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1、嘉士伯系列品牌 社会化运营建议,BY Socialtouch,最开始，营销是一张张 海报，我们在墙上，消费者在对面。,后来，营销是一台台电视， 我们在里头，消费者在外头。,再后来，营销是一个个网站，我们在上头，消费者在电脑那一头。,现在，营销是整个 社交网络 我们在里头 消费者、媒体、每个人都在里头,Social Media Marketing,未来品牌营销的主战场,目 录,任务 背景 环境 观察 运营 思路 实施 战略 附件,任务背景,以中超赛事为契机，建立品牌和足球的关联 提升品牌在社交网络的关注度及影响力,环境观察,环境观察,案例：雪花啤酒勇闯天涯官微运营通过户外运动为沟通切入口，对“勇
2、闯”这一关键词进行内容延伸和渗透，建立粉丝沟通,环境观察,案例：神州租车借势中超推广活动通过“助攻梦想”、“场上的第12个人”与中超进行关联借势和内容结合，以符合受众共性需求的物质激励手段，刺激受众进行主动互动，实现大范围建立沟通和传播的目的。,发现,受众共性的 内容与话题,多元的 互动方式,深度的 沟通交流,什么样的话题及互动方式，能为嘉士伯为所用 并且达到快速建立沟通的可能？,微博平台关于嘉士伯话题TOP5：,背景一：嘉士伯国外与足球关联密切，受众普遍认可嘉士伯与足球的具有关联基础,背景二：国内足球关注度持续上升，球迷圈子逐步建立和壮大,抓取有关足球话题的微博5万余条， 出现的高频词TOP
3、20如右图所示， 球赛和生活是讨论的焦点，足球相关 的游戏竞技类话题也出现较为频繁。,他们在说什么粉丝谈论足球内容分析,通过对球迷话题追踪和对活跃率较高的内容监测发现粉丝谈论球赛与生活的内容主要集中为： 1、交锋：针对球赛和球员表现的激烈意见碰撞。 2、分享与求助：关于足球及其生活的任何疑问、求助和分享 3、热点关注：对微博热点和影视圈热点的关注,他们在说什么粉丝谈论足球内容分析,他们在看什么粉丝关注足球内容分析,粉丝关注标签： 1、博客 2、一些事一些情 3、中超 3、AC米兰 4、曼联 5、教育 6、购物 7、IT互联网 8、英超 9、媒体 10、淘宝,总结,总结： 1、每个俱乐部粉丝关注
4、标签都有明显区域性特点 2、英超中关注球队最多的是曼联与AC米兰 3、与足球无关的标签：教育，购物，IT互联网，媒体，淘宝 4、博客权重最大 5、一些事一些情,他们听谁的粉丝关注影响力KOL分析,前六名影响力粉丝： 新浪体育 全球流行风尚（一些事一些情） 恒大官方微博 北京国安官方微博 天津泰达官方微博 CSL中超联赛 申花官方微博 影响力粉丝分类 1、媒体官方微博 2、俱乐部官方微博 3、业界KOL 4、草根大号 5、赞助商,专业的足球内容,独立的评论观点,公认的足球圈子,权威的意见领袖,共同话题,交流互动,深入沟通,圈子关系,发现,嘉士伯社会化声量对比：声量相对不足,嘉士伯,百威,雪花,嘉
5、士伯互动活动对比：互动形式、主题策划的传播效果仍有发展空间,活动覆盖人数：36万,嘉士伯,活动覆盖人数：748万,三星,活动覆盖人数：690万,耐克,京东,活动覆盖人数：888万,神州租车,活动覆盖人数：5599万,嘉士伯官微内容分析,影响力粉丝与足球关联不大,高互动粉丝圈子与足球关联不大,足球相关内容更多是赛事转播与新闻，缺乏独创性、独立观点加工与可看点,运营思路,如何有效沟通？,沟通方向,创意互动 全程互动贯穿，获得认知，产生体验好感,内容梳理阶段的内容梳理和引导，刺激对话生成，获得认知,圈子关系利用社会化特性，捕捉圈子关系，形成正面讨论并刺激口碑传播最大化,对话、互动、体验,讨论、沟通、
6、分享,人为核心,建立关系,深化关系,运营思路,实施战略,人为核心,嘉士伯：塑造专业的足球社交形象与粉丝进行深入沟通。,#球评达人#,#爷们#,你不是一个人在战斗！,意大利万岁！,他继承了意大利的光荣的传统！,他是正在绿茵场边高呼的 他爱足球，爱兄弟，提倡健康乐活，乐于和朋友们分享。 他知识广博，风趣幽默，闲时会跟朋友们去个夜店。 他心中有自己的坚持与强烈的是非观。 他很自信，但不自负。 他激情澎湃，又不失理性与责任感 这就是他的生活态度。,职业球评员,专业,激情,爷们,传递品牌信息，从多维度与目标受众建立关系,社交网络拟人化定位,反馈信息，让品牌更好的改良， 完善官方形象,嘉士伯官微,目标受众
7、,嘉士伯内容规划,嘉士伯内容比重,10%,10%,25%,25%,30%,兄弟产品互动 产品相关 优惠信息,足球运动 媒体热点 球迷生活,企业层面,品牌层面,产品层面,兄弟品牌互动,#嘉氏播报# 产品新装市场活动信息,#嘉族特供# 产品优惠、促销等信息,#嘿，哥们# 选择目标群体典型人物，以其心情语录等方式，展示品牌主张,常规话题设置,互动栏目,#私嘉夜聊# 针对网络热点问题发表观点评论等,官微运营全年规划,Sep. - Nov.,Dec. - Feb.,Mar. May.,Jun. Aug.,重点项目,关键KPI,形象形成期,关系建立期,开赛引爆期,分享引流期,品牌,用户,销售,结合,传播
8、主题,全年活动Roadmap,实时社会化聆听社区建立舆情监控,目标,主题,微博 活动,中超前两季小盘点,关系建立,#此时此刻来一杯# #此时此刻看英超#,#我支持，我要看中超#,此时此刻我想踢场球Campaign,话题,产品信息、赛事播报、精彩评论、品牌活动、热点跟踪、实时互动,基础内容,#中超此时此刻#,英超继续 中超预热,为球迷加油啤酒赠饮活动,“为英超加油”分贝测试Campaign,#踢球的男子汉#,#过年超级联赛#,#中超回顾#,#球迷背后的故事#,#此时此刻球场上的嘉士伯#,形象形成期,关系建立期,开赛引爆期,分享引流期,此刻中超,英超加油,中超加油,球迷加油,#此时此刻我最看好#,
9、KOL代班赛事评论,#妖怪也喝嘉士伯#,#此时此刻你与嘉士伯#,#两千年前的时刻#,#英超此时此刻#,#向他们致敬#,#足球冷知识课堂#,Sep.,Jan. Feb.,Mar. May.,Jun. Aug.,Oct.,Nov.,Dec.,国庆推进,中超结束 英超加油,英超升温,中超开赛引爆,比赛点,2013中超(Sep-Nov),2014中超(Mar-Aug),2013英超(Aug-May),#嘉士伯微博啤酒节#,#猜球星秒送嘉士伯#,嘉士伯啤酒车为球迷加油Campaign,#嘉士伯力撑真球迷#,嘉士伯足球比赛APP,#此时此刻值得来杯嘉士伯#,嘉士伯为足球加油！,第一季：此刻中超,#我在嘉班
10、#莫耶斯执掌曼联帅印后第一场比赛，对手是上赛季从曼城手中抢下足总杯冠军然后十分感动地降级了的维甘。整场比赛下来，如果不是摄像机镜头扫过莫耶斯，大概我们还会以为站在场边的弗爵爷。或许是级数差太远，维冈也没对曼联的后防更多的考验。靠着前场的稳定发挥，曼联无惊无险地拿下了这场比赛。,创意阐释： 邀请行业名人/意见领袖作为KOL代班栏目主持，为网友分享比赛资讯、开拓思考角度司，代班KO为主题撰写内容、拍摄视频对粉丝进行分享，并设置话题与粉丝进行互动,#我在嘉班#,KOL首发,官微转发,大号扩散,常规运营内容创意示例,著名体育解说员黄健翔 分享莫耶斯首战战绩,第一季：此刻中超,中超前两季结束,Septe
11、mber,关键节点,主要活动,#此时此刻来一杯# #此时此刻看英超#,万圣节,#此时此刻我想踢场球#,特别话题,国庆节,中超此时此刻,主题,中超前两季小盘点,国庆推进,KOL代班赛事评论,踢球的男子汉,初步建立品牌形象与粉丝基础,中超小盘点,妖怪也喝嘉士伯,October,英超已开赛,#此时此刻来一杯#,#此时此刻看英超#,目的：前期为官微建立形象，积累粉丝，奠定官微的基础 描述：借中超进行的时间，粉丝转发微博，说出自己此时此刻想要来杯嘉士伯，并其中一个好友，即可有机会获得奖品一份。,目的：前期为官微建立形象，积累粉丝，奠定官微的基础 描述：借英超进行的时间，粉丝转发微博，说出自己最爱的一只英
12、超球队，并其中一个好友，即可有机会获得奖品一份。,第一季：此刻中超,#中超此时此刻#,#中超小盘点#,中超球场上各种球星挥洒汗水英姿飒爽，我们拍摄或借用这样的瞬间，制作成一系列的球星瞬间图片，并在图片中加入一些激励人心、足球相关的语句。,2013中超已经完成了2/3个赛季，在这个时间点进行一次小型的盘点话题，利用信息图、漫画等创意方式再现中超场景。,第一季：此刻中超,#中超此时此刻#最球迷，真朋友，一起享受为球队疯狂呐喊的时刻！,#中超此时此刻#不狂不放，不申花。这是我的队员，这是我的真朋友！,DEMO,#妖怪也喝嘉士伯#,妖怪也可以喝嘉士伯，可以躺着喝，侧着喝，用嘴喝，用鼻子喝，不同的妖怪就
13、有不同的喝法。因此我们可以利用10月底万圣节的时期，带出一些与生活相关的品牌信息，创造官微更具体的形象，跟粉丝聊聊妖怪会如何喝嘉士伯。,第一季Campaign规划简述 “此时此刻我想踢场球”,此时此刻我想踢场球：概念,目的： 结合线下活动为官微建立在粉丝中的形象，提高与足球之间的关联度，并通过线下带动线上增加微博上的声量。描述： 借国庆举国放假的时间，鼓励大家来到球场踢球，并在北上广等大城市帮助球迷租场地，在微博上发出公告让粉丝来报名，从中筛选出相应的人来到球场踢球，同时联系一些地方的小众足球团体邀请他们来踢球，这不再是简单的品牌推广与宣传，而是品牌创造机会让粉丝共同参与的一个平台。,我要报名
14、！,小伙伴们都来吧！,我要参加！,此时此刻我想踢场球：时间规划,官微发表踢球号召,1,2,September,October,概念引导与推广,活动开展与传播,概念融入日常微博,3,KOL扩散推广,4,线下活动开展,线上配合线下活动,5,6,活动二次传播,传达品牌主张,抛出概念,品牌关联,KOL号召,扩大声量,强化关系,此时此刻我想踢场球：活动阐述,#此时此刻我想踢场球#中超战役正烈，英超战火初燃！激情、热血、喜悦此时此刻，更应与朋友，来一场酣畅淋漓的球赛，让激情在球场尽情释放！参与活动，我们提供球场，真朋友，我们等你来战！,常规话题概念传播,KOL推广,#踢球的男子汉# 民间小团体采访,线下活
15、动开展,线上进行活动播报,制作总结帖或转发到场粉丝贴,感谢嘉士伯给我们提供了这么好的机会，挑战不同的球队！赞一个！,此时此刻，我们在球场！,官微转发：,粉丝微博：,二次传播,DEMO,第二季：英超加油,中超结束,第二季：英超加油,主要活动,#嘉士伯微博啤酒节#,特别话题,主题,中超开赛引爆,KOL代班赛事评论,初步建立品牌形象与粉丝基础,感恩节,“为英超加油”分贝测试 手机APP,真朋友不言谢,中超结束英超加油,此时此刻向他们致敬,November,December,加强与粉丝的互动，巩固粉丝群体,英超此时此刻,圣诞节/新年,英超继续进行中,关键节点,此时此刻值得来杯嘉士伯,第二季：英超加油,嘉士伯微博啤酒节,目的：冬天是啤酒的淡季，也是外出踢球或去酒吧喝酒的意愿相对更低的时间段。通过一个微博啤酒节的活动，持续打造品牌的热度，继续促进粉丝与品牌的互动，提高粉丝对品牌的粘度。描述：球迷拍摄自己穿着所支持球队的衣服，并发上微博，嘉士伯，就有机会获得赠饮啤酒（建议奖励机制按等级来分，如：一等奖获得嘉士伯所有品牌啤酒各一，二等奖获得一打嘉士伯，三等价获得三只嘉士伯）,#真朋友不言谢#,#此时此刻向他们致敬#,借感恩节的时间点，推出一系列热爱踢球的好兄弟的话题，分享兄弟之间的趣事、糗事、各种事。,借中超结束的时间点，发出一系列中超赛场上球员们如何奋勇拼搏的微博，向他们致敬。,
