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1、Competitive Strategy,內容介紹,行動電話通訊產業介紹 任務環境分析 行動電話產業五力分析 企業內部環境分析 公司價值鍊分析 公司的成本優勢 公司的長期計劃,行動電話通訊產業介紹,通訊產業領域定義,電信產業之特性,電信產業為公共事業的一種，受政府管制自然形成寡占市場，且易受政策及法規的影響。 電信產業為資本、技術與人才密集的產業，進入及退出障礙均較一般產業困難。 電信產業技術更新快速，受通訊標準的影響程度高。 電信產業具網路、規模經濟與網路外部性效應。 電信產業具有高度客戶服務導向。,全台行動電話經營業者,第二代行動電話(2G)業者:中華電信台灣大哥大、東信電訊、泛亞電信遠傳
2、電信、和信電訊第三代行動電話(3G)業者:亞太寬頻威寶電信台灣大哥大遠傳電信中華電信,電信服務 營收比分析,主要電信服務普 及率趨勢分析,客戶使用行動 電話服務分析,行動電話 用戶貢獻度及 平均通話分 鐘數 (以年為單位),720元/月,94分/月,任務環境分析,電信三雄鼎立成形,台灣的行動電話市場有四家全區，兩家單區系統業者及二家3G業者進行營運競爭。A.台灣大哥大分別於民國九十年收購泛亞電信、九十三年收購東信電訊B.遠傳電信九十二年購併和信電訊後市場進入穩定的三強鼎立時代.,成熟產業,以創新服務帶動成長,以創新服務帶動成長據交通部電信總局統計，九十三年底台灣地區行動電話用戶數為兩千一百五十
3、二萬七千九百三十三戶，較前一年減少14.20%，但行動電話去話分鐘數比起去年同期成長8.28%，顯示市場已經不再競逐用戶數的成長，轉而追求用戶使用量的增長，與手機、服務內容及行動電話技術推陳出新，以帶動產業成長。 成熟期產業的競爭策略A.成熟期產業環境 市場完全飽和，需求僅限於替換需求，產業可能進行全面價格戰。B.品牌忠誠度及低營運成本者可持續生存。C.因此成熟形產業中的企業，常常為保有自身的競爭優勢，將會以合併使自己更為壯大，這也再在說明這幾年電信不斷整併的現象。,機會與挑戰(1/3),有利因素 :A.電信業者整合為三強鼎立局面後，將產生更優質且合理化之客戶招攬方式。B.隨著國內外行動電話手
4、機功能增加、品質提升且價格下降，有助消費者增加使用電信服務之頻率。C.受惠於生活水準的提高及生活品質受到重視，國人視行動電話消費為提昇生活品質與個人社交利益之合理性基本支出，使得行動電話用量持續上升。D.企業客戶運用行動通信作為管理工具及營運平台的趨勢逐漸風行。,機會與挑戰(2/3),E. 數位時代促使資訊、通訊暨媒體等三大產業匯流結合，行動電信業者在多媒體內容服務，無線傳輸予消費大眾之供應鏈上，扮演關鍵角色。F. 中央與地方政府攜手推動M台灣計畫，以雙網應用打造數位都市，鼓勵業者進行創新研發與服務，並讓更多民眾享受行動生活的便利性。G. 3G技術提供之高速傳輸環境，有利於行動設備傳輸之內容與
5、服務更快速豐富、傳輸品質提升與單價降低，有助刺激用戶使用頻率，增加業者營收。,機會與挑戰(3/3),不利因素 :A.國內行動電話市場的用戶數已近飽和階段，未來用戶數成長空間有限。B.新通信技術與經營模式推陳出新，業者需要更多資源、更高的成本來維繫用戶忠誠度。C.號碼可攜服務(MNP)的實施，為避免用戶流失，無論新增客戶或維繫既有用戶之成本將會提高。D.3G 服務之推出初期需大量之設備、研發暨行銷投資，惟用戶之接受需時間養成。,行動電話產業 五力分析 (1/3),供應商的議價能力:A. 電信設備:目前電信設備供應商僅有幾家國際大廠如西門子、易利信、Nokia等, 產品很少有替代品且對購買者非常重
6、要時，所以供應商的議價能力強。B. 手機:行動通信市場現行的捆綁式銷售(Bundling Sale)，消費者又將手機(提供服務之載體)視為流行、時髦的表徵，故業者常以低於成本的手機來吸引消費者使用其服 務，在手機市場中因為大多數系統相容因此供應商 對手機的議價能力弱。,行動電話產業 五力分析(2/3),購買者的議價能力A.我國行動電話普及率更已超過100%為全球普及率最高的國家.B. 目前各家電信業者所提供的服務項目並未有太大區隔的情況下加上號碼可攜服務，當購買者在供應商間轉換訂單的成本很低時，所以顧客的議價力強。 替代品的威脅力A. 低功率行動電話的PHS 系統打著低電磁波及低價的優勢吸引一
7、些用戶.B. 在整合現有的GSM、網路電路VoIP 和無線區域網路WLAN 的整合有可能成為3G 的替代品。,行動電話產業 五力分析(3/3),新進入者的威脅力 第四代行動電話標準制定中 現有競爭者的競爭能力 目前無線通訊市場由三家電信業者所瓜分佔有率不分上下，由於該產業的規模經濟相當明顯，任何一家業者無不想盡各種辦法(如調降費率，搭配手機銷售等)使其市場有率與競爭者相近，所以競爭激烈 。,企業內部環境分析,公司組織架構,主要產品與服務內容(1/2),主要產品與服務內容(2/2),公司價值鍊分析,企業基礎建設,人力資源管理/公共關係管理,技術發展,採購作業,通訊網路及產品規劃,網路及產品之建設
8、與維運,行銷與銷售,客戶帳務處理,客戶 服務,利潤,利潤,主要活動,輔助活動,公司價值鍊分析 通訊網路及 產品規劃,通訊網路系統規劃與設計(1)交換機及基站台(BTS BSC MSC)之網路系統設計、規劃及整合(2)負責跨越2G、2.5G至3G相關技術之確認建立適當的網路基準行動加值服務產品規劃與設計(1) 負責開發行銷業務及企業客戶所需之加值服務規劃(2) 加值服務產品之技術整合、客製化手機規劃與流程管理,公司價值鍊分析 網路及產品之 建設與維運,網路建設與維運:負責全區所有工程之建設、交換、傳輸暨全區網路之維運工作網路管理:A.提供跨越所有技術系統及平台的營運監督管理B.負責所有技術系統及
9、平台資料收集分析 C.負責第一線問題排解加值服務產品開發,公司價值鍊分析 行銷與銷售(1/2),客戶分析暨維繫A.整體客戶維繫策略擬定B.各類忠誠度提昇、帳額刺激、防退專案之行銷專案規劃及整體通路規劃C.執行資料倉儲系統、客戶管理系統之行銷需求規劃D.客戶基本資料及使用行為之策略分析 客戶開發暨通路策略A.品牌行銷：資費方案之規劃與行銷、品牌整合計畫及協調執行B.客戶開發：新增用戶之行銷策略、銷售目標擬定C.網路行銷：網站內容管理及網路行銷業務規畫,公司價值鍊分析 行銷與銷售(2/2),企業客戶開發A.企業客戶語音及數據業務推廣與關係維繫B.企業電信通訊整合方案之規劃C.企業合作及聯合促銷活動
10、辦理通路開發與管理直營通路、加盟通路、經銷通路之策略擬定與銷售業務管理,公司價值鍊分析 客戶帳務處理 客戶服務,客戶帳務處理負責出帳、銷帳及催帳、客戶信用查核及風險管理作業客戶服務A. Call Center B. 線上服務申請C. A+貴賓俱樂部D. 手機遺失/求助E. 帳單資訊服務/繳款資訊服務,公司價值鍊分析 輔助活動(1/2),人力資源管理A.人力資源規劃運用及整合B.教育訓練與員工發展C.勞資關係之協調D.員工福利事項之規劃及執行公共關係管理 A.塑造公司之正面形象與重大事件之危機處理B.負責電信法規、主管機關及同業關係C.扮演公司和投資人雙向溝通之媒介,適時向投資人揭露公司目前營運
11、、財務現況、公司經營理念及業務未來發展,公司價值鍊分析 輔助活動(2/2),採購A.辦理公司所有對外採購之相關業務B.供應商管理及評鑑C.商品或勞務合約條款議定及簽訂 技術發展A.網路新技術開發: 提供前瞻技術、產品架構平台、網路建構、產業及法規趨勢相關技術分析，以協助公司達成營運計劃B.資訊技術開發(1) Channel技術開發:前檯客戶管理方案之規劃與設計(2) 帳務技術開發: 帳務、預付卡相關系統之技術開發(3) 企業資源技術:資料倉儲、CRM之設計開發(4) 系統規劃暨維運:企業系統架構規劃及資料保密,公司的成本優勢,成本優勢 A. 何時擁有成本優勢?當企業所有價值活動之累計成本 競者
12、者B. 如何判斷成本優勢是否具策略價值視其持續力而定 C. 企業的成本地位反應在 (1)與競爭者價值鏈組合的比較(2)每項價值活動成本驅動因子之相對地位,公司的成本優勢 - 規模經濟,規模經濟電信業若用戶數越多,則規模經濟越顯著，因設備投資或廣告宣傳可充分發揮經濟效益，用戶亦可享受網內互打之價格優勢。併購同業擴大用戶規模台灣大哥大併購泛亞電信、東信電訊,資源整合,達成經營費用之節省及低成本的優勢,已產生整合之綜效。加值服務達成規模經濟台灣大哥大catch行動網服務之用戶已逾一成，且圖鈴下載與音樂娛樂內容之使用人次在一年內(93)有倍數成長，已達規模經濟為進入3G時代之相關服務拓展，奠定基礎。,
13、公司的成本優勢 - 鏈結 Linkages,價值鍊內部的鏈結A.內部作業流程之改造：以ERP進行內部流程之標準化與自動化，降低行政管理成本。B.利用關係管理(Customer Relation Management，CRM),各個活動中將資源的投入到正確的地方,維持客戶忠誠度，降低客戶流失率.垂直鏈結: 與供應商、通路商價值鍊的垂直鍊結A.手機採購業務之委外：將手機採購與售後服務業務移轉予合作廠商-聯強，以降低手機採購與庫存管理成本。B.帳單處理業務之委外：將列帳業務移轉至合作廠商-精業，並進行同門號與同一帳寄地址之整合，以降低帳單處理成本。,公司的成本優勢 -交互作用 Interrelati
14、onships,交互作用 Interrelationships A.有形的交互關係:事業體旗下的各部門因共用行銷和通路而獲益B.無形的交互關係:某部門營運過程中所獲得的專業技能，助其他事業部達到相同的結果同時符合規濟規模與學習效果 Call center 共用目前台灣大哥大與關係企業台灣固網共同使用台灣客服，提升規濟規模與學習效果.台灣客服擁有二千一百席以上客服人員、提供廿四小時專業電話客服專員，讓潛在用戶及既有用戶更能隨時隨地享受高品質的客戶服務。,公司的成本優勢 - 整合 Integration (1/2),整合 Integration價值活動的垂直整合可以減少運用外界市場的成本, 但有時
15、分散可能更為合理.國際結盟：加入亞洲最大行動電信聯盟Bridge Mobile Alliance與亞洲各領導業者跨國結盟，在取得先進科技、內容服務以及手機資源等方面，將更具競爭優勢。通路關係之強化：整合泛亞電信及東信電訊門市業務, 以 myfone 為統一的企業服務形象, 將服務對象由一般個人客戶擴大至中小企業 ,有效整合通路行銷資源。,公司的成本優勢 - 整合 Integration (2/2),關係企業資源之整合將子公司台灣精碩(資訊)、弘運科技(網路維運) 、台灣電店(通路)之人力與業務轉移至台灣大哥大，使價值活動的垂直整合可以減少運用外界市場的成本強化本公司競爭力。 與其他商務性產品供
16、應商,成為最佳的合作夥伴公司具完備語音及數據等服務之企業客戶相關產品線，並且成為其他商務性產品供應商（ 如： I B M ，Microsoft， Oracle等）的最佳合作夥伴，在商務(企業)市場上扮演關鍵性角色，並追求在民國九十五年底前，取得台灣前一千六百大企業50%以上之市場占有率。,公司的長期計畫(1/2),在國內行動電話門號市場已趨飽和、競爭日益白熱化的情況下，除了提高用戶平均貢獻度，延續與用戶之服務關係仍為核心計畫之外，如何建構持續成長的競爭力更是未來的致勝關鍵. 推動公司國際化：從公司內部營運到對外的合作結盟，皆致力邁向國際化的作業，成為國際級服務水準的電信公司，並拉大與本國其他業者間之差異化競爭優勢。,公司的長期計畫(2/2),持續成長與創新服務：配合新通訊時代的來臨，將不斷研發新技術、新產品與新服務，以整合性的通信服務、豐富的行動內容與多元的應用功能，優先滿足客戶的未來需求，並提升非語音之數據等加值服務營收，維繫公司的持續成長動力。建立真心關懷客戶之品牌價值：從通訊品質之維護、行銷產品/服務之設計、客戶服務及工作流程之實施，均以客戶需求為基礎，為不同需求之客群規畫設計最適服務，成為客戶優先選擇之電信公司。,
