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1、第三章 房地产消费者市场与行为分析,一、心理过程分析 1.感觉 （1）对单价的变化较建材质量的差别更敏感 （2）更多地考虑总价而忽略单价 2.知觉 消除知觉风险的策略： 作出保证；政府机构测试；保证退钱；口碑传播 3.学习（注意、记忆、思维、想象） 发挥消费者学习效应的策略： 提供楼盘素质；广告要有吸引力；加强广告宣传；激发消费者的想象,4.情绪与情感 相应策略：创造令消费者身心愉悦的购买环境 5.态度 通过劝说宣传、增加接触频率等引导消费者改变对态度。 案例：房地产商改变消费者的态度广州购房者钟情多层，不喜欢高层住宅。经过调查发现，消费者不愿购买高层的原因主要是高层住宅物业管理费较高以及单位
2、面积楼价较高。开发商采取了以下措施：一是免费赠送购买者10年的物业管理费。二是帮助购房者算了一笔账，说明由于高层较多层的耐用年限长2030年，因此买高层更划算。他们还拍摄了已同时使用20年的多层与高层住宅的照片让购房者看，证明高层住宅外立面较多层住宅崭新很多。通过劝说，许多购房者转变了对高层住宅的态度。,二、房地产消费者的个性心理分析,(一) 购房者的需要 1. 消费者需要的含义 需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。通俗地说，需要就是人们感到了某种匮乏(不平衡态)的感觉而力求获得满足(恢复平衡)的一种心理状态（愿望）。 2.马斯洛需要层次理论
3、马斯洛（Masiow）美国心理学家。1943年提出该理论。人的需要分为五个层次： 生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。需要由低向高，形成倒金字塔型结构。,消费者的购买可能出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。企业在开发、设计产品时，应重视产品的核心价值，也要重视产品的附加价值。既要满足消费者的基本需要，又要满足其他的更高层次的需要。,（二）购房者动机 1.动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力 2.购房动机的种类 （1）理性动机。指个体在购房时主要关注价格、质量、售后服务等。常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。 （2）感性动机。指
4、带有感情色彩的动机，如求新动机（以追求新颖、刺激、时髦为主要目的的动机）、求美动机、效仿或炫耀动机、癖好动机等,（3）求名动机案例：伦敦中心的海德公园附近即将兴建一个堪称“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达66万元人民币，最便宜的93平方米单位也要约6100万人民币，而最大的一套1858平方米“楼王”单位售价则将高达12.26亿人民币！据透露，尽管价格高得离谱，但目前已有多名阿拉伯王子、俄罗斯金融寡头，甚至来自中国的亿万富翁进行了认购登记。,三、购房者的个性特征 1.从容不迫型 2.优柔寡断型 3.自我吹嘘型 4.豪爽干脆型 5.喋喋不休型 6.沉默寡
5、言型 7.吹毛求疵型 8.冷谈傲慢型 9.感情冲动型 10.虚情假意型 11.心怀怨恨型 12.圆滑难缠型,四、家庭因素对购房者的影响,家庭生命周期是指一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段。处于不同家庭 生命周期阶段的顾客具有不同的购房心理。 1.初婚期的购房心理：要求新潮的小户型，能充分体现其兴趣爱好，要求小区具备公共空间以满足社交需求。 2.生育期与满巢期：注重地段的教育设施，注重房屋的实用性、合理性。 3.空巢期与解体期：注重房屋的方便性和设施的安全性，要求提供公共交往场所及社区保健站。,社会阶层中国当代五大社会等级,五、 房地产消费者的购买行为模式,（一）购买行为要素 房地产
6、购买行为简单地概括为5W1H。 1.who(谁) 案例：住宅购买的决策参与人住宅购买时决策参与人最多的购买。住宅购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有的还有长辈和亲朋好友也参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识，对销售人员不大信任等原因，购买者往往会依赖具有专业知识与经验及可依赖的亲朋好友去了解情况、判别虚实。,如向房地产行业的业内人士或相关行业人员请教，或向已购买住宅的朋友咨询。购房者如果直接认识这些人则比较省事，如果不认识，他们往往会借助介绍去请教和咨询，一致很多销售人员
7、都有被请去充当决策顾问甚至直接参与决策的经历。可见，参与住宅购买决策的人员比较多，其中包括：发起者，及首先提出购买住宅的人；影响着，即其看法对最终购买决策有一定影响的人；决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何时何地购买住宅等作出完全决定或部分决定的人；购买者，即实施购买行为的人；使用者，即实际消费或使用住宅的人。,2.What(什么)是买商业用房还是住宅房？买什么户型的房子？ 3.Where(哪儿)现场看房买房通过代理机构买房网上买房 4.When（时间）酷暑时节，消费者一般不外出选购，周末选购较多，元旦、春季、五一、十一节日选购者多。春秋两季为房地产旺季。 5.Why（为什么）即购买动
8、机，有理性购买动机、感性购买动机 6.How（怎样购买）是一次性付款还是按揭付款？,六、消费者决策过程 1.确认需求 对户型、档次、建筑风格、配套设施、景观等要求。 2.收集资料 信息来源：个人来源、商业来源、公众来源、经验来源,案例：住宅购买者的信息来源住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。其三是
9、可以从住宅销售商或代理商获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面向代理商了解其他楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等。其四是向居住在某一小区的居民或已购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。,3.评价方案消费者在购买住宅产品时要对诸如地段、房型、建筑质量、面积、价格、楼层与朝向、开发商品牌、物业管理、付款方式及购房手续等进行考虑，并根据一定的权重方式进行评价，并分清孰优孰劣。 4.购买决策购买决策是对许多因素考虑后作出的总判断，包括：房地
10、产区位；具体楼盘；房型、购买价格、面积以及付款方式。购买从决定购买到实际购买之间，还受他人态度和意外情况影响。他人态度的影响力取决于：他人否定的强度他人与消费者的关系他人的专业水准,5.购后评价 （1）购后的满意程度住宅商品具有后验性的特点 （2）购后活动购买者习惯于向已经住进住宅小区的居民寻求感觉来评价楼盘好坏。,购后行为,七、购房决策规则 1.整体属性最佳规则如果楼盘的各种属性都令购房者满意，则购房者必定购买。 2.非报酬的决策规则如果楼盘的某种重要属性不能令购房者满意，则其他属性再好也无法弥补和替代。 3.补偿与权衡规则一个楼盘在满足费报酬规则的基础上，楼盘的其他属性可以相互弥补，购房者运用加权平均法进行选择。,例如：某一消费者希望买一套二室一厅的房子，经过信息收集，找到四个房子，有关资料见下表：,根据四家物业情况，由于D物业交通不便，由D楼盘到消费者工作地点需要1小时，依据非报酬决策规则，D楼盘首先被否定；根据自身经济情况，消费者确定了高于5000元/的楼盘不买的原则，A物业也被否定。剩下B、C两个物业，采用加权平均法进行权衡。消费者给得房率的权重为35%，物业管理的权重为65%。则B物业的综合得分是：7335%+70 65%=71.5C物业的综合得分是：7035%+90 65%=83消费者最终选择购买C物业。,
