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1、百事可乐 草本乐新品上市营销计划,内 容,市场机会 捕抓市场机会的解决方案执行细节客户关键利益下一步,2,026,2,032,1,255,1,160,销量2008 (百万标箱),10%,11%,15%,18%,年复合增长率 2008 - 2012,即饮茶,果汁,纯净水,碳酸,非碳酸饮料飞速增长，将成为未来软饮料销售增长引擎之一,全部饮料,12%,7,086,饮料品类增长趋势 ( 百万标箱),Source: Canadea/PI estimation,提供“健康”功能的解渴饮品在中国市场上具有巨大的潜力,补水解渴(31%)是中国饮料市场的最大的需求 其中过半数消费者需要既能补水解渴，又能保持健康
2、的饮品,健康,享乐,清爽,瓶装水 娃哈哈,即饮茶 统一/ 康师傅,凉茶 王老吉,运动饮料 佳得乐,功能饮料 红牛,果汁饮料 果粒橙/ 果缤纷,碳酸 可口可乐，百事可乐,即饮咖啡 星巴克,能量,冰红茶,又解渴、又健康、味道又好的饮料具有巨大的发展空间,既具有平衡身体的功能，又有良好口味的健康饮料有更好的发展空间,我们想要一种产品能够适合我们年轻，忙碌而又精彩的现代生活。,我必须保持健康，因为我的身体和精神健康是取得成功的前提。,在快速追求成功的世界, “奋斗者”是中国目前最大的群组 % 在13-65岁人群中占比,奋斗者 54%,奋斗者: 追求地位, 权利, 和健康,地位 权利 健康 精彩的生活
3、享受生活 保持年轻 享乐,而中国的消费者努力追求成功，也追求健康的生活，但缺乏时间保养身体,健康是让奋斗者取得成功的重要元素,内 容,市场机会 捕抓市场机会的解决方案执行细节客户关键利益下一步,轻 松,草本乐既满足了消费者对解渴的基本要求，又满足了对健康养生更高的追求,利用中草药理论和传统养生观念开拓“蓝海”市场的潜力,突出的产品特点：草本乐“草本”轻松养生,清润系列,清润口味 平均每瓶蕴含约8朵菊花和半棵小型荷叶精华,品种：杭白菊 (小洋菊)杭白菊又称甘菊，是我国传统的栽培药用植物，是浙江省八大名药材“浙八味”之一，也是菊花茶中最好的一个品种。 功能：“其性味微寒，微甘，具有散风热、平肝明目
4、之功效”; “神仙传言，康风子、朱孺子皆以服菊成仙。”-本草纲目,品种：江南荷叶 功能：“清热解暑、驻颜轻身” -本草纲目,温润口味 平均每瓶蕴含约5颗红枣和1颗枸杞精华,温润系列,品种：金丝小枣，誉为 “名枣之冠” ；其重要标志是将晾晒过的小枣掰开后，能拉出丝儿来，其丝呈黄色，入口甜如蜜，外形如珠似玑,所以便称为金丝小枣。,品种：宁夏枸杞 功能：“枸杞, 明目安神，令人长寿。”；“要想眼睛亮，常喝枸杞汤”， -本草纲目,功能：“枣味甘性温，甘能补中，温能益气”； “一日吃三枣，红颜不显老”，“五谷加小枣，赛过灵芝草” -本草纲目,草本乐的目标消费群体 : “奋斗者”,生活态度： 年轻并有一定
5、的社会经验和阅历 追求健康时尚生活 享受生活 为目标而奋斗 身份，形象 成就，权力,目标群体： 核心消费人群 23-29岁 (广泛 23-40岁) 女性偏多 白领 中等收入,明确的消费目标群体：2329岁的时尚勇于奋斗的年轻人,含有天然的草本精华和健康养生的功能是消费者喜欢的主要原因,草本乐在众多新产品测试中脱颖而出：,喜欢它含有草本精华 / 喜欢草本的味道,平衡身体,61%,27%,保养身体,30%,91 消费者会购买草本乐,草本乐无论是功能、口味和“轻松养生”概念都深受目标消费群喜爱,Source: BASES Study (Oct/ Nov.2008),Source: BASES Stu
6、dy (Oct/ Nov.2008),草本乐和“喝茶”一样解渴，但比茶更健康,60%消费者会喝草本乐代替茶,健康,享乐,清爽,绿茶被认为健康的，因为能够帮助消化和排毒,瓶装水 娃哈哈,即饮茶 统一/ 康师傅,凉茶 王老吉,运动饮料 佳得乐,功能饮料 红牛,果汁饮料 果粒橙/ 果缤纷,碳酸 可口可乐，百事可乐,水被认为是健康的，因为没有添加色素和香料,即饮咖啡 星巴克,能量,冰红茶,草本乐,由于具有平衡身体的功能，草本乐被认为是健康饮料,由于草本乐覆盖“健康”和“口味”两方面需求，与绿茶的定位最为接近,造势/ 介绍草本乐,消费者深入教育,目标,方式,软文广告/ 网络,上市前 (4月份),上市阶段
7、 (5月-6月),持续阶段 (6月-9月),宣布上市/ 制造上市高潮,明星上市会 新闻发布会 软文广告/ 网络 电视媒体报道,与时尚媒体合作，通过报纸专栏或电视节目的方式倡导草本养生的生活方式,功能传播,情感传播,现代世界里的草本养生方法,倡导轻松的中草药养生的生活方式,主要信息,百事将进入中草药领域 中草药养生的历史,草本乐系列产品可以滋养平衡你的身体,喝草本乐，享受健康的生活方式,吴彦祖谈养生 解密中草药养生小秘密 有趣的产品配方故事,意见领袖/ 明星的中草药养生观点 轻松养生，乐在草本,草本乐可以帮你随时随地平衡滋养身体,草本乐正在领导轻松养生的生活潮流,强大的市场宣传建立“草本乐”知名
8、度和传递消费者轻松草本养生的概念,电视、户外媒体360度全方位媒体宣传,消费者互动：体验式赠饮迅速建立尝试率,目标,店内赠饮,写字楼赠饮,店外在路上赠饮,赠饮信息,促进大范围知名度和尝试,吸引目标消费者,制造话题 教育消费者随时随地养生概念,草本乐，含有真正草本成分，帮你的身体平衡寒热,工作时也不要忘了养生哦！ (呼应电视广告),养生，随时随地！,赠饮方式,倒杯赠饮 草本养生宣传小册子 选择最好的店做小型路演,整瓶赠饮 小问卷测试身体类型 养生树-分享你的养生技巧并参加现场抽奖 赠送养生相关的小礼物,地铁站/ 公车站/ 购物中心等地方出现电视广告中少数民族打扮的赠饮女孩背竹篓赠饮 配合宣传单页
9、,杯垫,内 容,市场机会 捕抓市场机会的解决方案执行细节客户关键利益下一步,产品,包装/价格,上市范围,上市时间,清润/ 温润系列 “清润系列” : 菊花 + 荷叶精华 “温润系列”: 红枣 + 枸杞精华,450ml, 供价2.55, 零售2.7,4 MUs (SZ/ CQ/ CD/NJ),2009年5月上货架,草本乐上市,店内货架陈列指引,主货架： 每个规格4个排面 草本乐锁定在茶饮料区；紧靠当地领先茶饮料品牌陈列，第一优先康师傅，第二优先统一,百事冰柜 (No.380),每个规格1个排面 上市月中每个规格2个排面,康师傅绿茶,统一茶,店内活动三部曲促进购买,通过有视觉冲击力的陈列来吸引消费
10、者注意,消费者止步,消费者互动,消费者购买,通过互动的赠饮活动留住消费者,消费者活动促进购买 建立与消费者的情感联系,目标,方式,小问卷来测试身体状态 草本养生消费者教育手册 赠饮,优先小包装产出高的区域，如端架和百事冰柜 通过有创意的陈列工具赢在店内 旗舰店造势 寻找跨品牌陈列机会 (如中草药区域),礼包/ 买增活动 收银台陈列,冰柜陈列,端架 / 第二陈列,主货架,价格牌,跳跳卡,店内生动化陈列推动店内销售,跨品类陈列促进冲动购买机会,干货区 / 中草药区,化妆品区,杯垫,与百事汽水促销,与百事非碳酸汽水促销,赠送养生相关的小礼物,+,送,2L+,450ml,450ml 2瓶组合装,买任何
11、一支450ml的果缤纷，加1元换购一瓶450ml的草本乐,买2瓶草本乐,冰箱磁贴,针对您，我们将在特殊的时段给予特别的支持,时间: TBD (2周) 促销细则: 店内支持包括至少2卡板饮料区主通道陈列,内 容,市场机会 捕抓市场机会的解决方案执行细节客户关键利益下一步,捕捉非碳酸产品的成长机会,捕捉非碳酸销售成长机会和完成您部门销售和毛利目标,预测 MM%,产品销售预测 （销售金额）,毛利金额,X,=,Base: RMB Not include VAT,捕捉非碳酸销售成长机会和完成您部门目标 上市期间：2个月的销售额 = xx 上市后：8个月的销售额 = xx,= 销售额 XX * 预期毛利率 X% = XXX RMB,稳定的客源和客户忠诚度保证贵店竞争的不败,内 容,市场机会 捕抓市场机会的解决方案执行细节客户关键利益下一步,录入产品资料和陈列在茶饮料区 在xxxx时候下首张订单和陈列堆头订单 安排门店参与新产品推出消费者活动 通过主货架新品沟通快速向消费者宣传 赠饮计划：XX 门店；XX 数量；商店提供XXX 的场地支持 设计针对您们差异化的陈列； xx个陈列，xx货架POSM,为了赢取更大的额外销售与利润，请您务必尽快：,完，谢谢！,
