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1、石狮【信义华府】项目营销策略建议,中原地产代理（深圳）有限公司-福建分公司 泉州事业部 2010.03.10,营销目标：1、挖掘项目核心价值、分析目标客户，制定可行性营销策略方案。2、最大化积累有效客户量，创造销售佳绩，获取收益最大化。,市场背景,Part 1,石狮市房地产投资额,2005年-2007年，石狮市房地产投资额逐年递增，发展稳定。 2008年，受金融危机影响，投资额有所下降，但仍保持在13.1亿元，受影响不大。 2009年，随着国家放宽货币政策，石狮市房地产市场逐渐活跃，投资额逐步提升。 2010年，随着通货膨胀加剧，此年的房地产投资额高达21亿元，突破历史最高值，石狮房地产业正逐
2、步升温。,固定资产投资额逐年上升，投资比重相对稳定，石狮市房地产市场发展较为健康及稳定。,石狮房地产历年成交均价,2010年，石狮商品房住宅价格增长幅度较大，均价首次突破5000元/ 。从2006年到2010年，商品房住宅价格呈稳步上升趋势。,小结,1、石狮房地产业的发展，基本不受政策的影响，保持着持续稳步增长状态。 2、石狮房地产起步晚，刚性需求不断加大；现在物价不断上涨，渴望人民币保值的心理，在一定程度上促进了石狮房地产业的发展。,项目核心价值挖掘,Part 2,（城市规划价值、项目属性、产品竞争力）,城市规划价值,Part 2.1,永宁 滨海新城,石狮城市定位,石狮城市定位“一市一城”打
3、造宜业宜居精品城市,石狮的城市总体框架定位为“一市一城”，空间结构确定为“一心、两带、三组团”。,“一心”即中心城区，由凤里、湖滨、灵秀、宝盖两办两镇组成，其主要功能定位为环泉州湾重要的现代商贸金融、国际贸易、对台贸易中心，石狮市的政治、经济、文化中心，科教研发中心，休闲旅游与宜业宜居精品示范区，重点发展现代服务业，提升中心城区辐射能力。 “两带”即市域东西向、南北向两条生态廊带。 “三组团”即蚶江祥芝环湾新城组团、永宁滨海新城组团、鸿山锦尚组团。,中心圈,鸿山锦尚 组团,蚶江祥芝 环湾新城,老城区,中心城区功能划分,城北板块：承健康型居住新城、第三产业新区。接泉州湾北大门，,市府板块：行政、
4、居住功能,服装城板块：商业服务、商务办公,了解区域板块在城市规划中的“未来城市功能”定位，有助于我们清楚的认识未来城市发展方向，从而对项目的未来属性进行定位。,城北板块区位功能分析,城北板块： 承接泉州湾北大门 第三产业新区 健康型居住新城,城北板块将成为石狮未来的 居住商贸型新兴区域 将在融入泉州环湾城市一体化建设中扮演重要的角色。,居住属性,商贸属性,片区规划：集金融、商务总部、楼宇经济、物流、服务业等第三产业综合区； 配套资源：拥有生态湿地公园、高等学府、最大客运站、五星级酒店等配套设施，交通便利四通八达； 居住价值:区域已有佳豪城市花园、金丘阳光城、兴进豪园等中高档社区形成居住氛围。,
5、城北板块配套资源,市政配套：石狮最大客运中心站石狮人才资源中心石狮汽车检测站自来水公司等,石狮客运中心站,教育环境：石狮凤里中学石狮第三中学五星小学宽仁小学、后花小学等,石狮凤里中学,商业氛围：建明国际五星级酒店、香江大酒店、福兴酒店、捷龙购物广场（龟湖公园店）、凤里童装基地综合菜市、百旺购物超市等,建明国际五星级酒店,城北板块配套资源,娱乐休闲：西洋公园、龟湖公园、龟湖游乐场、科技馆、博物馆、青少年宫、体育中心、游泳馆、健身馆等、康都国际水疗馆、阳光假日KTV等,医疗设施：石狮华侨医院石狮赛特医院石狮振狮医院现代医院、京都医院等,交通资源 ：石泉二路、大泉州环城高速出入口（规划）、泉州新行政
6、区惠安石狮跨海大桥（在建），南洋路、子芳路、镇中路直抵狮城市中心区,西洋公园,华侨医院,石泉二路,项目属性,Part 2.2,项目地理位置,项目地理位置优越，交通发达，环境优美，未来升值潜力大。,项目地理位置优越，紧邻镇中路、中高等学府凤里中学新校区。毗邻石狮最大的西洋公园及龟湖公园，双公园环抱，景色盎然。石狮最大客运中心站驻扎城北片区石泉二路旁，未来带动人气覆盖。距离市区近，西南直抵旧城区，东南直抵市府中心，车程不过5分钟。项目周边交通网络覆盖较为发达，出行非常便利。,项目基本指标,本项目业态： 高档住宅、商业街区、商场,项目规划分析,项目被规划路划分为南北两地块。 北地块占地面积大，利于楼
7、宇的排布、景观的配置、社区的管理； 南地块呈直线型高通透性中小户型均质规划布局。,排布：楼房规划为31层的高层建筑，呈“Z”字型排列，保证充足的楼间距，拉升居住舒适度； 结构：板式结构布局，楼层面宽大，采光好，视线宽敞，档次明显； 园林：打造石狮最奢华三大主题园林景观； 建筑风格：新古典主义风格（地中海风格），高尚、高端，身份的象征； 社区统一性：架空通桥，有效协调南北区，形成项目高品质统一性标志。,产品,产品主要以126-236三房、四房大户型为主力 高赠送、南北通透、景观视野好，两梯两户，高端、高品质生活，迎合石狮高端市场需求。,商业,约9000 区域商业中心，升级生活便利指数。 城北片区
8、唯一商业中心、休闲商业广场，小区南北区全临街休闲商业风情街,商业街意向图,品质,纯粹新古典风格、高级会所、入户大堂等品质细节,新古典风格意向图,泳池意向图,会所意向图,品牌,信义出品，前沿地产开发品牌与实力的代表,信义荔山公馆,信义长安1号,信义假日名城 信义锦绣花园 信义广场 ,项目价值属性：区位价值品质社区信义地产品牌,处石狮城市北大门的高尚居住区，信义地产凯旋首座18万中等规模社区打造区域名片； 入口会所、区域唯一商业中心等，高层可拥有公园景观；建筑风格高贵、典雅；户型产品充分迎合当地市场需求，高品质、高享受；各类户型都拥有较大的赠送面积及高附加价值的长板户型设计；信义地产，秉承深圳等一
9、线城市前沿开发理念，凯旋故里，品牌与实力的代名词。,产品竞争力,Part 2.3,石狮在售待售楼盘,待售,在售,兴进豪园3期,畔山云海,东城美居,濠江国际2期,状元福邸,鼎盛公元,泉美豪庭,中天国际,中天名座,信义华府,国际广场,兴进豪园3期,畔山云海,濠江国际2期,信义华府,竞争及参考楼盘确立,中高端住宅项目博弈,兴进豪园3期,濠江国际2期,信义华府,全面竞争对比分析,建立对比模型，将直观的反应出本案在市场竞争中的优劣情况。,竞争对手基本指标与入市时机对比分析,未来两年内，商品房住宅存量大，竞争较为激烈，市场存在一定的压力。,项目品牌对比,目前，百宏地产在石狮的品牌影响力大，信义作为实力开发
10、商，首次返回石狮故地，在当地的影响力暂无法预见。,配套资源对比分析,人无我有，人有我优。,信义 华府,我们的资源： 西洋公园、龟湖公园、 凤里中学、客运中心站、 华侨医院,我们的配套： 高档独立会所、高品质园林 约9000商业中心 泳池、儿童乐园、羽毛球场,我们的地段： 城北片区中心地带， 环泉州湾北大门，镇中路旁 往市区5分钟车程， 往泉州20多分钟车程,未来竞争项目推盘情况,从户型配比看，石狮未来主力户型以三房、四房为主，面积主要集中在120200。对本项目的户型推售存在很大压力。,未来竞争情况分析,2011年4月份以后，石狮市场主要竞争楼盘将推出约3000套房源，户型面积区间在80-19
11、0平米，其中130160中等户型占据主导地位，供应量约40万平米。“信义华府” 在2011年10月中下旬开始进行公开认筹，计划于2011年11月中旬正式开盘销售。开盘量为333套住宅，约50972.54平米，主力户型为127-144三房。从开盘量、主力户型来看，与市场主力供应户型一致，从认筹期开始到一期开盘，都会受到竞争楼盘在售产品冲击，存在市场认筹竞争压力。从推广角度来看，在市场活跃的情况下“信义华府”从广告出街开始，便是面临挑战、建立市场形象及客户信心的最佳时机； 随着营销推广工作的逐步落实，工程封顶大吉，园林景观精心布置，展示力度达到最顶点，市场面被撕开后，那将意味着11月份的开盘会呈现
12、水到渠成之势，“信义华府”将会成为石狮房地产市场标杆项目，以其品质、价值、实力、口碑成为市场趋势的风向标。,中原分析：,小结,在产品入市时间这方面，“信义华府”项目并不存在明显的竞争优势，但项目的高品质、开发商实力、城北的未来价值等方面皆具有不可逾越的差异点。如：石狮最高端的社区、品质优越，身份的象征，开发商实力上没有直面竞争的强劲对手，以及片区未来价值可期的绝对优势。可借助“片区未来价值、高品质社区、开发商实力”等优势，塑造“信义华府”的高端形象，在市场竞争中充分体现项目差异化，增加市场占有率。延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高端客户分流，需在各个营销阶段不断强化
13、项目差异点，使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。,项目综合定位方向,Part 3,项目定位、客户定位,项目定位,Part 3.1,项目如何定位，如何把握项目营销的方向。,石狮高端人群,石狮服装、布料、纺织业发达，主要以本地自主经营为主，造就了一批以私营企业主为主要部分的高端人群。这类高端人群消费水平高，注重自身价值的提升，对高端产品具有极强的需求和欲望，例如：豪宅、豪车、名表、珠宝等。,高端人群众多，对高端产品需求强,居住型新兴区域,石狮城北片区作为第三产业新区，拥有生态湿地公园、高等学府、最大客运站、五星级酒店等配套设施；交通便利四通八达，从城北片区到泉州新行政中心仅20多分钟，到石狮老城区
14、、市政府等区域仅5分钟；该地将成为石狮最适合居住的区域。,城北片区将成为居住型新兴区域,“信义华府”品质,倾力打造高端物业，成就高品质住宅“信义”出品，品牌实力雄厚； “信义华府”主要以大户型为主，打造人文豪宅； 新古典主义风格建筑，拥有欧洲贵族气质； 三大园林景观环绕，景观雅致、优美； 五星级皇家会所，尽显成功人士身份。同时，我们在完成样板景观区、精装样板房后，本项目对外开放,项目形象定位,示范价值诚淀首府,通过以上有关石狮高端人群、区域价值、项目品质的分析，中原认为，项目综合定位出发点：打造石狮房地产标杆，我们以“门户、价值”为突破点，进行形象定位：,“示范”直接指出本项目为房地产的标杆项
15、目； “价值”代表身份，“信义华府”作为高端豪宅，不仅是价值的体现，更是身份的象征； 信义诚信筑家，品牌和实力的双重沉淀，打造“信义华府”的尊贵身份。 极具气质的人文豪宅，贵族式的建筑，体现身份的尊贵。,项目如何定位，如何把握项目营销的方向。,客户定位,Part 3.2,客户来自于哪里，客户的特征如何识别，是营销推广的基础工作。,市场导向以市场需求情况为客户定位的基础，了解市场需求、客户需求。以适合客户需求的产品投入市场。,产品导向分析产品特征，以及需求产品的市场接受人群。采取相应的推广方法，将已有产品信息在目标客群中进行传播，以实现销售。,客户定位,现阶段“信义华府”是基于市场信息反馈基础之
16、上进行新一轮的设计，新规划方案较之以前方案变化很大，因此，我们建议依托市场，从产品角度对目标客户重新定位。,客户定位,大户型的住宅 + 高端的社区 + 信义的品牌力,项目特征,客户,石狮高端客户群分析,通过对石狮高端客户进行相关市场调查，发现其中 以私营企业主为代表的中高产阶层，体现了一些共同的特征，具备很强的习性特征，他们的品性是：,品性描述 对“档次”追求较高，对品牌意识较强； 生意人，见多识广，文化不一定高，但对新鲜东西接受度高； 事业有钱，金钱不乏，讲究“豪气”，这是闽南人的共性； 需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台； “面子工程”是他们很在意的，随着差异化文化的交融，他们也会逐渐开始追求差异化、个性化；,客户定位,“信义华府”目标客户群：具有高收入的石狮私营企业主,核心客户：区域：本区域、周边原住民；职业：私营企业主；行业：服装、布料、纺织,重点客户：政府机构、贸易企业；公务员、中高层管理；,边缘客户：晋江、泉州边缘区域及外来生意人,项目价格预判,
