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1、与需求面对面刀锋传播规划案,第一部分 传播目的第二部分 传播诉求第三部分 传播策略第四部分 传播构成第五部分 上市活动,目录,1、以“薄”为刀锋的核心价值，形成薄认知，从而划分出一个”薄“的市场！ 2、让刀锋成为打出“快易典”品牌知名度的第一刀！,一、传播目的,刀锋核心价值：,薄,刀锋核心价值表现：我不是厚脸皮,刀 锋 核 心 价 值 表 现 ： “薄” 览 群 书,在目标明确，主题清晰的前提下，我们如何进行有效率的传播呢？如何做到吻合电子辞典市场特征的针对性传播呢？,第三部分 刀锋传播策略,一、快速消费品过分的依赖广告 快速消费品的市场增长依赖广告面的覆盖 随机、盲从的消费特点 消费者忠诚而
2、又背叛的特征，没有面上的宣传很容易导致被替代。,二、电子辞典的“强意愿消费”特点 广告不能够让消费者购买不需要的东西 没有广告，有需要的人还是会去买,消费品式的广告轰炸显然并不吻合我们的行业消费特征，那么是不是我们完全不做宣传呢？,在强意愿的消费特征下，宣传虽然不能刺激没有需求的购买，但却可以让想要购买的人，只买我们的快易典。,三、快易典刀锋的传播策略贴近意愿消费者，与需求面对面,贴近意愿消费者，与需求面对面不要把宣传投入到那些根本不需要的人群身上。 让有需求的人，总是能够看到快易典，形成需求对应。,第四部分 传播构成,面上覆盖,1、抢占核心资源,2、网络造声势,3、让意愿行动者接触我们,终端
3、拦截,树立广告位，在购买集中地发出强音，提高认知率。,软文形成信息覆盖，造声势，提高认知率,培训机构互联，形成接触,1、在终端外围形成品牌接触,渠道内设置广告位,2、体验，让消费者看到我们,设置体验物料,提醒潜力消费,1、网络PUSH，形成认知,3、活动带动参与,学校渠道造势,2、英文阅读报硬广，形成认知,一、面上覆盖之抢占核心资源知道是我们销售的前提 在消费者的购买地，让消费者看到我们，可以增强购买我们产品的信心。在核心购买地带设置广告位成为我们抓住消费者眼球的关键点。核心地带成为快易典品牌知名打造的重要战略地 核心地带是指卖场终端比较集中的地方（如深圳华强北、武汉武珞路等），它与消费需求对
4、接，大大提升了传播的效率。,一、面上覆盖之网络造声势 网上的活跃度，是我们品牌知名度的一个很重要的指标。一个人玩是玩不大的，只有其它企业的参与才能够做大。 利用高频率的软文操作，形成对“薄”的行业认同，引起行业内的足够关注。 快易典开启电子辞典“薄”时代 电子辞典告别傻大个参与带动高关注度 利用网络的产品检测，来带动大家对产品的信任与关注。,一、面上覆盖之建立培训结构联合形成直接的销售 培训机构的消费者，是不需要唤起需求的一部分人，他们的需求相对来说比较强烈，在培训结构让消费者接触我们可以直接促使消费。培育意见领导者 他们是外语学习部落的一部分人，如果能够将他们培育成为我们的意见领袖，那么他就
5、是我们的口碑的有效传播者，会带给我们更多的消费者。,一、面上覆盖之建立培训结构联合合作方式一：建立合作的价值平台，客户共享政策：买快易典送听课券，培训学员享受快易典折扣,听课券,三、面上覆盖之建立培训结构联合合作方式二：资源共享培训机构在快易典终端柜台资料架中放置其广告宣传单页 快易典宣传内容以单张及其它赞助制作物料的形式进驻培训学校，除单张外，其它可考虑制作宣传物料包括：墙面文明提示牌、黑板擦等。 设立专门的展示，形成新品推广的集中地带。,黑板擦,展示柜,二、终端拦截： 终端将是刀锋非常重要的传播渠道，这里，我们将正面与存在购买需求的消费者进行接触，如何在临门一脚使消费者产生购买冲动，让我们
6、的产品凸显并区隔于其他形象，将是刀锋终端传播的重要内容。,二、终端拦截： 1、渠道内建立面的认知，让消费者最先接触我们，看到我们。,二、终端拦截： 2、体验吸引，放大产品“薄”价值，让消费者停留在我们的柜台。,三、学校渠道造势学校渠道将是我们与学生群体进行直接对接的平台，也是潜在需求最旺盛的地点。在学生群体形成记忆点进而形成品牌积累，为快易典的后期销售奠定良好的群众直面基础。,1、网络PUSH，形成认知在目标消费者长期接触的网络上构建产品的认知 与培训机构网形成联合,2、英文阅读报硬广，形成认知利用消费者长期接触的媒体与消费着进行接触，提高认知率,3、活动带动参与 在校园内设置大家有兴趣的活动
7、，带动消费者参与形式一：活动冠名，形成品牌知名度积累 在学校活动，如运动会、篮球赛等活动中以“快易典刀锋”进行冠名，并提供活动奖品，使快易典在学生中的知名度得以建立。 而在活动过程中，品牌及产品宣传物料的放置，将有效帮助消费者从听觉到直观感知的系统确立。,形式二：校园活动组织 其实，我们不仅可以冠名校园活动，更可以自己组织部分操作简便成本低廉的活动，并且在活动中置入品牌主张，同时以学生语言与学生进行对接。,我不是厚脸皮，我换我要的快易典刀锋F1“换换集市”,目前，年轻人中流行一种“物物交换的时尚活动。人们把自己用不着的东西拿出来跟别人交换自己喜欢的东西。这种行为对年轻人来说既可以显示自己的时尚
8、，又可以得到自己喜欢的东西一举两得。深受年轻人喜爱。”换换集市“就是在此背景下产生的，提供一个指定的场所，吸引一些人来主动参与物物交换的活动。,1.扩大品牌知名度通过组织“物物交换”活动，吸引目标消费者主动参与活动。在活动中，把刀锋F1 的信息，传递给目标消费者，使更多人了解快易典，了解刀锋F1。2.提升品牌美誉度“物物交换”活动，使更多人可以在活动过程中分享到更多的好书，促进了知识的 传播。树立了快易典全心全意支持中国的教育事业，致力于为学生学习提供更好支 持的健康形象。3.提高品牌忠诚度。贴近大学生的日常生活，拉近与大学生的心理距离，提高大学生对快易典品牌的 忠诚度。,活动目的,活动流程,宣传造势,选定” 换换集 市“学校试点,举行” 换换集市“活动,媒体跟踪报道,第五部分 上市活动,一、活动目的： 上市是我们刀锋的第一拳，在核心的地带形成面上的影响力二、活动主题： 开启电子辞典“薄”时代,三、活动策略： 、周末展销，实施流动展销台 、买快易典刀锋赠送听课券,四、活动执行：、街舞造势 、产品介绍 、问题抢答有奖环节（产品） 、互动（英文对话） 、特技表演 、问题抢答,
