产品的成功要素是什么

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1、聚成华企在线商学院,产品的成功要素是什么 讲师：黄飞宏,调研结果分析,产品需求定义的不完善是导致约80%产品上市延误的因素之一. 产品上市延误比产品超出成本或性能不佳损失更大 更糟的是设计或要求的变化: 在设计过程中当需求改变时经常发生. 超过35%的产品开发延误是由设计变化引发的,案例分析：某公司产品开发与市场为什么矛盾重重？,市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工现象； 市场需求仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准； 在开发过程中，市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵(延 长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工； 产品的立项主要集中在研发人员，市场

2、人员没有参与； 被动地理解市场需求（跟随着竞争对手的市场发布），导致产品上市晚； 研发不相信销售，认为销售不懂技术，而销售认为研发水平太低，不懂业务。,问题：,沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场 营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）,MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING形成中场,P D T. Leader (产品经理）,目 录,单元一：产品的成功要素是什么? 单元二：如何分析客户需求 单元三：如何将客户需求转化成技术需求,单元一：产品的成功要素是什么?,1：产品成功的要素是什么？ 2：产品开发模式分析 3：

3、研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群,问题：,产品成功的标准是什么？ 产品成功要具备哪些要素？,案例分析：,某公司过去的产品开发任务书 某公司实行IPD后产品开发任务书,产品经理IPD以前的开发任务书,拟制： 批准：,产品名称： 产品经理： 部门：,新的任务书包括内容：,一：产品描述 1：什么产品 2：什么功能 3：卖给谁 4：通过什么方式销售 5：通过什么方式生产 6：何时上市,全流程产品经理的开发任务书,二：市场 1：主要客户 2：主要功能特性 3：市场历史 4：主要竞争对手的产品和份额 5：预计市场容量，我司占有份额,三：目标 1：财务目标（产品价格，年销售

4、，销售毛利，销售利润 2：战略目标 （投入成本，何时当年赢利，何时总体赢利，团队培养，市场目标，销售目标） 四：路标规划 各主要版本的推出时间（启动，上市，试量和量产）平台的时间 五：团队成员,从两份任务书可以看出,一：产品开发过去是对技术负责，今天是对市场的成功负责 二：过去是产品开发完成后再去找市场，今天是先进行市场定位，确定竞争对手和需求规格，形成路标规划后再开发产品。 三：过去的任务书下达后基本上进度不可控制，而今天基本上每一个步骤和每一个规格都先经过策划，项目的风险基本上是可控，流程是透明的。,过去是正确地做事，今天更着重做正确的事，不仅重视产品开发的前期市场开发和产品定位，更重视产

5、品开发的策略。,研讨：,一：您公司目前产品任务书是什么？有哪些内容？ 二：产品成功的标志是什么？,(MS) 三次方是产品成功的基本业务等式=产品毛利 （软件业叫做利润空间）,研讨：目前各产品的MS是怎样的？,市场成功的财务指标,一：当年赢利：当年的利润空间一当年的期间费用 二：累计赢利：累计的利润空间一累计的费用投入 三：产品市场成功的时间指标 1：上市时间 2：当年赢利时间 3：累计赢利时间 利润空间概念：收入一第三方采购正当的增值税收,业界软件产品市场成功的财务指标,一：第二年底实现当年赢利 二：第三年底实现累计赢利 三：人均研发人员累计利润空间 亿阳 华为 第二年 35 万 50万 第三

6、年 50 万 100万,单元一：产品的成功要素是什么?,1：产品成功的要素是什么？ 2：产品开发模式分析 3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群,问题：,您公司的产出模型链是什么？ 业界有哪几种开发模式？ 竞争环境下哪种模式最合适？,产品开发模式一：基于技术推出产品,传统产出流程：从资源与技术开始,产品时代：以产品为中心！,市场环境：产品短缺、以产定销的卖方市场时代！ 适用公司：普遍服务的成熟产品！在激烈竞争时代,技术必须具有不可替代性和领先性，技术能形成壁垒。 风险：进入竞争时代后，研发将成为一个大的成本压力,产品管理模式二：完全根据客户个性化需求定制产品,现

7、在和未来产出流程：完全从客户与市场出发，最好资源和技术外包或租赁,个性化服务时代:以客户为中心,市场环境：个性化定制的买方市场！ 适用产品：有良好的渠道有真正系统集成能力的公司，MARKETING部门是公司最大的部门,技术与市场和销售为橄榄型 风险：不具备技术和产品管理能力，有可能自己开发产品时将含有成的利润全部亏损。,产品管理模式三：客户需求与现有技术平台相结合推出业务,现在和未来产出流程：从客户和营销开始，基于货架技术开发产品，产品开发与技术开发分离。,营销时代：以利润为中心,市场环境：已初步建立技术货架和产品平台,客户需求多样化 ！ 适用公司：功能改进或局部创新的半成熟产品或有产品平台的

8、产品！MARKETING部门非常重要.公司研发与销售和市场关系为哑铃型架构。 风险：如果没有专人做产品平台同时需求不能控制，需要做大量的重复开发，开发周期不可控，导致公司亏损。,单元一：产品的成功要素是什么?,1：产品成功的要素是什么？ 2：产品开发模式分析 3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群,竞争环境下企业的产品开发策略,1：基于市场需求进行产品开发； 2：降低研发成本：改变产品开发模式，构建产品平台，建立产品货架，在不影响差异服务的前提下尽量共享； 3：围绕现有客户和现有产品在利润区低成本扩张，将老产品卖到新客户和在老客户上开发新产品是利润区扩张的最隹选

9、择。,竞争环境下最好的产品开发模式,异步开发指将产品开发工作分解为不同层次的任务，通过减弱各开发层次间的 依赖关系，重用已有的共用基础模块实现技术开发与产品开发的分离。,业界研发发展到以产品和客户为核心阶段常用名词,产品：指交付给用户的版本 有三个定义： V版本：指平台版本 R版本：指最终交付给用户的软件 M版本：在R版本的基础上针对具体客户的个性化版本,公司组织结构形成细腰形架构,沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场 营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）,MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING形成中场。,单元

10、一：产品的成功要素是什么?,1：产品成功的要素是什么？ 2：产品开发模式分析 3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群,选择要进入的客户群的三个重要要素,产品市场定位,我要参与到这个 细分市场中来吗?,市场吸引力,有潜在的盈利吗?,竞争地位,我可以竞争并获胜吗?,财务回报,我可以从这个细分 市场中赚到钱吗?,成 功$,确定需要进入客户群的七个步骤,一：发现市场机会 二：判断市场潜力 三：现有产品进行竞争分析 四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN） 五：确定产品与客户价值图 六：选定要开发或完善的新产品机会 七：用最低成本和最快上市的路径来检验开发的产品机会是否

11、能保证市场的成功,发现市场机会的十二种渠道,业界分析机会的双喇叭口模型,我可能赚钱的产品或服务,技术与产品开发,MARKETING,销售及渠道,我方能赚钱的机会,合作,业界可提供产品/服务,合作,市场潜力 市场机会,第一次评审 市场潜力 市场机会,案例：华为每年一般会从客户的投资发现市场机会,市场潜力判断定位图,标准： 高：投资规划中占的比例高，且有持续投入或赢利能力高于平均水平 中：投资规划中占的比例高，但没有确定是否持续投入或赢利能力平均 低：已投资较高比例，后续没有持续投入，赢利能力低于平均,公司现有产品定位图,产品竞争力评价标准： 高：份额和品牌均领先领先型 中：介于两者之间，市场有较

12、强对手搏杀型 低：刚起步，市场有较强竞争对手追赶型,现有产品与客户分析图,其它用户,特别服务用户,政府行业,大企业用户,中小企业,产品竞争力,客户价值划分,产品二,产品三,产品,产品一,将细分的客户填入产品和市场空间定位图（SPAN）,产品竞争力评价标准： 高：份额和品牌均领先领先型 中：介于两者之间，市场有较强对手搏杀型 低：刚起步，市场有较强竞争对手追赶型,我们的产品竞争力,按公司贡献的客户分类标准,练习：选定一个产品和一个细分客户，按SPAN和客户价值定位图模拟,产品竞争力,问题,我们怎样检验我们进入的是一个成功的市场?,要求:1.明确说明为什么市场空间是这样的? 2.标明产品竞争能力?

13、 3.所进入的客户群在价值区间上的定位?为什么?,产品扩张的策略和路径：,第一策略和路径： 在现在客户和渠道的基础上开发系列产品，且技术平台和产品平台可 以部分共享，技术是相似的。 第二策略和路径：将现有产品扩展到新的客户或渠道上。 第三策略和路径： 将拓展产品卖到拓展的市场（可能技术和市场都正在拓展，但都不是 全新的，或经过了预研或市场有一定的基础）。,第一路径：,第一策略和路径：在现在客户和渠道的基础上开发系列产品，且技术平台和产品平台可以部分共享，技术是相似。 成功案例： 瑞士手表公司开发的：手表传呼两用机 客户和销售渠道是相同的，通信技术也是成熟的,第二路径：,第二策略和路径：将现有产

14、品扩展到新的客户或渠道上。 案例： 大部分海外扩张战略都采用这一招： 如微软公司先为苹果公司推出了EXCEL后立即开发IBM版本的EXCEL AUTODESK公司将AUTOCAD开发成能在个人电脑软件上运行的版本。,第三路径：,第三策略和路径： 将拓展产品卖到拓展的市场（可能技术和市场都正在拓展，但都不是全新的，或经过了预研或市场有一定的基础） UT公司过去是系统集成的公司，电信只是一个拓展的市场，他们系统集成技术拓展成手机的生产技术并将其卖到了正在拓展的市场-中国电信。,其余区域怎样发展：,一：看企业的愿景和使命，可以发展成新公司如华为的芯片公司（海思）完成以新公司运作 二：可以先预研往一二

15、三区域靠 三：通过合作或兼并拓展一二三的外延,案例分析：,华为公司为什么在99年不能没有做手机?而2002年开始做手机了？ 市场规模大? 市场份额？ 销售利润？ 上市时间？ 赢利时间？,总结: 确定需要进入客户群的七个步骤,一：发现市场机会 二：判断市场潜力 三：现有产品进行竞争分析 四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN） 五：确定产品与客户价值图 六：选定要开发或完善的新产品机会 七：用最低成本和最快上市的路径图检验开发的产品机会是否能保证市场的成功,确定需要进入的客户群和进入的区域后，这些客户的需求 是什么？ 怎样确定产品的规格说明书？ 这些规格开发的步骤和时间是什么？ 卖点是什么？,问题：,“教育是为美好生活作准备！” 斯宾塞,Thanks！,