市场营销哲学的演变与新进展

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1、第二章 市场营销哲学的演变与新进展,第1节 市场营销观念 第2节 市场营销组合的扩充与演变 第3节 市场营销哲学新视野,戴尔的直销模式,戴尔简介,近年来, DELL 模式一直是人们关注的焦点。DELL 计算机公司自1984 年成立, 仅在13 年时间里销售规模就达120 亿美元之巨。提起DELL 的成功, 人们很快会想到以客户为中心并与之建立直接的联系、与供应商建立合作伙伴关系、大规模按单定制、实时生产和零库存。 2011年全球500强排名124位，营业额614亿美元。,戴尔直销模式：,“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有

2、两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。,模式的创新：,戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。,直销方式,网络直销,人员直销,电话直销,邮购直销,成功的经验：,第一，快速反应，按需生产，强大的定单处理系统和生产体系； 第二，强大的数据处

3、理能力和先进的信息化管理技术； 第三，优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务； 第四，强大而高效的供应链； 第五，低成本和价格战。,直销模式辉煌不再,内在因素,外在因素,人员不稳定，流动性大。,高昂的物流成本,服务品质难以符合用户对国际化企业的期望,缺乏创新，顽固保守,忽略或不熟悉发展中国家商业文化，本土化观念落后,竞争对手纷纷仿效，采用直销加分销并重的方式,品牌形象冷漠，缺乏生动感和亲切感,直销模式不适应新兴市场、中小企业市场和个人消费者市场,随着经济环境以及戴尔国际化进程的推进，戴尔直销模式存在着诸多问题，并制约着戴尔公司的进一步快速发展。戴尔当前的问题，是缺乏创新、固步自封所致。戴尔要想走出

4、困境，真正实现 “戴尔 2.0”战略，就必须走出直销的误区，顺应市场潮流，探索混合模式之路。毕竟商场上瞬息万变，戴尔要想利益获得持续增长，就必须根据市场变化进行调整。 懂得应变市场能力的企业才是强者！如此，戴尔或许能力挽狂澜，上演困境大翻身的神奇。,困境,第1节 市场营销观念 第2节 市场营销组合的扩充与演变 第3节 市场营销哲学新视野,第1节 市场营销观念,一、传统观念（生产、产品、推销观念）,第1节 市场营销观念,生产观念,产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营

5、销近视”,一、传统观念（生产、产品、推销观念）,第1节 市场营销观念,产品观念,生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的。,一、传统观念（生产、产品、推销观念）,第1节 市场营销观念,推销观念,推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段,美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时

6、代，人们的消费水平低，只需大批量生产，降低成本和售价，销售额就自然大增，而不必讲究市场需求特点和推销方法。,年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始从其他的厂家进货。销量了随之不断减少，公司为扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销售。同时它们更改了口号：“本公司旨在推销面粉“。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。,年前后，面粉公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等

7、，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。,年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后年到点年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。,二、市场营销观念,第1节 市场营销观念,（一）基本观点： 实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 推销观念：注重卖方需要，以卖主为出发点。 营销观念：注重买方需要，满足顾客需要。,二、市场营销观念,第1节 市场营销观念,（二）顾客

8、让渡价值：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,二、市场营销观念,顾客总价值： 顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等,顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等,二、市场营销观念,第1节 市场营销观念,（三）顾客满意CS(customer satisfaction)CI起点是企业；建立企业形象，含有推销的色彩； CS起到是顾客，为顾客提供服务，使顾客满意；,哈佛商业论坛研究表明： 公司的利润25%-85%来源于再次光临的顾客，而心意他们再来的因素，

9、首先是服务质量的好坏，其次是产品、最后是价格。 美国汽车业的调查 一个满意的顾客会引来8个潜在的生意，其中至少会成交一笔；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取每一位新顾客所花的成本是保住一个老顾客的6倍。,三、客户观念主要观点： 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求,第

10、1节 市场营销观念,四、社会市场营销 （一）社会市场营销观念的提出杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。,第1节 市场营销观念,四、社会市场营销（二）宏观营销的含义宏观营销引得经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的经济过程。宏观营销强调社会福利； 微观营销，企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者手中流转到消费者手中经营过程，微观营销强调企业或组织福利。,第1节 市场营销观念,四、社

11、会市场营销（三）绿色营销的兴起绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。,第1节 市场营销观念,第1节 市场营销观念,第2节 市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的扩充与演变,麦卡锡（Mccarthy）4P组合1960年,菲利普科特勒（Philip Kotler）6P组合 战略营销计划过程中的10P组合,布姆斯与比特纳（Booms and Bitner） 服务营销的7P组合 1981年,第2节 市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的基本框架：4P1、市场营销组合的构成,产品（produce）： 代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合；质量、性能、

12、设计、买卖权、样式、品牌名称、包装、尺码、型号、安装、服务、质量保障。 价格（price）： 顾客购买商品时需要付出的价格；价格列表、折扣、支付期限、信用条件等。,渠道（place）： 企业将产品送到目标市场（目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商、渠道管理、仓储、运输、物流配送等。 促销（pormotion)： 企业为宣传介绍产品的优点和说法目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、促销、宣传、人员推销。,第2节 市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的基本框架：4P2、市场营销组合的特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （2）市场营销组合是一个复合结构。 （3）市场

13、营销组合又是一个动态组合。 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,第2节 市场营销组合的扩充与演变,大市场营销：6P 1、大市场营销的含义企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）,大市场营销：6P 2、大市场营销的特点 （1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场 （2）大市场营销的涉及面比较广泛 （3）大市场营销的手段较为复杂。 （4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式 （5）大市场营销投入

14、的资本、人力、时间较多,第2节 市场营销组合的扩充与演变,市场营销战略分析框架：10P,第2节 市场营销组合的扩充与演变,探查,区隔,优先,定位,产品,渠道,价格,促销,权利,公关,探查（probing）市场营销调研，以满足消费者需求为中心，运用科学的、系统地收集、记录整理与分析有关市场营销的情报资料，从提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。市场营销调研是市场营销的出发点。,分割（partitioning）对市场细分，根据消费者的需要的差异，运用系统的分析方法，把整个市场划分为若干个消费者群的过程。,优先（prioritizing）优先：对目标市场选择，在市场细分的基础上，企业选择所要进入

15、的那部分市场，优先最大限度地满足那部分的消费者。,定位（positioning）定位：市场定位，根据竞争者在市场中的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象深刻的个性和形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置。,服务市场营销组合：7P,第2节 市场营销组合的扩充与演变,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,PEOPLE,PHYSICAL EVIDENCE,PROCESS,7P,第2节 市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的演变从4P到4C组合,第2节 市场营销组合的扩充与演变,4C的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓,第2节 市场营销组合的扩充与演变,市场营销组合的演变从4P、4C到4R组合,一、非营利组织对营销的重视 二、来自市场道德和社会责任的要求 三、全球化背景下的市场营销 四、数字时代的到来,第3节 市场营销哲学新视野,