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1、产业经济学,-广告行为,本章内容：,广告的类型,引言,广告决策与利润最大化,广告与产品质量,基于广告的市场竞争,案例,总结,广 告,广告是一种提供有关产品和服务的价格、质量及销售地点的信息形式 信息的发出者是卖方 买方并不一定要对其所接收的信息付费,广 告,厂商用于广告支出的费用越来越多 美国广告预算最大的公司P&G在2003年广告费用是33.2亿。 通用汽车公司34.3亿美元 从整个国家水平来看，广告支出占GDP的比例 国际平均水平为1.5%，发达国家可达2%以上,广 告,厂商用于广告支出的费用越来越多,央视历年标王及中标价,广 告,广告强度随产品和行业的不同而不同 广告强度：广告支出与销售
2、额的比值 蔬菜行业约0.1% 早餐谷类食品行业8%13% 化妆品洗涤行业2060%,广 告的类型,产业组织学对广告的理论分析起点是对广告作用的认识； 广告经济分析的核心问题是 “为什么消费者会对广告作出反应”。劝说性观点：广告通过改变消费者的偏好以及制造假象的产品差异和品牌忠诚，使需求曲线更加缺乏弹性,广 告的类型,信息性观点：广告降低了信息的不对称，使厂商的需求曲线更加富有弹性，促进了竞争，且广告会使进入变得相对便利。广告具有重要的促进竞争的效应。 互补性观点：消费者拥有稳定的偏好集，当消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接进入消费者的偏好集。因此，广告通过影响消费者的效用函数的互补性来
3、影响需求。例如消费者可能很重视社会声望，而消费某种广告产品能使消费者的社会声望得到提升，如戴名牌手表和穿名牌衣服。,广 告的类型,目标型广告 厂商对接受广告的对象加以选择比较型广告 将被广告的品牌及其特点与竞争对手相对比的一种广告,16,戴比尔斯在钻石业中处于绝对的垄断地位，控制了全球90%以上的钻石分销。但戴比尔斯每年还投资数百万美元代表钻石业推广钻饰，在全球约34个国家以21种语言进行宣传活动。其在50年前创始的“钻石恒久远，一颗永流传”的宣传口号，至今在世界各地已家喻户晓，并成为很赞赏戴比尔斯的报刊及电视宣传的主要信息，该口号的成功推广使钻石成为恒久不变的定情信物。这些广告宣传活动非常成
4、功，不但使钻石的销售增加，同时提高了消费者对钻饰的兴趣，并拓展了新的市场。,案例：垄断厂商会做广告吗？,广告决策与利润最大化,多夫曼斯坦纳条件（Dorfman and Steiner) R.Dorfman,P.O.Steiner,1954,”Optimal Advertising and Optimal Quality”Amer.Econ.Rev.44在该文中他们探讨了最优广告决策-以弹性理论为出发点，开创性地讨论了最优广告决策问题。,静态模型垄断企业的广告多夫曼斯坦纳条件,假设市场上某一垄断厂商正在销售其产品， 此厂商所做广告的效应是 决定销售量Q的是:这里Q代表需求量，p代表价格。,移动需
5、求曲线,价格p，广告费用A,企业的利润函数为：,（ ：单位广告的价格）,要使厂商利润最大化，分别对价格p和广告A的偏导可得：,多夫曼斯坦纳条件（Dorfman and Steiner),需求的价格弹性：,需求的广告弹性：,多夫曼斯坦纳条件（Dorfman and Steiner),垄断势力的勒纳指数，垄断厂商可以使价格和边际成本差与价格的比值等于需求的价格弹性的倒数，而获得利润最大化,多夫曼斯坦纳条件：广告支出占销售的比率（即广告强度）等于需求的广告弹性与需求的价格弹性之比的绝对值,多夫曼斯坦纳条件（Dorfman and Steiner),厂商的广告费用支出A取决于如下三个因素： （1）厂商
6、所面临的需求的广告弹性 （2）厂商所面对的需求的价格弹性 （3）厂商的销售额,多夫曼斯坦纳条件：广告支出占销售的比率（即广告强度）等于需求的广告弹性与需求的价格弹性之比的绝对值,为了使利润最大化，厂商的广告费用与销售额之比应等于广告的价格弹性,动态模型中垄断企业的广告,当期广告影响未来需求-设存在一个垄断企业，它所面临的需求函数不仅受价格的影响，而且还受到累计商誉存量的影响,at是t期期初积累的商誉存量,广告与商誉之间的关系则是：,为商誉的每期折旧,t期现金流量,所有未来期现金流量的贴现值,动态模型中垄断企业的广告,所有未来期现金流量的贴现值,V最大化与两个变量有关：pt，at,当期广告边际成
7、本等于由当期广告的增加所致所有未来现金流量的现值,垄断竞争市场中的多夫曼斯坦纳条件,其他厂商的广告支出A作为一个变量,根据前面的计算，由最大化条件可得：,需求对其他厂商的广告的弹性,其他厂商的广告支出对该企业支出的反应弹性,垄断竞争市场中的多夫曼斯坦纳条件,考虑到其他厂商的反应和广告的动态化效应，可以得出如下结论：厂商为了利润最大化的广告投资决策中，广告支出占销售的比率（广告强度）与价格-成本差额，需求对自身广告支出的弹性、需求对其他厂商广告支出的弹性、商誉积累的衰减率和厂商的贴现率这五个因素有关,广告与产品质量,纳尔森（Nelson,1970)区分了搜寻商品和经验商品的概念, 并且指出，对经
8、验商品而言，广告的职能只是告诉消费者该商品正在做广告而已。他认为，与产品劣质的情形相比，优质经验商品的制造商能够支付更多的广告费用，因为这样会使首次体验的消费者更有可能得到满足，并实施重复购买。 因此，对于经验商品而言，广告是产品质量的一个信号而不是产品信息的来源,搜寻品的特殊性，产品质量有了必要的保证，所以，广告与这类产品的质量关系不属于需要探讨的问题。但对于经验品，质量保证缺乏内在的约束机制，那么广告与这类产品在质量上有什么关系？纳尔森（Nelson)的研究表明，对于经验品，广告的主要作用是提供一种质量信息，提供高质量产品的厂商花费巨资做广告，可以导致重复购买。因为该类厂商所花费的广告成本
9、，必须在消费者的重复购买中消化。尽管提供低质量产品的厂商也可以投入巨资做广告吸引消费者进行初次购买，但无法保证消费者能够重复购买，有可能无法收回巨额的广告支出。也就是，提供高质量产品的厂商更有动力花巨资做广告；反之则相反。所以，广告是一种质量显示信号。,搜寻商品与经验商品,针对奈尔逊的结论，人们提出了一些问题： 第一，虽然高质量可以带来重复购买，从而给予广告支出以更高的回报，但提供高质量的产品成本也高，这样会抵消厂商做广告的积极性； 第二，质量信号可以通过价格显示，而不一定需要通过广告。-高质量可以通过高价格显示质量信号。,搜寻商品与经验商品,价格溢价保证质量,当W2W3时，企业将遵守其质量的
10、默认契约,米尔格罗姆和罗伯茨提出了一个经验品通过广告显示质量信号的模型。该模型的主要观点是：厂商可以通过价格和广告的组合，显示经验品的质量信号。Milgrom p.and Roberts J.,1986,”Price and Advertising Signal of Product Quality,”Journal of Political Economy,94,广告传递质量信息的模型,模型假定：,假定某一厂商向市场提供某一新产品（经验品），消费者认为产品可能是高质量的（H）,也可能是低质量的（L）。那么，厂商怎样通过价格P和广告A来传递其质量信息呢？,令 代表企业在支付广告费用以前以价格P
11、销售优质产品并且消费者也认为产品是优质时所获得的收益，并令 为使该收益最大化时的价格。令 为企业以价格P销售低质产品消费者认为质量是优质时的收益。,作为理性的消费者，如果认为质量是高的就愿意支付高价，反之则相反。但厂商有以次充优的激励。因此，提供优质产品的厂商必须设定一个使低质产品生产者无利可图的初始价格广告组合，以使其产品与低质产品区别开来，当消费者识别到这种组合后，就可以将该厂商与其他厂商区别出来，消费者也愿意支付高价并购买。,如果优质产品生产商选定了一个价格广告组合（p，A)，据此消费者相信其所售卖的产品是优质的，那么，该厂商的收益是如果它没有做广告并且消费者错误地认为它生产的是低质产品
12、，那么，该厂商能够得到最大的收益是,因此，只有当（p，A)组合满足下列条件时，生产优质产品的厂商才愿意做广告：（1）如果生产低质产品的厂商伪装成优质产品厂商，那么它所获得的收益为,如果提供低质产品的厂商不做广告，也就是表明它提供的是低质产品，它的最大化收益为：因此，如果满足下列条件，生产低质产品的厂商将更愿意表明自己是低质产品的厂商：（2）,结合（1）和(2)可知，只有当下属条件成立时，才存在分离均衡，即优质产品厂商拥有可以选择（P,A)组合，而使低质厂商不愿意伪装成优质厂商：（3）,分离均衡的区域,对于此模型的思考,广告传递信息模型,无法解释许多现实问题 没有分期思想 没有考虑广告对未来期间
13、的影响,对于此模型的思考,当期广告对未来造成的影响（效益）,可能存在,应满足的新条件：,广告与产品差异化,产品差异对广告的影响 产品差异与广告强度成正相关关系，当产品差异化增加时，广告强度增加；当差异化减小时，广告强度也随之降低。 信息性广告与产品差异 当产品存在差异，消费者又很难挑选适合自己的产品时，信息性广告就非常有必要。 劝说性广告与产品差异 劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异。,广告与价格竞争,(1) 信息广告的降价效应 信息性广告使消费者对同类产品信息比较了解，单一产品需求价格弹性增大，当产品稍微降低或提高，将会引起需求的剧烈增加或减少。广告竞争结果导致市场需求同类可比产品中价格相
14、对较低、质量较高的产品转移，在经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降。 (2) 劝说性广告的提价效应 劝说性广告夸大了产品之间差异，改变了消费者的偏好，产品的需求价格弹性变小。 (3) 广告竞争对价格竞争的替代效应 寡占型市场，厂商之间的价格竞争往往会导致各方受损，于是广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段。 广告竞争对价格竞争替代作用最典型的是化妆品、饮料、药品等传统高强度广告竞争的行业。,广告与进入壁垒,(1) 广告的偏好壁垒 已有厂商为其自身产品创造一定消费者品牌偏好，对于新进入者来说无疑是一个有效的进入壁垒。 (2) 广告的规模经济壁垒 广告的规模经济效应使
15、产品的单位生产成本和促销成本下降，由此带来的规模经济效应形成了新进入厂商的市场进入壁垒 (3) 广告与必要资本量壁垒 广告投入中得最小有效规模（MES),广告与集中度,广告对集中度的影响 广告强度与市场集中度存在正相关关系 。 集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系,进一步分析,综上，可以假定 ：广告对未来期价格及需求（现金流）的影响广告带来的进入壁垒所引起的收益,20世纪90年代末，安踏的售额还只有几千万，而双星己经做到了十多亿，但几年后，安踏就超越了。而在另一个本土劲敌李宁面前，2002年，当时李宁的销售额大约12个而安踏只有4个亿左右。而从2007年上半年的财务报表来
16、看，安踏和李销售额相差已经不太大了，从上市公司市值看，安踏甚至超过了李宁。为什么安踏能够从众多贴牌代工的小厂中一跃而起成为运动鞋厂商中的者呢?,案例一：安踏的广告行为,案例分析,运动鞋 -“经验商品” 与产品劣质的情况相比，优质经验商品的制造商愿意支付更多的广告费用，因为首次体验是优质品的消费者更有可能得到满足，并实施重复购买; 运动鞋市场进入壁垒不高，市场容量大，因此该行业中的厂商数量众多，是在中低端市场竞争非常激烈。在运动鞋市场，大量投放广告，通过名人来宣传产品和品牌是最常见的手段。,案例分析,对于运动鞋企业而言，产品本身差别较小，通过外观又很难辨别质量高低，企业做名人广告是为了表明产品的质量，名人广告是传递产品质量的一个信号，很大程度上也标明了产品的档次，知名企业的高档产品聘请的明星代言人也是一些代言价格高、知名度高、影响力大的名人，这一“名人效用信号”可以降低消费者的选择成本。优质产品厂商通过花大钱作广告就可能成功地将伪劣产品竞争者排除在市场之外，从而达成上述所讲的这种“分离均衡”。这种投入巨资制作广告的行为就是信息经济学或博弈论中的著名的“承诺行动”，名人广告作为一种信号传递，可以避免由于消费者“逆向选择”给优质产品厂商带来的“劣品驱逐良品”的厄运。,
