自来水公司ci策划市场调研报告

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1、肇庆自来水公司CI策划 市场调研报告书,委托方：肇庆市自来水公司 调查执行：广东省广告公司市场研究中心 报告撰写：刘宗新 刘春霞 黎初源电话：（020）87301753，87301722 邮箱： 日期：2001年10月29日,目录第一部分：报告说明.4 第二部分：企业形象外部调查报告.5企业形象外部调查结论.6 一、知名度情况.9 二、企业认知途径 10 三、企业业务认知度、规模的了解程度 12 四、标志评价.24 五、企业基本形象.28 六、辅助形象.36 七、形象分析 48 第三部分：企业内部形象调查报告.55,企业内部调查结论56 一、内部干部员工对公司及决策层的总体评价和反映的主要评价

2、59 二、干部员工对CIS的认识和对CIS导入的期望76 三、中层以上干部素质测评与分析，人才结构剖析79 四、内部调查的三个初步结论81 五、八个值得思考的问题89 第四部分：报告附录（见副本）,报告说明：本报告主要以目标用户（家庭及集团用户）需求为核心，通过整合业内专业人士和企业内部管理人员对供水市场理解以及发展趋势的总体把握基础上，提出企业定位的建议和意见，为企业CIS的建立提供依据和策略建议。,调研区域,肇庆市,调研对象,家庭用户 集团用户 企业中高层决策者 企业员工,调研方法,问卷访问 小组座谈 个案调查,第一部分：肇庆自来水公司CI策划市场调研报告书,企业形象外部调查报告书,企业形

3、象外部调查结论,通过这次调查，对于肇庆市供水公司的现有形象得出以下结论：1、企业形象缺乏完整性和明确性。 被访者对于企业在经营、管理等方面的了解很少，大部分对企业的形象没有一个完整和明确的认识，只是对于规模、效益、发展前途等某些方面有一个模糊的印象。2、企业知名度高。 企业的知名度高达86.5%。3、企业基本形象评价中，消费者对前途性、安全性、信赖度评价较高；而对一流性、创造性、美誉度评价较低。 相对知名度而言，企业的美誉度较差。64.9%的被访者认为企业不关心公益事业，从而影响了企业的美誉度。,4、企业辅助形象中，消费者评价最好的依次是：经济效益、规模、稳定性、综合实力等；评价较差的依次是公

4、关活动、明朗活泼性、简洁现代感、员工形象等。5、利用因子分析后可看出：消费者对企业活力及企业发展力评价较差，而对企业内在实力评价则较好。6、企业标志认知度低。仅有 14.9%的被访者知道企业的标志，远低于企业的知名度。7、标志与企业形象的关联度较低。 被访者中有25.4%认为标志不符合企业形象，22.4%不知道企业标志是否符合企业形象。8、标志缺乏冲击力和感染力。 被访者对于标志的评价好坏参半，这说明冲击力和感染力不够强烈，不能在第一时间传达标志的内涵。,9、用户对于企业提供的服务仍有不满意之处。(1)部分用户反映水质时好时坏，有时有杂质、有异味，漂白粉太多。(2) 对于办事效率，有用户反映维

5、修速度较慢，同时指出交费机制还不够完善。(3)服务态度方面，仍然存在态度差，不负责任等问题。10、消费者对企业形象持有期望空间。 大部分消费者都 对企业形象中的以下因素较为认可：规模、经济效益、综合实 力、前途性、信赖度等。而不利形象主要有：没有活力和创造 性、没有现代感、亲切感不强、公关活动不积极等。11、消费者对供水企业的理想形象应该是（用一个人形 容）：青壮年（30岁左右、偏男性）、朝气蓬勃，和蔼可亲、 值得信赖、稳重可靠，坚强、勇敢、有活力。,一、知名度情况,可以看出，肇庆供水公司的知名度很高。共有86.5%的被调查者知道该公司。如此高的知名度，有利于形成高关注度，有利于企业形象的宣传

6、。,二、认知途径,被调查者中有27.6%的人经常看到该企业，有20.3%的人经常听到该企业的消息，但是只有9.3%的人经常见到公司的广告。可见，公司的广告宣传力度比较薄弱，需要加大形象广告投放的数量和质量。,1、接触原因或契机,2、获得信息的媒介,用户所接触的媒介主要有电视、报纸、广播、杂志等。 被调查者获得有关供水公司的信息，40.4%通过电视， 18.3%通过报纸，公司应将宣传媒体集中到这两项上。同时，不放弃组织公益活动的方式。,注：“其他”中大部份是通过见到或参加供水公司组织的各项活动而获取信息,三、企业业务认知度、规模的了解程度,（一）企业业务认知度,1、水质评价及期望办事效率评价及期

7、望 2、服务评价服务态度评价及期望,被访者中有 42.2%的认为水质一般，有 12%认为水质较差或很差。可见用户对水质的满意度不是很高，对改善水质仍有较大的期望。,1、对水质的评价及期望,评价,被调查者反映的问题主要是有杂质、有异味、漂白粉过多。公司应根据具体情况尽快解决这些问题，以满足用户对水质的要求。,期望,本次调查女性样本比为38.7% 但是女性在符合国家标准、无杂质、无异味三项期望中所占比例分别为 45.9%、50%、 41.2%，明显高于样本 比例，可以看出女性更 重视水质对人体健康的 影响。,2、对总体服务的评价,男性认为服务优质的比率明显高于女性，而女性认为服务报酬高的比率则较高

8、，可见女性对于价格的满意度较低。建议公司突出强调质量的重要性，使人们觉得物有所值，才不会过份计较价格问题。,（1）对办事效率的评价,被访者中有42.6%认为一般，13.5%认为较慢或很慢，满意度不够高。,用户反映的主要问题是办事速度慢、交费制度不完善，分别占被调查人数的22.7%、13.1%，另外有7.4%的用户由于各种原因对公司的办事效率不了解。公司在解决反映的问题的同时，应该注意对自身的宣传，让用户明白公司的服务范围、方式、时间等基本情况，以提高在所有用户心目中的形象。,对办事效率的期望,用户对办事效率的期望值非常高，有 51.8%的用户希望尽快解决问题。希望完善收费机制的用户所占比例也较

9、大，达17%。同时，有11%希望公司提高技术水平。,（2）对服务态度的评价,被调查者中有41.2%认为服务态度较好或很好，可见用户对服务态度的满意度还是较高的。但仍有12.4%认为较差或很差，因此，公司在这一方面还需要进一步提高才能满足用户的要求。,用户反映的主要问题中态度时好时差最严重，占26.2%，其次是态度差、不负责任，分别为17%、4.3%。用户对服务人员的态度满意度较低说明服务人员的总体素质较差，必须提高。,对服务态度的期望,用户对服务的热情度期望值最高，占52.8%，其次为服务更全面更细致，提高素质，提高效率保证质量。用户在服务更全面这一项中提出许多建议，如扩大服务范围，开展咨询活

10、动，收费入户，听取群众意见，定期检修等。希望公司作为参考，对服务质量作进一步的提高。,（二）规模了解程度,被调查者中23.4%认为企业的规模很大，26.5%认为企业综合实力很强，另外，分别有58.4%和50%认为企业规模较大，综合实力较强。这些评价容易使企业在用户心目中建立起可靠、稳固等形象，有利于企业整体形象的确立及保持。在形象策划时应注意强调。,四、标志评价,1、标志认知度,被访者仅有14.9%知道原标志，85.1%都不知道，企业标志的认知度很低。这说明企业以前的标志宣传不成功，但是，对于改变标志来说则是比较有利的。可以减少更改的阻力。,2、现有标志评价,被访者对现有标志的评价有好有坏，趋

11、向不是很明显，说明该标志冲击力不够强，不能使受众准确了解其含义，不利于企业形象的树立。需要改变标志，加强标志的代表性和冲击力。,3、关联度,虽然有52%认为标志符合企业形象，但认为不符合的 占25.4%，比例还是较大的，一般认为不够形象、含义不明确；而且尚有22.4%不知道是否相符。这其中有的是对肇庆市供水公司的形象一无所知，有的是看不懂,。因此，企业需在加强形象宣传的同时，选择一个更具代表性的标志。,4、标志认知度对标志评价的影响,在知道该标志的被访者中认为不符合的只占该类人群的16.8%。不知道该标志的人群中，认为不符合的则有26.5%之多，这类人群的评价是在现场看了标志后做出的，直觉性更

12、强，更符合标志的评价原则，因此，这类人群的意见更应该加以重视。,五、企业基本形象,1、形象评价,（1）信赖度,被调查者对企业的信赖度和安全性评价都很高。说明用户还是比较信赖供水公司。,（2）美誉度,被调查者对企业社会影 响力评价很高，83.3 % 认为其社会影响力很大或较大，但是在对公益事业的关心度这一方面则评价很差。有很多被调查者从来没有或者很少见过、听说过企业组织的公益活动。因此，企业应该加大对所举办的活动的宣传，特别是公益活动。要充分利用各种媒体，进行免费宣传，借以树立健康、良好的形象。,附：社会活动类型期望,被调查者希望企业组织或参加的活动依次为：环 保、社会公德、教育、娱乐。企业可以

13、以次作为参考，决定组织或参加什么类 型的活动，以迎合用户的心理，在用户心目中建立一 个关心公益事业，关心社会的形象。,（3）未来评价度,被调查者对于创造性的评价比较差，仅有7.9%认为企业非常有创造性。而有47.5%认为企业非常有前途。可见企业前途性的评价明显好于创造性。,（4）一流评价度,被调查者中50%以上认为企业不是一流企业，所占比例比较高。这说明该企业在消费者心中的地位较低，企业的各项建设没有跟上。,由右图可看出：消费者对肇庆市自来水公司的基本形象评价由好到坏依次为：前途性、安全性、信赖度、一流性、创造性。这表明消费者对该行业的前景看好，对公司产品也较为认可，但对公司的创新性、上进心等

14、有较大的异议，特别是对公司对社会的关心及回报程度看法较大。,2、知名度对基本形象的影响,由前面的表格可以看出，没有接触过企业的被访者与知道该企业的被访者对企业的评价并没有大的区别，只是知道者更偏向两个极端。这说明现阶段企业基本形象的塑造尚有不完善的地方，需要进一步改进。建立一个更易被用户认同的形象，以改变用户对企业的看法。,六、辅助形象,1、形象评价,我们给最好、较好、一般、较差、很差分别给予5、4、 3、2、1值，然后计算出各因素的平均评价值。（如下表）,从前面的图中可以看出，评价最好的依次是效益、规模、稳定性、综合实力；而评价最差的依次是公关活动、明朗活泼性和简洁具现代感、员工形象。被调查

15、者认为：企业是独家经营，因此认为规模等几项是最好的；而公关活动由于宣传不到位，致使许多被调查者都没有见过，因此评价较低；而对于那些不能直接接触到的情况的评价，受访者只能凭自己的印象来判断，评价低可以反映出用户企业对这些方面的了解非常少。这一情况提醒我们，在进行企业形象宣传时，必须 格外加强对用户不了解的情况的介绍，才能在用户心目 中树立一个完整的企业形象。,通过对以上13个因素的分析，我们对肇庆自来水公司的具体形象有了初步了解，但由于评价因素过多，且因素之间的相关性较强，即：各因素反映的形象具有重复性，因此，我们利用统计学中的因子分析法来简化因素量。最后，我们将这13个因素简化为3个因素。（如

16、下表）,从上表可以看出：这三个综合变量反映了这13个变量的82.2%左右的信息内容。说明这三个综合变量基本上反映了这些变量的总信息。,Total Variance Explained,从上表可看出：第一个主成分Factor 1对员工形象、公关活动、管理者水平、企业的明朗活泼感、企业风气、企业的简洁现代感有绝对值较大的负荷系数，称之为企业形象外部表现（企业活力）；第二个主成分Factor 2对经济效益、综合实力、企业的坚实性、企业信誉有绝对值较大的负荷系数，称之为企业内在实力；第三个主成分Factor 3负荷系数绝对值较大的正好是企业技术研发、企业规模、技术水平，称之为企业潜力（发展力）。且有：Factor1=0.215企业的明朗活泼感+0.156企业的简洁现代感+0.183企业风气+0.192管理者水平+0.369公关活动 +0.390员工形象Factor2=0.428经济效益+0.336综合实力+0.252企业的坚实性+0.239企业信誉Factor3=0.482企业规模+0.283技术水平+0.362企业技术研发这样，我们可以计算出每一个消费者的三个因素值（见副本略）,