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1、好创意藏在哪儿？返逼创意至策略初衷2012.6 张健羽 拾缀,瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西。 Neil French ,给个屌你的理由先！,消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据形象来选择品牌。成功行销和有效沟通的前提，是相互理解。从“你谁呀？凭什么？”到“你是我的菜！快到碗里来。”,有关品牌的一些说法：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是
2、独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。,品牌 就是消费者和产品之间的 ,契约和暗号！,品牌 就是产品主持的 ,私人俱乐部,品牌塑造第1步：洞察消费者,什么会令他们心动？什么对他们来说是重要的？他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的）他们的生活，他们的想法品牌为他们做了些什么？他们和品牌之间的关系如何？*,产品核心利益 (为什么我选择这个品牌）,消费者UHT （他的世界观、生活态度、 价值观是怎样的）,品牌形象 （像形容一个人一样 他的性格，做派，主张),隐藏的人性真理：Unseen Human Truth,消费者UHT 永远不要盲从常规常识，坚持你所有相信的东西,品牌形象 力
3、量、精华, 主见,产品核心利益 深深的满足,例子: Guinness,例子：健力士,听到健力士的召唤通常会产生怀疑，但一旦你接受了它，我们就会对自己的犹豫感到好笑。健力士的满足实在是太重要了，以致于我们不能轻而易举地承受。,例子：Stag Beer （菲律宾）,产品核心利益点 另一种淡比尔森啤酒,品牌形象 不逊、冲动、不顾一切 为今天而活,消费者UHT 生命不是用你呼吸的次数来计算， 而是由令你激动得窒息的次数来衡量,例子：旁氏,产品核心利益 改善护肤之道,消费者UHT我的面容是我心灵的一面镜子,品牌形象旁氏倾听我们需求，理解我的肌肤，知道该做什么,例子：入门级越野车,产品利益点 适应各种路况
4、、价格不贵,消费者UHT 世界上没有过不去的坎儿,品牌形象一个遇难不挫、乐观务实的男子汉。,我们工作的本质是与人沟通 我们必须不断的去了解人，观察人，思考人性 留意你身边的人和事 留意你所看的书、杂志、报纸、电视,只要用心去找，到处都有Unseen Human Truth,隐藏的人性真理出没之处,生理性的价值或需求心理性的价值或需求社会规范的价值或需求与角色相关的价值或需求,例如：某本杂志上的 “语丝 ”,快乐可依靠幻想，幸福却要依靠实际我们常常原谅那些使我们讨厌的人，但不能原谅讨厌我们的人事业决不会嫌你太年轻或太老 / 成功不分先后冬天是生命的一部分要想使梦成为现实，你就得醒来机会的缺点在于
5、，逝去的看上去总比将来的大,例如：某网站上的 “名言 ”,推到明天是今天最省劲的办法弱者待候机会，而强者则创造机会除非你作好准备，否则，机会只会使你显得可笑只有当一个朋友，才能得一个朋友怕太太的男人，哪里是真怕-疼惜是原因，嫌麻烦才是动机再精明的男人，一旦恋爱起来，就都傻了,策略企划的角色是改变世界， 而不是描述世界！ 所以，要有点儿超前的眼光。,策略常识,所有策略都在寻找4样东东,对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见。说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动。如何说用什么方式说？温柔地、诚恳地、权威地说 还是自信地说。是说理还是煽情。地点和时间选择影响他效果最好，最省钱的途径。,A 特点
6、：未被提出的利益点（好处）或与众不同的支持点（凭什么）B 属性：新鲜的概念、用途或沟通方式。C 附加价值：喜欢这个调调的人，跟我走！,卖点来源排序：,策略常识,卖点，可以像爬楼梯般一阶阶演进,理性,感官,感性,特点,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,用了它很安心,策略常识,产品说明式,权威证言式,安居乐业式,精神主张式,你比自己想象中的，更美丽！,传播定位,我们的优势,区隔竞争者,消费者认同,策略常识通过传播定位三角验证，确认卖点不是个笑话。,疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生。,新闻价值,使用者特征,使用方法,产品历史 传统特色,USP隐藏的地点,产品 制造方法,使用
7、中的 不寻常事实,满足生理 或心理需求,品牌形象,价格特点,未使用者 的缺憾,与竞争者 直接比较,产品特征,策略常识,、产品特征。这种创意通常抓住产品本身值得关注的亮点。然后用简单直截的方式表达。就像发布一个消息。让与众不同之处和利益点一目了然。创意素材，通常在产品说明书或者产品研发计划里。做这种广告的竞争规则是“先说先赢”“声音大的赢”。,USP隐藏的地点,、使用者特征对什么人，说什么话。购买行为也有理性、感性之分。在洞察的基础上，搞清客户究竟“图什么？”“什么？”“苦逼什么？”这种广告往往是沟通对话式的，讲究格调、恭维和会心，有时也会很犀利。在你的产品和竞品没差别的时候，可以考虑在好感度上
8、套套瓷。,USP隐藏的地点,、使用方法其实这种诉求，也是在讲产品特点，只是以产品使用状态做素材，更直观。想要让人印象深刻，就要强调使用时的特别。戏剧性地表现产品使用效果。基本思路是“可以当用”或“用起来像.”，或者用法超常规。,USP隐藏的地点,、产品制造方法典型的“商品背后的故事”。不外乎原料、工艺、难度、苛求、手工、测试、保证等等。如果能找到新鲜的，让人感觉“啊，这样啊！”的素材，就喊出来。这个诉求方向，在理性购买和奢侈品中比较常见。强调支持点的正规套路，专家型客户、研发型企业的挚爱。当然，这个思路也催生了太多刻意杜撰的“新概念”。,USP隐藏的地点,、产品使用中的不寻常事实传说中的证言式
9、广告。也有对比式的。“全球亿用户。” “每个中就有一个！” “瞧，脂肪瞬间消失了！”看看电视购物节目就懂了。,USP隐藏的地点,、价格特点。价格是很重要的购买因素。快消品的促销广告，养活了一大批广告人。不仅是“价格优惠”，还有一个词叫“物超所值”,USP隐藏的地点,、形象特点以此为出发点的，通常是有历史和积淀的品牌。换言之，是可以不大讲理的品牌。形象特点，可以是视觉的、听觉的、主张的、个性的。这种精心养育的品牌味道，即使没有，你也不会错认的。,USP隐藏的地点,等灯，等灯！,方正广告的核心创意在这儿,、满足生理或心理需求这种诉求和使用者特征的差异在于，更强调感官感受感想。通常是美好的，理想中的
10、，令人憧憬的调性。比如旅游广告。也有反面诉求的，让你难受，难堪，却又暗自点头的。这种诉求的原理，就是直指人心。,USP隐藏的地点,、产品历史传统特色有历史，有传统，就有信赖、习惯和偏爱。这个角度的诉求要点，在于发掘品牌历史，过往的印象，以及品牌与传统文化的契合。传统文化，指的是公众认知层面的典故，易于当地人理解的常识。有中国式的含蓄恬淡，有泰国式的无奈笑容，有美国式的冒险情结。也有再上层楼的品牌提醒：“你还好吗？老朋友！”,USP隐藏的地点,10、未使用者的缺憾这种诉求通常会表现“假如没有”和“用了就不一样” 。没说的，骂挖苦揶揄嘲笑，都是能引起注意的伎俩。需要广告人有颗敏感幽默的心。,USP
11、隐藏的地点,11、与竞争者直接比较有讲理的，摆数据。不讲理的，搞暗示。有些词儿“比起常见的”“唯一”“最后”“仅”“上一代”“更”“终结”“从此”“往往”这里有个潜规则：骂人不准吐脏字。,USP隐藏的地点,12、新闻价值这种诉求方向的核心，是找出新鲜的话题。“围观了”“关注了”“有事了”“说什么”不新鲜了，那“谁在说”可以新鲜吗？“怎么说”可以新鲜吗？广告创意当然要关注时尚。只要有相关性，嬉笑怒骂均可，新闻可以无止境。微传播，炒，互动粘性，本周网事，植入，惊喜。都是这个方向的热词。实际上，个人终端和微社区的发达，让创意越来越互动、娱乐和新鲜了。,USP隐藏的地点,创意也可以来自媒体形式,好创意
12、原则：,向心力准确（符合策略）,冲击力新颖（引人注意）,说服力动人（印象深刻）,生命力（好感持久）,一条好的广告，是那种能将相关的信息或形象与品牌 用一种可记得住的方法联结在一起。所以当品牌出现在货架时， 广告能即时赋予品牌以有趣和有地位的感觉， 而且当品牌被体验和谈论时， 广告强有力地影响消费者对品牌的看法,- Millward Brown,“ 广告应该引起我的注意 ”,过去的广告理论倾向于假设“注意”是由于： 迷惑听众 重复的结果 大声叫卖或广告量的结果 这些都可能被挑战： 真正的注意是赢得的，而不是强迫的 被注意是具独特性的结果,“ 广告应该与我交谈 ”,消费者通常被看成是产品和品牌的消费者 其实他们也消费广告 而且伴随着他们自己对广告的信念和标准 因此，至少应该听听他们对广告的看法 “广告应该与我交谈”意味着： 相关性应该不仅仅是在内容上 而且也应该包括“形式”和“执行”,“ 广告应该娱乐我 ”,一种比较合理的看法是： 广告不仅仅是来自厂商的信息 而且也是获取某种反应的刺激而娱乐消费者正是一种获取反应的方式被娱乐不仅仅意味着告诉我一个笑话 有娱乐性的广告很可能是有欣赏性的 而有欣赏性的广告很可能是容易被记住的 而记忆度则是非常重要的,沟通最有效的方式，永远都是 “ 我懂你！”,Coming soon ,
