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1、What is brand DNA,变与不变What is brand DNA & How to DO,3,目录,1、最有效的广告是可以预估广告效果的 2、最有效的广告是有针对性的 3、最有效的广告不只是传播消息 4、最有效的广告可建立品牌个性 5、如何撰写T计划 6、最有效的广告并不始于创作部 7、最有效的广告需要灵感 8、最有效的广告有一个可以认知的意念 9、最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,5,6,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见之图
2、表，包括多个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。,7,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。,8,直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,9,10,美国运通,运通卡1；运通卡2；,12,与个人需
3、求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物单内，在适当机会，进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,13,14,15,16,改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,17,18,SUNDAY 电信,SUNDAY1； SUNDAY2；,20,市场目标消费者 这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。例如：去头屑洗发水的目标消
4、费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。 广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。 “年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,21,范例：女性描述,收入：￥2500/月 学历：高中毕业 职业：个体工作 每日工作：5:00am-7:00pm 居住：丈夫宿舍 私人时间：看电视、打牌 支出：￥500-700/月 愿望：家庭和睦、旅游,收入：￥4500/月 学历：本科毕业 职业：中、高级文员 每日工作：9:00am-8:00pm 居住：分担供楼 私人时间：聚会、购物
5、 支出：￥1500-3000/月 愿望：出国、进修,22,广告目标消费者销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者。,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,23,广告目标消费者然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,24,25,26,创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和
6、购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。若要“点燃创意的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣，热情？他们对品牌可能产生的意见是什么？,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,27,28,雀巢食品,30,思考：从哪些方面说明广告效果是可以预估的？请举例。,1、最有效的广告是可以预估广告效果的,2、最有效的广告是有针对性的,32,2、最有效的广告是有针对性的,品牌或产品不是对每一个人都有吸引力。我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广范的定义，到激发创意火花的重要。,33,2、最有效的广告是有针对
7、性的,必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后，转换成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道可以通过什么方式、什么渠道最准确地向他们传播。,34,35,3、最有效的广告不只是传播消息,37,3、最有效的广告不只是传播消息,我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。,38,3、最有效的广告不只是传播消息,当大船向小船开去，这种情景可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时有一种强迫因素：生死攸关。小船必须避让，小船上的人知道不遵从就被撞没
8、，反应和效果即可预见。可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。,39,这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。用平铺直叙方式来表达，效果不尽人意。但用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。,3、最有效的广告不只是传播消息,QUELLE,IKEA,百威,43,喜剧演员总是以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。你必须了解你的目标对
9、象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。,3、最有效的广告不只是传播消息,44,45,46,有关广告策划的几点提示：消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。,3、最有效的广告不只是传播消息,47,如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是：问题不在于你输入了什么？而在于观众接受了什么！,3、最有效的广告不只是传播消息,48,4、最有效的广告可建立品牌个性,50,4、最
10、有效的广告可建立品牌个性,事实证明品牌象人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因： 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。,51,52,53,4、最有效的广告可建立品牌个性,几大元素构成人性，品牌同样如此。我们更关注的是广告怎样提升和增强品牌个性。首先弄清哪种品牌个性吸引其目标消费群，消费者喜欢认同谁？怎样的品牌个性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是温和有绅士风度的或是粗犷有力的？下面用品牌DNA一些著名品牌个案来说明品牌个性的营造。,54,55,SLOEB
11、ER,57,4、最有效的广告可建立品牌个性,另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的直实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。,58,59,60,KOSE,名人效应1;名人效应2;名人效应3;,62,品牌个性 怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。,4、最有效的广告可建立品牌个性,63,SALEM香烟沙龙夫
12、妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。力士小姐：公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。,4、最有效的广告可建立品牌个性,64,65,66,如何比较我们的品牌个性？要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力。如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。,4、最有效的广告可建立品牌个性,67,68,Bossini,Bossini1; Bossini2;,70,思考：回忆打动过我们的品牌，她有哪些独特魅力？,4、最有效的广告可建立品牌个性,5、如何撰写T计划,72,5、如何撰写T计划,客户 品
13、牌1、什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？3、我们确定的诉求对象是谁？4、我们想从广告中得到的主要反应是什么？5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？6、广告看重表现哪方面的品牌个性？7、媒介计划和预算方面的考虑8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？执笔人： 日期：批准人： 日期：,73,目录,1、最有效的广告是可以预估广告效果的 2、最有效的广告是有针对性的 3、最有效的广告不只是传播消息 4、最有效的广告可建立品牌个性 5、如何撰写T计划 6、最有效的广告并不始于创作部 7、最有效的广告需要灵感 8、最有效的广告有一个可以认知的意念 9、最有效
14、的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的,6、最有效的广告并不始于创作部,75,6、最有效的广告并不始于创作部,广告计划是创作人员的简报，其编写同样需要技巧，简明而深刻，如同写广告一样，实际上，缺乏考虑周全的广告计划可能产生差劲的创意。因此，谨记以下几点：从消费者角度来看待一切：创作时，要将自己视为目标消费者，努力想像他们的思想，甚至以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告语言和专业术语。,76,主要观众是创作人员：如创作人员不能明了你的构思，结构，期待达到的方向，那么这已失败，如他们不明白，将会费很大劲才能找到方向，更糟的是会游离策略。富有创意：将T 计划生动演绎于生活是很重要的，事实上，
15、它有时被称为广告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作灵感。,6、最有效的广告并不始于创作部,PHILCO,78,思维直接简单无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了广告计划的撰文人无人能更清楚诉求的重点，因此，要使之短小精焊，准确。精益求精广告计划几经修正才可通过不是无理由的，检查，重写，修改，精减并通过准观众测试，直到你发现它已是再好不过了。,6、最有效的广告并不始于创作部,79,集体创作：召集所有有关创作人员共商T 计划草案，直至将之表达准确，（另外，这也会保证创作工作是集体创作，而不是各行其道）身为作者倍感自豪：虽然广告计划本身不是结果，但为此维护是重要的
16、，使之被承认也很有挑战性，这一点在品牌DNA法则内是不可低估的。,6、最有效的广告并不始于创作部,7、最有效的广告需要灵感,81,7、最有效的广告需要灵感,广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。品牌DNA法则在这两方面都兼而有之：产生创意的技巧。品牌DNA法则总结了能激发出难以捉摸的灵感和思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。,82,收集资料这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略，这是错误的省事，现在花时间以后就省事了，否则对着张白纸闭门造车更糟糕。有两种资料需要收集。 与产品和消费有关的事实，尽力了解这两方面，使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品，与消费者见面，最解其习惯，讲话方式，生活方式。 收集一切信息，需要对任何事，对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识。自然，所有前述的品牌DNA法则都包括在这个资料的收集过程中。,
