网络经济学课件

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1、电子商务与网络经济学,课程简介,本课程从经济学的角度研究电子商务问题，旨在探究这一新兴经济与传统经济的相似本源及其对传统经济理论的新发现。全书内容分为三篇（10章），包括导言篇、市场结构与运行篇和市场绩效与政府职能篇。 导言篇：网络经济的产生、概念、特征、运行规律、理论基础等； 市场结构与运行篇：网络经济环境下，市场结构及其均衡分析、市场结构变化以及电子商务市场控制力、电子商务定价、销售及利润等； 市场绩效与政府职能篇：着重把握网络经济的价值创造、网络经济效率和网络经济中的政府职能。,课程特点,每章都由引例引出相关学习内容，并在章后运用本章基本理论对引例进行回顾分析；在理论介绍过程中也会附有大

2、量有针对性的国内外典型案例分析，案例几乎涵盖了门户网站、电子市场、第三方支付、即时通信系统、搜索引擎、网 上招聘以及网络游戏等电 子商务主要业务领域。,阅读书目,西方经济学（第三版）梁小民，北京大学出版社，2014年 长尾理论（美）克里斯安德森，中信出版社， 2006年12月 平台战略，陈威如，中信出版社，2013年1月 免费（美）克里斯安德森，中信出版社， 2012年10月 湿经济（美）B. 约瑟夫派恩二世，机械工业出版社，2012年8月 大数据时代（英）维克托迈尔-舍恩伯格，浙江人民出版社，2013年1月 智能时代（美）杰夫霍金斯， 中国华侨出版社，2014年7月 浪潮之巅 吴军，人民邮电

3、出版社，2013年,第1章 网络经济与电子商务绪论,1.1 电子商务及其变革力量 1.2 网络经济及其对传统产业的渗透 1.3 经济学与电子商务的交互,引例：感受网络经济时代下的互联网魅力,互联网究竟为我们带来了什么改变？ 从网民规模到互联网普及率。 网络已渐渐渗透到人们的日常生活。 人们将进入一个互联网的数字化生存时代。 网络应用从生活娱乐逐步向社会经济领域渗透。 互联网正以无限创新的可能性成为改造其他行业的“魔术棒”，同时自身也成为一支重要的经济力量。,CNNIC：2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告,（一）总体网民规模截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，半年共计新增

4、网民2132万人，半年增长率为3.1%，较2015年下半年增长率有所提升。互联网普及率为51.7%，较2015年底提升1.3个百分点。互联网基础设施建设的不断完善、利好政策的持续出台，以及互联网对于各个行业的渗透，共同促进网民规模持续增长。随着“宽带中国”战略的深化，宽带网络的光纤化改造工作取得快速进展，中国各地光纤网络覆盖家庭数已超过50% 。,(二) 手机网民规模截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿。网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。同时，仅通过手机上网的网民达到1.73亿，占整体网民规模的24.5%。手机网民规模

5、的持续扩大。一方面，移动设备上网的便捷性，降低了互联网的使用门槛。2016年上半年，我国新增网民中手机网民规模为1301万人。另一方面，移动互联网应用服务不断丰富、与用户的工作、生活、消费、娱乐需求紧密贴合，推动了PC网民持续快速向移动端渗透。,2015-2016年中国网民对各类网络应用的使用率,2015-2016年中国网民对各类网络应用的使用率,2015.12-2016.6中国网民各类手机互联网应用的使用率,2015.12-2016.6中国网民各类手机互联网应用的使用率,1、即时通信截至2016年6月，网民中即时通信用户规模达到6.42亿，较2015年底增长1769万，占网民总体的90.4%

6、。其中手机即时通信用户6.03亿，较2015年底增长4627万，占手机网民的91.9%。,2、搜索引擎截至2016年6月，我国搜索引擎用户规模达5.93亿，使用率为83.5%；手机搜索用户数达5.24亿，使用率为79.8%。在整体网民、手机网民中，搜索引擎都是第二大互联网应用。,3、网络新闻截至2016年6月，我国网络新闻用户规模为5.79亿，网民使用比例为81.6%。其中，手机网络新闻用户规模为5.18亿，占移动网民的78.9%，较2015年底规模增加3635万，增长率为7.5%。,4、网络购物截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.

7、3%。其中，手机网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。,5、网上外卖截至2016年6月，我国网上外卖用户规模达到1.50亿，较2015年底增加3610万，增长率为31.8%。其中，手机网上外卖用户规模达到1.46亿，增长率为40.5%，手机网上外卖的使用比例由16.8%提升至22.3%。,6、旅行预订截至2016年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.64亿，较2015年底增长406万人，增长率为1.6%。在网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的网民分别占比28.9%，14.4%，15.5%和6

8、.1%。其中，手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.32亿，较2015年底增长2236万人，增长率为10.7%。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由33.9%提升至35.4%。,引例思考,网络作为一种新的生产方式，依托于新一代高新技术，在实践中产生一系列传统经济理论无法解释的现象。你认为网络对传统经济理论提出哪些挑战？,1.1 电子商务及其变革力量,1.1.1 电子商务的概念及其分类 1.1.2 电子商务的变革力量,1.1.1 电子商务的概念及其分类,1、电子商务概念关于电子商务的定义，国际组织、专家学者、IT行业界和普通消费者都有不同的理解和表述。 A. 全球信息基础设施

9、委员会(GIIC)电子商务工作委员会报告草案中对电子商务的定义。（电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动。） B. IBM公司的电子商务（E-Business）概念的三个部分：企业内部网（Intranet）、企业外部网（Extranet）、电子商务（E-commerce）。 C. HP公司提出的电子商务定义。（电子商务是通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式。）,（1）狭义的电子商务也称电子交易（E-commerce），主要包括利用网络进行的商品交易活动。从发展的角度看，在考虑电子商务概念时，仅仅局限于利用因特网进行商务活动是不够的。将利用各类电子信息网络进行的广告、设计、开发、推销、采

10、购、结算等全部贸易活动都纳入电子商务的范畴比较符合发展实际。（2）广义的电子商务亦称为电子商业（E-business），是将运用一切电子工具和技术进行的所有与商务有关的活动如商务信息、商务管理和商品交易等，都称为电子商务。这些活动可以发生在公司内部、公司之间及公司与客户之间。,2、电子商务的分类,（1）按参与交易的对象分类企业与消费者之间的电子商务（B2C电子商务） 企业与企业之间的电子商务（B2B电子商务） 消费者与消费者之间的电子商务（C2C电子商务） 企业与政府之间的电子商务（B2G电子商务）,（2）按交易所涉及的商品内容覆盖范围分类垂直类电子商务是指某一行业或细分市场深化运营的电子商务

11、模式，通常电子商务旗下商品都是同一类型的产品，特点是“专”、“深”。水平类电子商务提供综合类产品的网上经营，这种类型的网站聚焦了大量各行各业的产品，类似网上购物中心。,（3）按照电子商务所使用的网络类型分类,（4）按运营及盈利模式分类,1.1.2 电子商务的变革力量,案例：电子商务成经济变革引领力量,马云在淘宝十周年晚会上演讲指出，10年前淘宝网还只是中国互联网的一颗种子，今天这粒种子已经孕育成为中国经济变革的引领力量。,1、电子商务赋予消费者更多的自主选择权利 （1）电子商务将贸易活动搬上了互联网络，是对传统传统商品交易方式的根本性变革，改变了消费者的购买行为及生活方式； （2）电子商务帮助

12、人们摆脱了距离的羁绊，通过网络购物或娱乐； （3）电子商务帮助人们获得了时间选择的自由；(24/7/365) （4）电子商务赋予了人们控制交易的能力。,2、电子商务改变了信息搜索成本 （1）信息搜索成本含义； （2）网络交易产生信息搜索成本的原因； （3）信息搜索成本降低的影响。,3、电子商务改变了品牌塑造机制 （1）互联网时代，人们变得“浅薄”； （2）通过电商销售的产品将面临一个品牌新生的机遇； （3）网络媒体时代让制造商的关系链变得更加透明。,4、电子商务将塑造新的商业生态,电子商务经济体引领中国经济的大变革 （1）电子商务经济体推动中国经济从工业经济向信息经济转型； （2）电子商务经济

13、体推动商业基础设施变革； （3）电子商务经济体推动经济由出口驱动型向内需驱动型转变； （4）电子商务经济体推动我国经济结构变革； （5）电子商务经济体促进我国经济均衡发展。,1.2 网络经济及其对传统产业的渗透,1.2.1 网络经济的概念及特征 1.2.2 网络经济的特征及运行规律 1.2.3 网络经济对传统产业的渗透,1.2.1 网络经济的概念及特征,1网络经济的概念20世纪80年代，日本学者最早提出“网络经济” （network industries economy)一词，其概念是指网络产业经济，包括电信、电力、交通(公路、铁路、航空)等基础设施行业。之所以被称为“网络经济”，是因为这些行

14、业共同具有“网络”式的结构特征和由此引发的经济特征。,现代意义上的网络经济的诞生要归功于1993年互联网的商业应用，此后不仅以计算机网络为核心的产业得到蓬勃发展，围绕着这个产业还派生出一系列新兴产业。随着Internet在经济活动中的作用越发凸显，人们把网络经济中的网络的含义更多地赋予了国际互联网Internet。对此经济学者们给出了很多网络经济的定义。,（l）我国经济学家乌家培“ 网络经济就是通过网络进行的经济活动”。还指出“对网络经济可以从不同层面去认识它。” 从经济形态这一层面来看，网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济。从产业发展的中观层面来看，网络经济就是

15、与电子商务紧密相连的网络产业，既包括网络贸易又包括网络银行、网络企业、以及其他商务性网络活动，还包括网络基础设施、网络设备和产品以及网络服务的建设、生产和提供等经济活动。 从企业营销、居民消费或投资的微观层面来看，网络经济则是一个网络大市场或大型的虚拟市场。,（2）纪玉山： 网络经济是信息网络化时代产生的一种崭新经济现象，表现为经济生活中微观经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及金融机构和政府职能部门等主体经济行为，都越来越多地依赖信息网络，不仅要从网上获取大量经济信息，依靠网络进行预测和决策，而且许多交易行为直接在信息网络上进行。,（3）美国德克萨斯大学测量Internet经济：网

16、络经济分成四个层次：第一层网络基础结构包括了网络主干提供商，网络服务提供商，网络硬件/软件公司，电脑和服务器制造商等。第二层应用基础结构描述了网络顾问，网络商业应用，内容搜索软件，网上数据库产业的发展等。第三层描述了网络中介市场的发育，包括在线旅游代理商，在线股票交易、内容门户、网络广告经纪人、在线广告商的市场发育情况。第四层是在线交易，也是网络经济链条中的最高形态，包括电子零售商、制造商的在线销售，在线娱乐、专业服务等。以Dell、Amazon、美国在线等为典型代表。,人们对于网络经济的含义并没有取得一致。总的来说有着两种观点：一种是认为网络经济是指一个产业经济概念，把依托网络技术而发展起来的信息技术产业，基础设施产业，以及服务产业群等与网络结构相关的部分统称为网络经济(部门)。相应的网络经济研究实际上是一种产业部类经济研究，它只是对网络产业和服务市场提供经济学解释和相关政策建议。另外一种网络经济，是当今对网络经济的主流看法，己经不再把网络经济仅看作一种独立的技术或产业经济，而是将其视为区别于农业经济、工业经济的一种新型经济，是在网络基础上的整个以微观经济活动为基础的宏观经济态势。,