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1、煌歌城市之星 营销策划报告,煌歌城市之星是大竹最大的商业地产项目，是竹城最具感召力的对象，这是城市之星操作思路的基石。我们吸引人们关注，然后以产品留住客户，这就是本案运作思路的由来。核心区域的魅力无可替代，一个财富之城、现代之城、时尚之城将在这里诞生,Is Center Still,AFTER TEN YEARS,Here,四川大竹 核心商业第一城,财富之城 现代之城 时尚之城 风情之城,项目概况,占地面积：202亩 建筑面积：35万平米 其中商业：13.4万平米住宅：20.1万平米宾馆：1.1万平米 建筑规划：2层底商、3-7层住宅（返迁）、局部4-5层 业态规划：综合商场/宾馆/步行街/专
2、业市场/电梯公寓 销售范围：商业+电梯公寓,规划效果图,如何确立我们的观点？,城市经济发展水平决定购买力 城市人口容量决定我们的客层 供应市场状况决定客户的选择,地势经济人口,四川东部，达州南部。周边梁平/垫江/邻水/ 广安/渠县/达县。距重庆2小时车程。,苎麻之乡/矿业发达/GDP增长水平居达州前列/年居民存款60亿/有重庆后花园之称,下辖18镇32乡/全县人口107万/城镇人口12万/外出务工人员多,大竹房地产市场基本特征,街区商铺/社区商铺发达，自然分布，中心商圈优势不明显,商住一体的开发模式较为普遍，商业地产的规划设计同质化严重,近期供应市场上商业项目/小高层/高层电梯公寓放量较大,商
3、业布局分散，商品档次相对低端，缺乏档次高环境好的休闲娱乐购物场所,商铺租赁投资回报率低，新建商铺销售价格高，投资者热情减退,以上分析也许不能全面概括和反映大竹房地产市场的全貌，但是从市场的角度可以给我们更多的启示 差异化的策略是我们出奇制胜的法宝,知己知彼 百战不殆,竞争市场分析,竞争项目之1华源生活广场,开发商：四川天意房地产开发有限公司 物业状况位于北大街，商住综合楼群组成，与城市之星规划相似，2层商业，3层以上为住宅。基本定位为餐饮、娱乐、休闲一体的商业广场，目前基本销售完毕，正在对外出租，一层部分门市正在装修。部分入驻商家有：酒楼、家电商场、茶楼、健身房、百货零售等。 销售价格一层80
4、00-12000元/平方米，独立门面。二层2000元/平方米，分割销售，可整体出租。 简评设有地下停车场，工程整体已经完工，在整体业态定位的前提下有重点的招商，业主购铺后可自行出租，也可委托开发商出租，一层租金差别较大，二层均价100元/平米/年。从目前来看其操作模式较为成功。,竞争项目之2华夏名城商业广场,开发商：达州鸿源星房地开发有限公司 物业状况 商住综合类的地产项目，已经形成初具规模的成熟社区，社区的环境也较好，规划有中心广场设有简单的健身设施。楼宇的外观风格也有现代感，以明亮的几何框架作为造型，增加了活泼感 底层商铺也已经形成了较为成熟的商业氛围，出租率超过50%，剩余部分也在招商装
5、修中，主力店以餐饮店、休闲娱乐城为主。还包括网吧、百货、超市、棋牌室、美容美发店等。品牌餐饮有：刘一手火锅。娱乐业以太平洋港湾为代表。 销售情况 该项目底商销售率很低，以出租为主，设有招商部门，销售价格为7000-8000元/平米。出租价格根据位置有所差别，基本出租年限为5年。,竞争项目之3巴蜀邑城,开发商：达州宏伟永固房地开发有限公司 物业状况 位于竹阳镇北路原工具厂，规划建设为仿古式的商业步行街，3层以上为住宅，步行街宽为14米，二层相对独立，一层设计成独立门面，商业总面积约为1万平米左右。号称竹城最古最长的商业步行街。目前处于地块平整阶段。2008年交房。 销售价格 一层销售价格：680
6、0元/平米 二层销售价格：1680元/平米 简评 该项目规划很有特色，别具一格的四川古民居风格建筑是一个很好的卖点，整体布局也很整齐，与本案工期接近，对本案来说将是一个较有力的竞争对手。,竞争项目之4城市商贸中心,开发商：原百货大楼 物业状况 位于新华路上，华源商城对过，周边商业发达，多位精品服装店。目前该楼已建至3层，其1-3层为商业用房，建筑面积6000平米左右，3层以上为住宅。据调查该商场可买可租，但是经营方式尚未确定。 简评 该项目位置较好，从目前的建筑格局上看可以作为综合类商场，但是由于其租售方式和经营方式还没有确定，还不能做出判断。如果该项目进度快的话，也会对城市之星产生一定的威胁
7、。,源自其他方面的竞争,成熟的社区商铺/街区商铺也在出售，以金利多广场为代表。 新近推出的华联名苑、新东方名都、东方家园等小高层/高层楼宇的底商也在销售。 其他行业的投资渠道也在与我们争夺相对有限的客户。,12万人的城市 我们需要打动每一位可能置业的市民 他们也许还有更多的选择 我们到底要用什么来打动他们,城市之星,12万人的 富庶小城,我们已经有了下面结论：,要快!要比别人更 迅速占领空白!,战略思路拟订,谁也不会寄望于未来，争夺现有客源不可避免 现有市场产品链条不齐全，相对落后，品质是本项目的突破口 提出一些有新意的理念，并进行适当引导 采用具有亲和力的推广策略，赢取人们的普遍认同 多元产
8、品，多元销售，客源有限，留住每个客户是必要的 产品创新/定位精准 媒体并不发达的小城，点对点的直销和活动推广是最佳手段 可以实行市场较高价位，但坚决避免成为最高价位 低开高走的动态价格策略是最适合的策略 以价格阶段涨幅控制系统对价格进行适时变动 排除惜售心理，先难后易，利润都大多来自于较好的房源之中 加快开发和销售进度可先声夺人,1,2,3,4,5,市场产品营销 价格时机,在有限的市场容量下，在开发受阻的情况下 根据产品同质化严重的现状， 寻找最具影响力的卖点，并因此形成一种普遍的认同感， 迅速获得市场关注之后，以产品综合卖点征服顾客， 最终达到快速、准确地切入市场。,突出重围,基于差异化战略
9、和卖点突出的观点,“城市之星”地处竹城核心寸土寸金其宏大规划在大竹无可比拟多元化的商业业态分布多远化经营方式,先认识我们的位置,项目SWOT分析及产品建议,优势 (S),项目位于大竹城市中心，是竹城商业核心地标 东大街、北大街、民主路、新华路、汽车站与项目规划街区相互贯通，汇聚四方人流，周边商业经营繁荣 煌歌城市之星备受市民关注，具有较大的影响力 城市中心地段商铺供给有限，沿街商铺具有较大发展前景 项目规划宏大，综合商业广场、步行街、专业市场，利于聚集更多的人流，引入更多的业态 规划有较多的公建配套设施，如果充分利用，能够提升项目的整体形象,SWOT分析,劣势（W）,由于拆迁难度大，项目开发进
10、度慢，造成一定的负面影响 项目沉淀日久，客户观望、疑虑的心理已经形成，改变客户这种心理需要较长的一段时期 商铺售价较高，具有购买力的客户群相对局限 业态定位模糊，特别是J1销售方案在很长时期没有确定，不利于项目的销售和推广 商铺规划设计上还存在变数，车库停车位设计较少，通道设计局部显得过窄 动工建设的区域分散，没有连成一片，不利于招商和销售,SWOT分析,机会（O）,项目居于竹城核心位置，随着项目定位的明晰和工程进度的进展，项目有条件进入快速启动期 煌歌广场修建有利于坚定置业者的信心，促进商铺和住宅的销售 竹城商业分布较为分散，缺少综合类、大规模、高档购物中心，给本案的操作带来一定市场空白 市
11、中心商铺相对稀缺，主要竞争项目阳光天骄销售大半，有利于煌歌快速入市,SWOT分析,威胁（T）,现有商铺存量较大，分布区域广泛，在一定程度上形成局部饱和 小高层、高层住宅新开发项目较多，如新东方名都、阳光天骄二期、华联明苑等 大竹成熟的社区/街区商铺较多，经营状况也较好，消费人群的局部分流，增加聚集难度 竞争项目开发进度较快，分流了本案的客户群 从租赁市场上看，商铺的投资回报率普遍不高，影响投资者的投资信心,SWOT分析,总之,优势鲜明，如果能把握好市场机会，城市之星将成为大竹的真正的现代化商业中心。 困境明显，如何规避各种风险，实现项目销售/开发良性互动的局面，如何避开竞争，做出项目的特色，实
12、现项目最初的规划设想，我们还要做出更大的努力。,业态规划建议,通讯电子 一条街,沿街商铺 百货为主,酒店 商厦,力争获得 政府采购,购物中心 超市,电脑 一条街,C区：电脑/通讯/数码 产品/办公耗材等 E区：茶楼/酒吧/精品 服饰/餐饮/娱乐等,专业市场 或餐饮区,小商品街 引入原老街商家,专业市场 布匹/床上用品 家具,步行街区 时尚/品牌/专营店,百货食品批发 不限业态 （地下停车场）,儿童 玩具/服饰/用品,规划建议 待商榷,女人街/精品街,在我们预定的区域，选择什么样的业态，不是恒定的 这是一个与市场相互适应的过程 一方面我们引导客户，来到我们事先规划的蓝图 另一方面我们应当适应市场
13、需要做出必要的调整 市场需要什么，我们就做什么 市场空白的，我们要创造性的引入 定位是在可能性与不可能性之间做出取舍 我们在销售中不断探索 然后能够判断出什么是可能的什么是不可能的,产品建议,形象 高调入市/提升形象/全面展示规划设计亮点 引入大型超市/商场/主力店/品牌店 建筑 有动感的建筑立面/跳跃的色彩/门楣广告牌位统一 预留墙体巨型广告牌位/廊道设计美观/预留空调机位 公建 可以先造景观/塑造亲和的形象/提升项目价值 广场要有雕塑/水景/绿化/灯饰 步行街设休闲座椅/绿化带/垃圾回收/公共卫生间,成功运作的两个必要条件 聚商 聚人,一个步行街 二个商场 三个广场 大型超市/商场 条件初
14、步具备,？ 由专业的招商公司承担 他们有更多的客户资源,招商建议,招商公司有更多的商家资源，专业技术 项目前期沉淀太久，优质商家分流，重新聚合需要更大的招商规模 项目规模大，体量大，重新启动需要各方合力 引入大规模的专业市场更有优势 引导商家，树立对项目的信心更有优势 转移风险，把招商工作分担给招商公司，对其严格考核，确保有效进行 招商和销售形成良性互动可以促进项目进入良性运作 招商公司的专业性运作也为后期的物业管理和整合资源提供更多的经验 引入主力店和专业市场有利于加快销售进程 扩大项目的知名度，形成羊群聚合效应 现代商业运作专业化、综合性，借助更多的力量，在短时期内全面盘活本项目,招商 不
15、可或缺,销售方案,在城市之星销售方法应该是多元的 不同的组团有不同的销售方案 这是由其多元化的产品设计决定的 产权式商铺+店中店+带租约销售+返租+分割销售 都将成为可能,销售和招商应该同时进行 项目启动前期招商不具规模时以销售为主 在招商形成规模时可能采用“出租过渡/最终销售” 的方案,价格策略之 定价方法,在制定定价策略时，我们需要考虑多方面的因素 三个主要的原则是： 成本客户需求竞争对手的价格成本是价格的最低点竞争对手的价格是定价的出发点客户对产品独有特征的评价是价格的上限,价格策略,低开高走/微幅频涨/价差适度/动态控制,根据推出商铺的位置制定相应的价格。 并通过销售控制实现对价格的调
16、整。,价格和区域定位推出之前在销售现场可接受咨询和预约， 探测客户心理价位和该地段可适经营业态，再作出定价和定位。,目标消费群在哪里？,目标客户群描述,客户群,政府、金融及 企事业单位的 高级管理人员,购买用途：投资、自营投资者所占的比例高于自营者的比例。 付款方式：选择银行按揭付款方式的客户比例最高 投资者一次性付款的比例较大 自营者一般应该选择分期付款。,大竹城区的经营业主 县属乡镇的经营者和投资者 其他地区认同此区域价值的客户 其他具有投资意识的潜在客户,对商铺的租金回报有经验性认识，认同发展潜力或自营需要才会购买，较理性化。,工作稳定，住房已解决，有积蓄和较高的资金收入来源，购买，商铺用于出租收租。,特征,第一类,第二类,目标商户群,本地集团与企业 全国性或地区级连锁店 品牌店、专卖店、主题店招商目标 专业市场/开发、引入相结合,目标购买人群,本地企业和商家/煤矿主/乡镇私营企业主 全国性或地区级连锁店/服饰/餐饮 品牌店、专卖店、主题店 本地个体私营业主/商户 有投资意向的任何人,
