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1、公共关系专题活动,第一节 策划新闻 第二节 公益活动 第三节 庆典活动第四节 记者招待会第五节 展览会,XZA 公共关系学教程,公共关系专题活动,又称为特别活动或特殊事件，是社会组织为了实现组织特定的公共关系目标，围绕某一特定主题所进行的专题性的传播活动。包括策划新闻、公益活动、记者招待会、典礼、展览会、民意测验、参观活动、颁奖、演讲等各种专题活动。成功的公共关系专题活动，对吸引公众、沟通信息、联络感情、扩大影响、提高信誉、树立形象等，都能产生积极的影响。,XZA 公共关系学教程,第一节 策划新闻策划新闻，又叫媒介事件和制造新闻,是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求，而有计划、主动地制造
2、出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以在新闻媒介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的。,XZA 公共关系学教程,、策划新闻的重要性 二、策划新闻的特性 三、策划者的素质 四、策划新闻的途径与方法,XZA 公共关系学教程,、策划新闻的重要性就现代企业来说，不仅仅生产产品，而且又生产“新闻”。所有这些活动都是策划新闻的产物，它们不仅在企业界掀起了阵阵狂澜，而且备受新闻媒体的关注，许多报纸纷纷把头版位置让给了这些企业，一些电台电视台也争相在“黄金时间”报道这些活动。企业以极小的投入获得了巨大的回报，真可谓“四两拨千斤”。曾成功地策划
3、了“白沙飞机送学子”、“无本取息”购物活动的张大旗在其著作中谈了自己在这个方面的切身体会：“聪明的广告人还应当善于制造新闻通过制造新闻,可以引起新闻界的浓厚兴趣和高度关注，让一家又一家的新闻单位争相报道和评述，厂家在这方面可以一个钱不花做出不是广告而胜广告的大宣传。”因此,成功地策划新闻，能够引起公众和新闻界的广泛注意，可以得到新闻媒介的争相报道，在公共关系实践活动中，对组织的知名度、美誉度的提高具有重要的作用。,XZA 公共关系学教程,1实行品牌战略的需要市场竞争的加剧迫使组织，特别是营利性的组织，要想方设法提高组织及其品牌的知名度，从而获得更高的市场占有率。当今组织竞争最有力的手段之一便是
4、实行品牌战略，特别是企业创造自己的名牌，依靠名牌纵横四海。而一个名牌的形成，往往要相当长的时间，这对急于壮大的企业来说，无疑是个难以忍耐的过程，为了缩短这个过程，必须充分利用高度发达的传媒。,XZA 公共关系学教程,2扩大广告效应的需要当前大众传媒数量惊人，在我国光报纸就有两千多种，还有密集的广播电视网络，如何使有限的广告资金产生“核裂变”的广告效应呢？由于传统的“大声吆喝”、“自卖自夸”的广告方式早已为广大受众所厌倦，如何吸引公众的视线，改变广告方式出奇制胜呢？广告策划、营销理论的发展为组织策划新闻提供了理论依据，出现了所谓的“一体化营销传播（）”。这一概念代表了一揽子综合传媒计划的开端，它
5、的产生源于这样一个认识：一个系列单独的商业广告有可能导致信息传播的混乱与落后的矛盾。比较而言，一种系统的一揽子传播计划或许会更加行之有效。这就是说，以往单一的广告形式已不再适合企业及其产品宣传的需要，广告活动的成功越来越要同公关、促销、新闻等手段相结合，综合运用多种传播媒介,而要实现这个目的，一个有效的途径便是“策划新闻”，强化广告效果。,XZA 公共关系学教程,3增强新闻竞争能力的需要当代传媒产业中的剧烈竞争，新闻来源的匮乏，为组织的新闻策划提供了可乘之机。改革开放以来，我国大众传媒的数量急剧增长，然而，媒体数量的扩张并没有带来新闻资源的相应扩张，具有市场竞争力的新闻产品明显不足。特别是在以
6、经济建设为中心的情况下，各个媒体对来自营利性组织的新闻重视有加，营利性组织的新闻的竞争是媒体竞争的一个重要组成部分。,XZA 公共关系学教程,二、策划新闻的特性1创造性策划新闻第一要义便是要出新，创新是策划的生命，有新意的策划才有价值。无论是主题、报道方式、角度都要出新，即作到“人无我有”。2现实性策划是主观见之于客观的行动，它受到现实条件的制约，因此策划要可行则必须是在现有的条件下完成的。,XZA 公共关系学教程,3客观性策划新闻必须以客观存在为基础，决不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物为策划依据。企业的策划行为有时以宣传、推销自己的产品或服务为目的。但是，这种“制造新闻”一定要以某种真实
7、事实为基础，决不允许造假和欺骗。4系统性策划是一项完整的，系统的工程，它涉及多个领域，多个部门，是“多兵种的联合作战”，因此，要有统一筹划，统一安排。,XZA 公共关系学教程,5. 超前性策划是对未来活动的规划，因此是有超前性，也叫前瞻性，因此在策划制定阶段要尽可能的考虑到将来会发生的情况。6整体性策划是公共关系部门集体智慧的结晶，是公共关系部门甚至是组织的集体行动。实施策划也要内外人员的群众配合、支持。,XZA 公共关系学教程,三、策划者的素质1全面的知识水平策划新闻，必须以社会组织本身的良好素质为基础，在客观上能够对公众和社会起到有利的作用。同时需要策划人员具有广博的知识，特别是新闻、广告
8、专业知识，要精通和洞悉新闻媒体的运作规律，知道什么是记者感兴趣的东西，知道怎样才能在组织利益、公众兴趣、媒体利益之间寻找合适的结合点，并在这个结合点上下功夫。,XZA 公共关系学教程,2发达的思维能力（1）创新性思维。它是策划创新性的要求，也是策划者的首要追求，具有这种思维才能产生有创意的策划；（2）求异性思维。这种思维是为了产生个性化的策划；（3）立体性思维。它要求对事物从多层次、多角度、多因果、多变量去系统考察，对新闻形成一种立体的判断；（4）思辨性思维。即深入思考，反复琢磨，使新闻价值得到最大展现。发达的思维能力是策划的前提，没有全新的思路，没有创意也就谈不上策划,XZA 公共关系学教程
9、,3灵活的应变能力应变能力是策划者眼光、胆略、经验和计谋的综合表现，也是策划型人才必备的一项基本素质。此外，丰富的想象力、健康的心理、良好的品德、竞争的意识和团队精神也是策划者必须具备的素质。,XZA 公共关系学教程,四、策划新闻的途径与方法策划新闻具有不可重复性，因此没有绝对的模式可以套用，完全需要公共关系人员根据组织的需要，结合实际，积极创新，但并不是没有任何规律可循。1根据社会公众热点来策划新闻公众在不同时期，关注的“热点”问题也不相同。策划新闻者，要洞悉新闻媒体的运作规律，知道什么时间记者对什么新闻感兴趣，根据“热点”问题来策划新闻。例如：可以围绕北京申奥、伊拉克战争、抗击“非典”、抗
10、洪抢险、学生高考等“热点”策划新闻。据杭州日报报道，伊拉克战争在近段时间成为人们的热门话题。杭州的一家餐馆，抓住时机，适时推出了伊拉克战争菜。“布什小炒”、“阿帕奇鲈鱼”、“战斧式全笋”，不一而足。据这家餐,XZA 公共关系学教程,馆的老板介绍说，伊拉克战争开打后，他突然灵机一动，决定在酒店门口两边摆放两排沙包作掩体，掩体后放几盆高大的棕榈树，制造出热带的氛围。门口的迎宾小姐和服务员一律穿上迷彩服，戴上迷彩帽。在大厅里，一张中东地图非常醒目，伊拉克的位置由红色标出。包厢门口本来应是二楼的方位图，现在也被一张伊拉克国家地图取代。地图边还停着两辆玩具坦克和两架“阿帕奇”直升机模型。“那什么叫布什小
11、炒呢？”有客人问道，“就是布鱼和石鸡在一起的炒菜。”服务员回答说。一道空心的圆形油焖笋，就是“战斧式”全笋，用鸽子做的菜则叫“反战使者”。杭州的这家餐馆利用伊拉克战争的热点进行策划，取得了客观的经济效益。但有时，组织很难在一段时期内找到与公众关注的话题密切相关的内容，这就需要公关人员从不同角度和层次去挖掘。,XZA 公共关系学教程,2借助公益活动来策划新闻1990年5月，上海大江有限公司在收到北京新闻单位的求助信后，决定独自出资25万元人民币支持由新华社体育部、中央电视台体育部、光明日报、工人日报、中国青年报、中国体育报等八家新闻单位主办的“迎亚运世界体育知识大奖赛”活动，从而使这一重大活动顺
12、利展开。活动进行期间，大奖赛组委会在首都宾馆主办高层次、高规格的“大江经验座谈会”，请许多政府高级官员和经济学界的专家学者为大江公司的经营管理从理论上进行总结，吸引了众多的新闻记者专程赴上海大江采访，并产生了连续数日各大报纸的“大江系列专题报道”，中央电视台、中央人民广播电台也都有专题报道。这些宣传报道，使“大江”顿时名声大振，美誉四方，产生了远远超出出资25万元广告宣传的强大效应。,XZA 公共关系学教程,3借节日庆典来策划新闻 美国的拉蔡食品公司是利用中国传统节日春节，来制造新闻的。拉蔡食品公司在中国农历新年来临之时，制作了系列拉蔡新年菜谱，以“春节期间全家齐动手烹调美味食品、享受天伦之乐
13、”为题隆重推出。于是，一直默默无闻的拉蔡食品公司在这个新年期间成功地吸引了新闻界的注意，不少报纸和电视台都介绍了拉蔡的新食品。,XZA 公共关系学教程,4借名人效应来策划新闻天津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部“金龙”奖得主，但在外国人眼里不过是“阿斯匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。一个偶然的机会，天津自行车厂得知布什总统将携夫人访华，就立即决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。他们选出造型美、重量轻、骑着方便的、型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。布什夫妇仔细地看了车子，连
14、声夸赞，还兴致勃勃地骑上车子，让众多的记者拍照。对此，国内外有上百家报纸进行了报道。很快。“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国，一时间兴起争买“布什”、“芭芭拉”型“飞鸽”牌自行车的热潮。“飞鸽”一朝改变了年的品牌形象。,XZA 公共关系学教程,5借新闻机构来策划新闻一个组织如果和报社、电台、电视台等新闻机构联合举办各种活动，就能增加组织在新闻媒介中出现的机会。因为新闻机构参与了这一活动，自然会在自己的新闻媒介上报道这一活动的，组织因此也得到机会和广大公众见面，提高知名度。,XZA 公共关系学教程,第二节 公益活动公益活动是组织不计眼前利益，出人、出物或出钱赞助和支持某
15、项社会公益事业的公共关系实务活动。公益活动是目前社会组织特别是一些经济效益比较好的企业，用来扩大影响，提高美誉度的重要手段。例如，服装公司为体育代表赞助服装，饮料厂为体育代表团赞助比赛期间的饮料，社会组织、个人赞助教育事业。,XZA 公共关系学教程,一、公益活动作用 二、公益活动的类型 三、公益活动的策划,XZA 公共关系学教程,一、公益活动作用 组织开展公益活动的目的，有两方面，一是显示爱心，为本组织树立起关心社会公益事业、具有高度社会责任感的良好形象。二是一次比商业广告更具说服力的宣传机会，有利于提高组织的知名度和美誉度。因此，开展公益活动得到了有经济实力组织的普遍重视。其作用主要有以下四
16、个方面。1赢得良好声誉组织开展公益活动，体现了组织助人为乐的高贵品质和关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌，能够给公众留下可以信任的美好印象，从而赢得公众的赞美和良好的声誉。,XZA 公共关系学教程,2融洽社会关系组织开展公益活动，多数是对社区公益事业、福利和慈善事业的赞助，能够密切与社区有关公众的联系，融洽社会关系。如在70年代，日本轿车在印度尼西亚不受欢迎，常常在雅加达街头遭到焚烧。日本人在印度尼西亚开展了一系列公益活动，如赞助慈善事业，从而改变了在印度尼西亚的贸易环境，到80年代初，印度尼西亚的轿车大多数都是日本货。3扩大社会影响组织开展公益活动，可以配合公共关系广告
17、攻势，通过新闻媒介，扩大组织影响,XZA 公共关系学教程,4增加经济效益组织开展公益活动，提高了组织的知名度和影响力，加深了与公众之间的感情，融洽了社会关系,会给公众下深刻的印象，公众会从对组织的良好印象，联想到组织产品的良好形象，有利于组织经济效益的增加。如广东“健力宝”集团，它的前身是一个小酒厂，产值仅为130万元。1984年7月生产健力宝饮料，1984年9月，为时隔多年重新参加奥运会的中国体育代表团提供专用饮料。在这届奥运会上，中国体育健儿取得了15块金牌的好成绩。通过赞助活动使“健力宝”在海外名声大噪。在中国人心中更具有功不可没的地位，为企业树立起一个令人交口称赞的形象，经济效益大大提高，成为国内知名的大企业。,
