2017/11/14,1,第四章 组织市场和购买行为分析,2017/11/14,2,（一）组织市场的概念,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场一、组织市场的类型和特点,2017/11/14,3,（二）组织市场的类型,2017/11/14,4,（三）组织市场的特点,1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小,7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10．直接采购11．互惠购买12．租赁13．系统购买,2017/11/14,5,（一）生产者购买行为的主要类型,1．直接重购2．修正重购3．新购,二、生产者市场和购买行为分析,2017/11/14,6,（二）生产者购买决策的参与者,1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者,2017/11/14,7,（三）影响生产者购买决策的主要因素,环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度,经济目标政策程序组织结构制度,人际利益职权地位神态说服力,个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化,购买者,2017/11/14,8,（四）生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,,,,,征求供应意见书,,,,2017/11/14,9,（一）中间商的购买类型,1．新产品采购2．最佳供应商选择3．改善交易条件的采购4．直接重购,三、中间商市场和购买行为分析,2017/11/14,10,（二）中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。
以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理2．采购委员会3．分店经理,2017/11/14,11,（三）中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,,,,,征求供应意见书,,,,2017/11/14,12,（四）影响中间商购买行为的主要因素,环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格,2017/11/14,13,不同的购买风格,忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者2017/11/14,14,（一）非营利组织的类型,1．履行国家职能的非营利组织2．促进群体交流的非营利组织3．提供社会服务的非营利组织,四、非营利组织市场和 政府市场及购买行为分析,2017/11/14,15,（二）非营利组织的购买特点,1．限定总额2．价格低廉3．保证质量4．受到控制5．程序复杂,2017/11/14,16,（三）非营利组织的购买方式,1．公开招标选购2．议价合约选购3．日常性采购,2017/11/14,17,（四）政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。
政府市场购买过程的参与者: 1．行政部门的购买组织 2．军事部门的购买组织2017/11/14,18,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督 2．受到国际国内政治形势的影响 3．受到国际国内经济形势的影响 4．受到自然因素的影响,2017/11/14,19,课堂研讨,您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,2017/11/14,20,营销视野2 工业市场营销 的技巧［1］,了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；,2017/11/14,21,营销视野2 工业市场营销 的技巧［2］,8、确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；9、了解竞争对手的优势和劣势；10、努力发挥你的优势；11、训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；12、掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；13、为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；,2017/11/14,22,营销视野2 工业市场营销 的技巧［3］,14、用客户服务强化你的产品；15、心中明确牢记你的目标。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社，2001.1。