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1、2010年度推广策略方案,Integrated marketing communication,时间紧,外压大,任务重,预算少,直奔主题,那么 我们需要的： 是“一枪”拍案惊奇， 还是“三枪”拍案惊奇？,我们只需要一枪拍案惊奇！,我们面临要解决的问题,塑造项目差异化品牌形象 全新挖掘项目价值和概念 配合和推动项目快速营销 进一步丰富亿城品牌内涵,楼市寰宇扫描 SWOT价值重塑 客群特征锁定 竞争对手分析 核心策略制定 推广节奏解读 视觉形象呈现,策略思路 content,one、楼市寰宇扫描,明年会出现中国楼市“2012”吗？,抑制房价过快增长的楼市政策即将出台！,政府抑制房价政策,明年北京市
2、场供应量有所增加， 房价过涨且居高不下， 再者需求增量不明朗， 因而北京楼市竞争会更加激烈。,北京宏观楼市,09年上半年房价复位甚至刷新历史， 整体销售过快，库存大量消化； 明年竞品将产品竞相上市，已成必然， 相互间的竞争会更加激烈。,京城区域诸侯纷争,版块项目人文、教育特性明显，项目营销 普遍十分走俏，竞品项目优势热点明显。,海淀上地-西山板块,目前，缺乏凸显的抓人眼球的利益点或是优点? 因而面临大环境的较大压力。,亿城西山公馆,在我们所预判的楼市大势下，如何调整营销 推广策略，以适应严峻楼市环境，这将是我 们赢得2010年的关键点！,凸显亿城品牌策略 突出品牌优势，品牌即人居品质保证，弱化
3、区域环境较 差和价格偏高的劣势。 突击抢跑市场营销策略 面对2010市场，结合项目的特征，我们将面临较大压力， 因而抢在上半年前期楼市变化不大的情况下抓住时机。 精准把握客户策略 精准把握客户需求，推广媒介、语境、主题诉求符合阶层特点。,适时调整营销推广策略,Two、SWOT价值重塑,-毗邻西山文化地脉 -海淀浓郁人文学府 -三山五园与中国硅谷结合 -亿城品牌 -赖特建筑 -自然生态公园 -高知氛围 -围合式庭院 -精装修空间 -物业管理 ,Strength优势,地段价值、品牌价值、赖特建筑是项目的核心优势； 高科技所带来的现代高品质是项目的重大卖点。,-高房价带来的拒绝心理； -硬冷的科技感
4、与居住形成反差； -配套不成熟带来生活的不便； -规模小、南北进深，社区感不强。,Weakness劣势：,从销售角度看： 高房价、地段偏和配套不足可能是决定性的影响。从推广角度看： 我们要抓住项目优势，弱化劣势，在亿城品牌、高品质赖特建筑以及更多附加值上做足文章，打动客户，消除客户疑虑。,opportunity机会：,-亿城品牌+赖特建筑极为稀缺 -区域内竞品价格可能略高 -回归城市的现代公寓居住趋势明显 -物业甚至教育等附加值凸显,从销售及推广的双重层面：亿城品牌和建筑品质价值的认同将成为项目打开局面之有力保障；回归城市的现代公寓居住，成为当下众多购房者和居住潜在的一种趋势。,北京房源库存不
5、足，明年市场供大于求 橡树湾、领袖硅谷、上林溪明年齐放量 国家调控一线城市房价政策正值紧要关头，高端物业首当其冲 房价高位运行,投资类客户去意颇浓,Threat威胁,Three、客群特征锁定,他们是谁？,亿城忠诚者华府系列购房者 及其亲朋,中关村+上地高素质人群：IT菁英、科技企业骨干、 高管、创意文化人士、 媒体工作者、教师等,摇摆者海淀区外 购房者,有投资心态 的自住者,我们的人,亿城,努力争取的人,亿城独特价值主张,他们从哪儿来？干什么的？,领域：IT科技、网络、科研机构、教育,出身：工程师、研究人员、大学老师、企业中高层,来自：中关村、上地、海淀高校、亿城品牌追随者,他们的特征？,缩小
6、外延，推导客群：,不可能是： 1、生活和工作均不在海淀一带的人 2、事业起步期的人 3、已拥有橡树湾等竞项住宅,必须能够： 1、三四百万的总价支付能力 2、不反感居住在配套几乎没有的软件园区域 3、拥有汽车,客群基本关注点排序：,携妻教子,海淀西山,附加值,户型功能,产品质量,社区环境,拥有一定却有限的实力和地位，生活态度理性实际。,生活拥有明确的阶段目标，已跨越了小资情节。,他们不约而同的将生活重心放在孩子的身上。,接受信息渠道多元化,具有很强信息处理能力。,事业上升，中产家庭，是这群人标准坐标轴！,他们为什么要买西山公馆？,信赖亿城品牌，高品质住宅 他们一部分经济能力较强，在乎的是品质 在
7、区域内IT科技企业工作者，为了居住和工作方便 精装修的价格，性价比高 因为教育（孩子可能将会在人大附中西山学校读书） ,在这样的客群背景下，就没有必要在价格上完全锁定竞 争对手!我们要塑造自身差异化的价值利益点和品牌形象。,亿城品牌,生态公园,智慧之谷,高精装修,尽力淡化价格的不利影响！,Four、竞争对手分析,个案分析一东湖湾 位置：朝阳区 望京北小河公园东侧 。 价格：22000-26000RMB/平米。 SLOGAN：全景生态殿堂级华宅典范。 推广：主要以户外、 网络及纸媒为主。 市场认可：目前销售二期,仅剩路边楼座及景观较好楼王产品。 特点：360度景观、殿堂级品质及高端酒店级物业、全
8、线精装。共同特征：全线精装、品质皆为上品。,09年10月,08年9月,个案分析二 太阳公元 位置：朝阳区北三环向北800米 。 价格：28000-33000 RMB/平米。 SLOGAN：70万平米 公园群地产。 推广：户外、 网络。 市场认可：目前产品已售完，新一期产品11月开盘。 特点： 精装、 周边公园环伺、 人文社区、人大附中教育 配套优势显著，区域需求为主。共同特征：教育配套、 人文社区，精装户型。 穿越三百年的浩荡时空,皇室的尊崇在这里生生不息,09年4月,穿越三百年的浩荡时空, 皇室的尊崇在这里生生 不息。,09年10月,09年10月,个案分析三 橡树湾 位置：海淀区上地东，轻轨
9、13号线上地站。 价格：23000-24000 RMB/平米。 SLOGAN：中国硅谷生活城。 推广：围挡、 户外、 网络、 报纸。 市场认可：对项目环境及配套较为认可，三期开盘当天销售一空。 特点： 学院式园林、中关村一小配套、大型商业、沃尔玛超市、 精装。 共同特征：精装、 教育配套。,09年8月,09年9月,09年10月,中, 小,幼齐全,借鉴项目各有千秋， 不论是有学院派景观的橡树湾，还是有公园环伺周边的太阳公元， 亦或以殿堂级华宅自称的东湖湾，其推广基本可分为两类： 一是诉求产品真正的价值；一是包装制造的价值。 但都有一个共同的特点： 在推广中打公园地产牌或是教育地产牌，或两张牌皆打
10、。,那么本案该打什么牌？,？,在一次次自我认识中涅槃重生！,综合牌,就是,第壹张大牌,中国第一人文别墅品牌,华府品牌系列,上市实力企业,人文教育社区,高品质住宅感,第贰张人文生态牌,远眺百望山,软件生态园,绿化隔离带,围合式庭院,第叁张高知环境牌,高知氛围浓郁,中国硅谷之地,毗邻人大附中,海淀学府人文,第肆张建筑品质牌,中西结晶,华府品牌,国际大师,富丽大气,第伍张物业附加值牌,24H定制服务,华府别墅物业,尊贵皇家物业,尊贵身份象征,第陆张教育牌（打擦边求）,毗邻人大附中 西山学校，是否 今后有联合的可 能性呢？,西山学校,Five、核心策略制定,策略核心,回归城市的高端人文生态公寓,归结,
11、必须借势亿城品牌，这是我们积淀多年的影响力， 也是我们区别其他的唯一性所在，作为我们本案 发力的立足点。,策略核心解读一,软件园云集世界顶级科技研发机构于此，有利有弊，而 我们要做的是放大其“利好”，嫁接到项目：生态公园 生活、智慧育人园区。,策略核心解读二借力打力,软件园云集世界顶级科技研发机构于此，有利有弊，而 我们要做的是放大其“利好”，嫁接到项目：生态公园 生活、智慧育人园区、世界级智慧之地（中国硅谷）,策略核心解读三利好转嫁,海淀区自古以来就是人文、自然、生态极佳地融合在一起， 学府学养、三山五园人文浓郁。 本案远眺和衔接百望山，园区生态极好，小环境与大环境 在山水地理上是连接的。,
12、策略核心解读三人文自然,当下城市快速发展，无限拓展，人们如何处理好生活工作的恰 好关系中，出现一种回归“离尘不离城”即是享受城市优越生活， 又能享受自然轻松的休闲，又能处理好生活与工作的便利关系。 西山公馆正是这特征的体现。,策略核心解读四呼应回归城市的居住趋势,以华府别墅品质打造赖特建筑式公馆，与人文自然大环境弥合， 与世界级的现代感创新气息浓厚的科技园在一起，高端设计和 舒适居住规划。,策略核心解读四高端人文生态公馆,核心策略延展,通过对项目深入分析、卖点挖掘，我们 提炼出项目的三大卖点进行分阶段推广。,第一大卖点：亿城的品牌价值 第二大卖点：地段的人文、生态、高知价值 第三大卖点：赖特建
13、筑的品质价值和精装修 第四大卖点：物业的巴特勒管家服务,核心卖点价值总结,入市目的：告知市场，亿城又一力作面世 传播渠道原则：集中资源，挖掘品牌影响力 大众媒体网络、短信、北京青年报 窄众媒体企业刊物等,第一阶段传播主题（春节前）：,新形象亮相与亿城品牌价值,传播渠道原则：集中传播，辅助活动 大众媒体户外、网络、短信、北京青年报 活动：老带新、促销活动 窄众媒体企业刊物等,第二阶段传播主题（春节后5月）：,高端人文生态公馆的价值解读,核心slogan解读,文脉西山，院落公馆,主题广告语,文脉西山,品牌,百望山,人文,自然,流水,精神层面：代表一种是回归自然的居住意境,文脉西山的物质与精神内涵,
14、院落公馆,城市,山墙,配套,物质,院落公馆的物质与精神内涵,庭院,精神层面：代表一种是从自然回归城市的居住优越。,特性演绎,空间感官,人群对位,生活形态,主题slogan高度浓缩了项目的核心价值! 精准地表达了项目的特征和形象气质。,six、推广节奏解读,1月,西山公馆至明年开盘前营销推广节奏,2月14日 春节过年,2010年5月 西山公馆开盘月,形象价值和品牌导入,高端人文生态公馆价值解读,VI系统延展、 前期各类物料初稿,售楼处、样板房开放,春节前,春节5月,户外活动等集中推广,一、10年1月至2月10日（形象价值和品牌导入） 二、10年2月20至5月中旬（高端人文生态公馆解读）,推广执行
15、阶段,推广时间：10年1月至2月10日 推广目标：借力亿城品牌价值导入，顺势过渡到西山公馆面世，塑造回归城市的高端人文生态公馆形象 推广渠道：网络、围挡、华府会、老业主短信等,一、形象价值和品牌导入阶段,亿城 品牌,西山 公馆,树立形象，以亿城品牌引起人们关注！ 侧重将人们对亿城品牌的联想转嫁给项目！,品牌价值和联想传递,人文自然教育,中国第一人文 城市别墅品牌,高端高品质住宅形象,【主要战术解析】,亿城西山公馆 西山人文自然与高智生态园的文化碰撞,1、网络新闻炒作,旨在强调项目的海淀区人文自然、高智地段价值。,亿城西山公馆 回归城市的高端人文生态公馆,旨在强调项目城市属性和高端人文生态居住价值。,（2）,渠道投放：网络论坛、网站专题、人物采访等。,2、网络广告,亿城品牌又一力作， 亿城西山公馆，即将面世！,亿城西山公馆， 回归城市的高端人文生态公馆！,渠道投放：网站通栏、链接标题、网站飘窗等。,3、短 信,新年来临，亿城祝您新年快乐！亿城又一力作西山公馆 即将面世，又一回归城市的高端人文生态公馆，敬请把 握！Tel：88669988,渠道投放：给亿城老业主。,4、围挡、导示等,全新项目形象价值面世！,5、物料准备,VI延展、临时售楼处购房手册、户型图、效果图、 概念楼书、单页、折页、企业品牌宣传册等,
