《合邦策划-2010年南京江宁翠屏惠中心项目商业定位报告ppt培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《合邦策划-2010年南京江宁翠屏惠中心项目商业定位报告ppt培训课件（89页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、既然自称惠中心，自然要抢先成为“中心”！,抢中心,惠中心,【惠中心要成为什么样的中心？】,我们对惠中心商业定位的思考,我们发现，江宁还没有真正的商业中心 我们发现，南京还没有真正的商业化运营的儿童中心,抢中心,抢中心,与金鹰、1912等周边商业体共同 塑造江宁的商业中心,惠中心,惠中心,打造成南京都市圈内 儿童（012岁）教育娱乐中心,江宁商业中心,南京儿童娱乐教育中心,惠中心想成为什么样的中心？,【惠中心的商业定位】,我们对本项目盈利模式的思考：,千方百计使产品有利于销售，提前确定未来业态类型，便于未来销售。此外，将2、3楼在性质不变的情况下变身商业用途，提升整个项目的附加值。,以城市综合体
2、整合城市功能，将项目开发与城市发展紧密结合，按公建思维从生产资料来角度对待项目的开发与经营。,由于商业经营回报较低而维护投入较高，因此为保证未来商业的正常运营，应在项目销售期内，通过综合体内其他类型的物业（如住宅）摊薄商业部分成本。,公 建 思 维,零地价 零房价,营 销 前 置,目录,市场分析,1,项目定位,2,客群定位,3,业态平面落位,4,商户访谈,6,建筑设计建议,5,2009年的商业物业市场，供应规模继续扩大，价格持续上涨。2009年总体供应量为87.5万平米，同比2008年上涨22.9%；总体成交量为63.42万屏幕，同比2008年下降1.6%；总体成交均价12711元/平米，同比
3、08年大涨83.9%。,江宁09年商业物业市场供应量11.2万平米，成交量15.51万平米，供销比为0.93，随着地铁的开通及高铁南站的建设，江宁与主城区交通被大大缩短；金鹰及1912的即将开业，使江宁的商业价值得到体现，整体销售呈现火爆的局面。,南京商业市场销售价格屡创新高，而江宁区由于未来商业价值看好，销售情况领先南京其他板块,【南京商业市场概况】,2009年的商业物业市场，供应规模继续扩大，价格持续上涨。2009年总体供应量为87.5万平米，同比2008年上涨22.9%；总体成交量为63.42万屏幕，同比2008年下降1.6%；总体成交均价12711元/平米，同比08年大涨83.9%。,
4、南京商业市场供应规模继续扩大，价格持续上涨,【整体情况】,南京商业市场供应规模略有上升，集中在城南、河西、江北、江宁四大板块,2009年南京销售型商业物业市场总体供应量为87.5万平米，比往年略有上升。7月受江宁文鼎广场、明发商业广场等项目推盘影响，当月达到全年峰值22.8万平米。,2009年南京销售型商业物业供应主要集中在各板块中心地段。其中，城南的明发商业广场供应量占全市的的四分之一还多，江宁区也推出了11.2万平方的商业。,【供应情况】,南京商业市场成交面积逐月回暖，其中江宁板块销售势头强劲，占据总成交量的四分之一,2009年南京销售型商业物业市场总体成交量为63.42万平米，低于去年水
5、平，下半年受投资风潮影响，逐渐回暖,随着地铁和南站高铁的建设，江宁的商业地产发展势头强劲，江宁共销售15.51万平米，占据成交量的24.5%。,【成交情况】,南京商业市场09年成交均价12711元/平米，全年走势基本平缓。12月成交均价为13624元/平米，同比下降10.7%，环比上升51.5%。,南京商业市场成交价格基本趋缓，同比下降10.7%，环比上升51.5%,【成交价格】,南京商铺呈现供需两旺的局面，一方面，南京本来就是商业正逐渐发展的城市；另一方面，越来越多的新兴成熟社区对区域内商业配套需求越来越多，并辐射到周边区域。 目前南京市场商铺热点集中在40-80平米，总价不超过100万的商
6、铺上，这部分产品由于价格适中，便于租售，因而得到市场的热捧。但长远来看，大面积高总价的商铺将愈来愈受市场青睐。 从江宁区经济的发展速度和城市建设的前景判断，未来江宁区的商业市场必将有较大发展。随着江宁地铁的开通，江宁与主城的距离大大缩短，不少原来租住在主城的市民回到江宁，江宁常住人口数量大大提高，而这部分人对包括大型商业体、超市等在内的商业的需求将保持旺盛的状况，而这些需求将为江宁商铺市场提供更多的发展空间，使商铺成为房地产开发和投资的又一个热点。,【市场总结】,【江宁商业分布】,商业概况：以欧尚商业中心，集大型超市、运动器材销售、建材、影院等服务项目为一体 目标客群相对多在市区工作 商业现状
7、：社区商业发达，缺乏大型综合商业,主要商业供应列表,【岔路口板块】,东山片区是江宁开发较早的区域，商业设施比较完善，生活较便利。 该片区拥有东山步行街、中国女人街、竹山路电子一条街等多条商业街和一系列知名商业集团进驻。 东山镇已具有相当的消费能力 目前江宁在售商业大多集中在东山,主要商业供应列表,【东山板块】,科学园板块自然资源丰富 科学园板块依托科学园和大学城，民营科技园的产业基础是基石。 科学园板块周边配套相对较弱，公共交通线路很少。,主要商业供应列表,【科学园板块】,将军山是江宁最先崛起的高尚居住区。江宁几乎三分之二的别墅都落户在这里。 目前该区域商业主要以社区为主。 该片区的高端消费商
8、业严重缺乏；,主要商业供应列表,【将军山（翠屏）板块】,【江宁商业概况】,分散布局，无商业中心 已建成商业以中档为主 大型商业基本为超市业态 南北城市快速通道，以娱乐休闲商业为主 大型商业、大品牌商业呈起步阶段，其中代表性、领导型商业仍然缺乏；,迄今为止，江宁都没有商业中心,本案周边大型居住区林立 项目东侧为快速通道，车流大 环百家湖地段因居住人群的消费能力相对较强，商业以中高档购物、餐饮、休闲商业为主体 区域商业分散无中心。,【百家湖板块概况】,主要商业供应列表,百家湖区域商业量不完全统计约有54万，供应量大； 区域业态以满足居民生活需求为主，超市、餐饮、通讯等； 片区租金集中于24元/天；
9、 住宅面积与商业面积比，约为7：1,板块商业多集中在板块的北侧胜太路沿线以及在百家湖花园周边的社区型商业配套，商业人气不旺，待大型Citymall商业中心凤凰港运行时，状况将会有所改观。,胜太路商业街 同曦假日百货 江宁医院开发区分院 百家湖凤凰港 即将进驻的苏果超市（文化名园） 华润苏果 已建超市（太平花苑）,【百家湖板块概况】,周边高档居住区林立, 本案周边大型居住区林立； 项目东侧为快速通道，车流大； 环百家湖，因居住人群的消费能力相对较强，商业以中高档购物、餐饮、休闲商业为主体。,【商业环境】,江宁商业板块与江宁整体格局基本同构；随着地铁南沿线的开通，百家湖商业板块将成为江宁真正的商业
10、中心； 百家湖板块要成为真正商业中心，关键在于：一、需要品牌提升；二、需要主力店引导；三、需要具备规模性； 商业中心的构成和运营成功，是需要不断调控、修正的，最少需要3-5年逐步分阶段完成。,【小结】,毋庸置疑，百家湖将成为江宁的商业中心！,【定位考虑因素】,外部因素,江宁进入区域化大型零售发展阶段 周边密布成熟的大型中高档居住社 区，办公和中高端酒店匮乏 区域内竞争性项目对本项目构成潜在 竞争压力 轨道交通无缝对接市中心,区域家庭类mall兴起,区域内消费者主要构成为社区住宅居民,差异化竞争，构建区别于竞争对手的强烈特色，稳固原有消费者，争夺新的消费者,要依赖目的性消费吸引区域外的人流,内部
11、因素,项目高档整体定位,商业在整体定位上需要整体考量,项目毗邻金鹰、1912等 高档商业体,考虑到与周边商业体的互补和互动,项目自身规划设计方案已经确定,对商业定位、业态安排的考量充分结合 设计规划,目前南京市缺乏以家庭一站式循环消费为主的中高档购物中心,【本案主题定位方向】,【项目定位】,与其他项目的区隔,寻求错位经营，与其他竞争性项目形成强烈的差异化将是本项目定位方向。,南京第一个具有品位品质的体验型儿童活动中心；,走中偏高消费路线，面向具备较高消费能力的消费者；,与其他项目相区隔，实现差异化经营；,佐配以国际顶级的商业品牌，与周边高档项目进行互补，形成一个完善的高端商业中心。,与主要零售
12、商圈的区隔,【项目定位】,【项目核心竞争力】,与金鹰、1912等周边高档商业形成关联与互补,与项目高端定位相符，打造国际化商业形象,面向高端家庭打造 体验式高尚生活中心。,翠屏惠中心,【商业定位】,纵横百家，惠聚中心,【商业定位】,伴随着金鹰、1912的陆续入驻，百家湖必然会成为江宁最顶级的商业中心。惠中心利用自身一层的挑高优势，吸引国际大品牌入驻，与周边高档盛业产生呼应，令项目整体定位得到全面提升。,惠中心，“会”生活！,惠中心，与百家湖一起抢先成为江宁商业中心！,如何与其他项目区隔，实现差异化经营？ 如何与金鹰、1912的产生互补，共生成全面的商业中心？ 如何解决项目商业部分进深不足的劣势
13、？ 如何解决本项目商业体量小的不足？ 如何利用才能使公园成为商业的有利条件？ 如何扩大本项目商业的辐射面？,通过调研，我们认为只有Kidzania ，只有儿童教育娱乐中心，才能率先将这一切问题迎刃而解！,【关于定位的思考】,早自2000年以来，儿童产业增长率就高达30%，远高于同期GDP9%的增长率。而 “4+2+1”的家庭结构也成为社会主流，儿童消费远远超过成人消费市场的增长速度和增长潜力。,儿童主题商业市场巨大！,我们发现,据统计，目前城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%的已占到家庭总数的90%。与儿童产业链相关的行业达50多个 。,曾经的儿童中心山西路如今只剩下一个青春剧场的外
14、壳。一直以来，孩子王、反斗城等与儿童相关的项目均处于分散、混杂、无聚合的状况。,分布不集中,档次划分不明显,相对低端,品牌不聚集,理念陈旧,没有活动空间,相对高端,儿童产业链规模巨大,儿童产业蕴含无限商机,儿童产业正急待发展,儿童产业需求量极大,现状,需求,南京缺乏一个商业化的儿童活动中心！,与儿童产业相关商业需求量极大，尤其以高端家庭为甚。,【南京儿童商业现状】,目前南京家庭数267.8万户，012岁儿童85.84万人，相对而言，整个南京却连一个真正意义上的商业儿童中心都没有！,提升商业形象： 改变区域商业中心缺乏主题的形象，以风靡世界的国际品牌儿童生活体验馆Kidzania 为切入，引进儿
15、童产业链中一系列知名品牌，打造具有国际时尚气息的儿童活动中心 拉动项目产品销售： 惠中心将不仅覆盖江宁、南京，甚至辐射整个一小时都市圈。巨大的需求决定惠中心将吸引无限的人气，这无论是对商业还是住宅的销售都是巨大的裨益。 营造全新理念： 正因为有了惠中心的儿童娱乐教育中心，我们的商业不再仅仅是满足了一个人消费需求，而是以家庭为单位串联起整个商业。儿童中心必将带动了其他商业的销售。 扩大项目知名度： 全南京唯一的商业儿童娱乐教育中心、诸多国际品牌必将使得惠中心在267万户南京家庭带来无与伦比的知名度。 创造商业品牌： 创造中惠商业经营的品牌中心，完善中惠商业体系。,惠中心成为南京儿童教育娱乐中心意
16、义何在？,【关于定位的思考】,【项目辐射范围分析】, 一级影响区域理论界定：和本项目直线距离1公里以内，步行20分钟内。 二级影响区域的理论界定：本项目直线距离2-3公里内，公交车20分钟内。,实际辐射范围会受到商圈、交通、道路、自然河流、竞争项目等因素的共同影响；,右图是结合理论划分及现实影响因素共同考量后对项目合理辐射范围的划分。,修订后, 一级影响区域理论界定：本项目辐射集合辐射江宁以及南京周边。 二级影响区域的理论界定：本项目发散辐射南京市范围及一小时都市圈。,辐射范围将覆盖南京一小时都市圈,【普通商业消费群体定位】,依照项目辐射范围来看，项目两公里辐射范围内覆盖的消费群体主要包括百家湖、双龙大道、将军大道的部分区域消费者，这部分区域分布大量住宅社区，办公、酒店等商业设施相对缺乏，潜在消费者来源以居住社区人口为主。从消费者类型角度分析，项目的消费来源主要涵盖以下几种类型：,家庭消费者,办公客群,酒店客群,休闲客群,
