原住民，居住观念有待进一步引导，在本项目后期形象比较成熟时，会成为客户构成的补充。,本项目产品核心价值特征及分期节奏的安排上，应与目标客群的核心价值取向及产品需求特征相一致，并在此基础上进行提升。,核心价值取向,彰显、从众、尚未成熟的居住观念,彰显将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表
11、明所从属阶层的生活态度。,大连城市原住民，在居住方面，当经济实力达到一定水平的时候，比较乐于更换住所，提升自己的居住品质，希望能够在一定程度上向周围的人展示自己在事业上的成功与经济条件的改善，或者说在对居住条件的态度上有某种程度的攀比的倾向。但总的看来，他们的具体行为仍是相对内敛的，炫耀或攀比的对象也仅限于同阶层的人或生活圈中的人群中。,城市移民，这部分人群希望能够在各方面融入到大连城市生活之中，他们没有家族背景的生活、社交圈层，而接触到的更多的是在社会中与自己同一阶层的各类人群。外来移民渴望能够落根在这个城市，希望能够在社会中证明自己的存在与价值。大连外来移民基本是白手起家，在通过自身的努力
12、后成为社会中的富裕阶层，他们通过变换更好的居住条件渴望向更高一层级的人群靠拢，并向整个社会证明自己的成就及所处的阶层。 在这部分高端客户看来，居住社区中的人群来源并不重要，是否为本地人也不重要，重要的是大家都是成功的人士，居住在这里能够显示自己的身份地位，是展示所处阶层标签。 在居住区位的选择上，以最大化的占有这个城市的资源为骄傲，来证明自己是这个城市中不可忽视的一分子。,外地客户，异地置业已经是其可以显示自身实力的最佳方式，而对于其中更具实力的客户，将以占有这个城市最突出的资源及拥有最高品质的住宅为荣。这部分客群看中的是居所的知名度。,彰显将居所作为展示自身社会地位的载体，并向外界表明所从属
13、阶层的生活态度。,从“彰显”这个视点出发，三类客户所追求的居所应具备的核心价值：,【占有城市优良资源】,【项目具有较高的知名度】,【建筑品质能经受时间的磨砺】,【高品质的物业服务】,客户的产品需求特征是基于所追求的居所应具备的核心价值而表现出来的，本项目的产品价值应是在此基础上的放大，从而实现自由定价。,从众心理是客户彰显身份地位的具体体现，也是本项目实现客群放大的机会。,作为意见领袖的城市移民及构成主力客群的外地客户，均具有较强的从众心理：,城市移民，会考虑同一阶层或更高阶层人群的普遍的价值评价标准，希望自己与社会中主流的价值观一致的表现 。因此反映出在目前高端住宅市场供应的引导下，这类客群
14、对海景高层住宅的价值认可度较高。,外地客户，对城市区域价值的判断及市场情况的了解并不十分深入，购房信息获取的途径也多数通过朋友介绍获取，在项目选择上的从众心理表现的十分突出。,本项目开发策略： 顺势基于市场现状较高的对海景高层住宅的价值认知，先期推出具有极高景观价值的高层产品。 造势通过项目整体高品质形象的打造及对低密度产品的价值挖掘，引导客户逐步认可低密度产品。,尚未成熟的居住观念使本项目有机会通过营造新型高品质生活方式而实现产品溢价,在高端客户访谈中发现，大部分客户对高品质住宅的向往仅停留在资源的占有、产品本身特征、相对人性化的物业管理方面，而极少客户会涉及到对高尚生活方式的最求； 目前市
15、场供应的引导主要体现在城市资源的占有及产品舒适度方面；,无论是高端客户自身认识的局限性还是市场供应引导的片面性，都反映出目前在高端客户群中尚未形成成熟的居住观念。,本项目是目前唯一一个由高档酒店、商业、住宅组成的综合性项目，因此各物业共同形成的新型的高品质生活方式，将有机会实现项目的产品溢价。,产品需求特征,具有较大的引导空间,必须满足客户需求的产品特征,【占有城市优良资源】,【项目具有较高的知名度】,【建筑品质能经受时间的磨砺】,【高品质的物业服务】,客户对居所的核心价值诉求，所反映出的产品需求特征：,必须满足客户需求的产品特征,【占有城市优良资源】,客户对居所的核心价值诉求，所反映出的产品
16、需求特征：,在客户深访及问卷调研中发现： 城市移民、外地客户均表现出对海景资源的偏好； 本地原住民则反映出对相对安静的山区板块的低密度住宅的偏好。,星海广场高层项目中均存在一定比例的户型不能提供很好的观海景的资源，项目通过内部园林弱化资源占有的不均；低密度产品存在市场机会，在山区板块中的低密度产品供应稀缺。,本项目产品特征需具备：高层及低密度产品均应充分利用海景资源；低密度部分应体现出居住的环境的安静与私密；内部园林设计应具备较好的景观效果。,必须满足客户需求的产品特征,【占有城市优良资源】,客户对居所的核心价值诉求，所反映出的产品需求特征：,通过客户访谈所发现的客户对产品的需求 海景资源的产品体现： 客厅、主卧室设置大面积开窗 主卧卫生间能够看海 内部园林景观的需求： 大部分客户虽喜欢水景，但认识到日常维护难度较大，所以偏好并不明显 多数客户希望园林具有大面积的绿地及高大的植物，开敞的视野 具有较大面积的公共活动场地,必须满足客户需求的产品特征,【项目具有较高的知名度】,
