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1、现代营销管理与执行力,目 录,第一部分：现代营销管理者的角色 第二部分：业务模式管理 第三部分： 战略与组织管理 第四部分： 营销队伍建设与管理 第五部分： 营销基础建设与管理 第六部分：激励管理 第七部分：管理工具与执行成功的关键因素,第一部分：现代营销管理者的角色,三个问题： 为什么企业老长不大 老总（营销负责人）特别忙和累，离开我不行 （我读书少，文化层次低）我不行,案例一、企业为什么老长不大？,东莞市基业机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司，成立于1995年。公司现有人员30余人，3位销售人员，市场区域主要是在泛珠三角，客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电
2、公司及供电公司等，销售方式是利用老总的关系和业务员的推销，公司从未对营销人员进行过培训，2003年年销售额1500万元。,案例二、老总（营销管理者）为什么特别忙和累？或者说，离开我不行？,朗新信息科技公司是一家专业化的收费系统（高速公路、电信等）供应商。公司营销副总陈文忠，个人形象好，素质高，每年个人订单过亿元。以下是一段对话： 刘：近期工作如何？ 陈：哎呀，忙死了？ 刘：为什么会这样？ 陈：到处出差，那里都要去。 刘：你手下没有业务人员吗？ 陈：有啊。 刘：哪你为什么不安排他们去？ 陈：我们这个行业接触的都是局长、处长、老总之类的，层次挺高，他们都喜欢与我交流，客户都要我去。哎呀，他们去也搞
3、不定，去了没用。,刘：你觉得你们公司的业务还可不可以做得更好？ 陈：完全可以，现在做得远远不够！ 刘：哪怎么做？ 陈：哎呀，就是太忙，时间多一些就好了。,讨论,老总或营销管理者存在哪些问题？ 老总或营销管理者的角色是什么？,管理者的角色一,1、不是自己做，而是组织大家做。 个人的时间、精力、辐射面是有限的，而团队的数量、时间、精力、辐射面、能力是无限的 中国人寿保险皇后刘朝霞的成功之路,刘朝霞：中国人寿首个MDRT顶级会员 出生于1970年4月 入司时间：1996年5月中国人寿保险公司深圳市分公司高级营销主任 1996年，刘朝霞加盟中国人寿保险公司深圳市分公司，从此年年拿到分公司个人新保单第一
4、名，多次荣获中国人寿总公司的一级奖章。刘朝霞的客户网络非常庞大和全面，分布在深圳各行各业，为实现资源共享，朝霞一手筹划成立了“朝霞理财服务中心”，员工80余名。这个中心是专门为客户而设的，为客户提供全方位、多功能、高效率的保险、理财健康服务。 2001年10月3日至6日，美国寿险MDRT顶尖级会员年会(TOP 0F THE TABLE简称TOT年会)在美国的旅游胜地夏威夷召开，刘朝霞成为中国人寿保险公司首位获此殊荣的优秀代理人。,管理者常犯错误是：有组织而不利用组织、不组织，一直是在利用个人的力量。 组织大家并利用组织的力量，是做大市场，做大企业的必由之路！,管理者的角色二,2、不仅自己会做，
5、更应该指导大家做 一个故事：下属为什么不给我打电话（不职业）？ 业务员并不是不想做、不想做好，而是不知道怎么做 常常我们以为他们知道该怎么做，而事实上他们并不知道，这就是现状！ 案例： A、平安保险客户异议处理与拒绝指南引发服装老板,企业常常存在的问题,招聘业务员后，有的企业进行一个产品方面的简单培训，大部分什么培训都没有，然后业务员开始工作。有一些素质高、悟性好、有经验的业绩不错，我们说他们很优秀，否则“没有料到”。 我们一直在玩一种游戏：招人让你做看你做发现你不会做不再让你做再招新人再让新人做,案 例,B、瑞德丰客户拜访工作执行守则80条 C、华为优秀客户经理模型 D、光大依波专销员工作手
6、册,在中国，要想成为一个优秀管理者的前提条件是：首先应该成为一个合格的、优秀的导师！ 17年来的感慨：对我最感激的人是那些认为在我这里学到东西获得成长的人原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助！ 指导成就销售！,案例三、我不行,东莞中城木业国际从事贴面板的生产和销售有10余年，开始与台资企业合作，掌握该类产品生产的各种技术，后又与台资分开，前些年没有太多人做，企业赚了不少钱。中城木业为民营企业，老板姓王，女性，学历高中未毕业，近些年随着市场竞争加剧，外聘了总经理，大家认为该总经理能力较强，但是与中高管理层沟通方式不为大家接受认可，工作不到一年时间离开了企业。 2001、2000年销售额过1.
7、2亿元，2002年销售1亿元且利润极大下滑不赚钱。营销人员8名，其中有2位经理在公司工作5年以上，且业绩好，其他人员流动性大，不稳定。业务员基本工资低，主要靠提成，费用基本包含在提成中。企业很少开展培训。业务员很少拜访客户，主要是在家里跟单，公司业务主要是过去的老客户。王老板在与本人多次接触中一直认为主要是自己学历低，不懂管理，也参加过一些培训，还是认为企业干不了，希望找一个职业总经理管理企业。,这个企业存在什么问题？ 这个系统由谁构建？,管理者的角色三,在非竞争条件下，靠关系、机会赚钱，营销管理者的职责是找机会、关系； 在完全竞争条件下，靠系统赚钱，营销管理者的职责是构建系统。3、不是做一个
8、大英雄，而是做一个系统的构建者 这个系统是有稳定业务来源的； 这个系统是赚钱的； 这个系统是能够使企业象流水线一样自动化运转的； 这个系统能保持稳定和发展的平衡。,在完全竞争条件下，系统制胜！企业的竞争归根到底是企业系统与系统之间的竞争。,小结：现代管理者的三大角色,1、不是自己做，而是组织大家做。 2、不仅自己会做，更应该指导大家做。 3、不是做一个大英雄，而是做一个系统的构建者。,问题解答,有什么问题？ 对照一下，你哪里做的不够好？,现代市场营销管理系统,第二部分：业务模式管理系统,案例一、我们怎么哪？,海得威实业有限公司创建于1990年,是专业制造超薄喇叭、耳机、平板音箱系列等产品, 广
9、泛配套于移动电话、无绳电话、复读机、声响产品、电子字典及记事本、手提电脑、媒体等，公司的产品质量受好评。过去公司在行业刊物上刊登广告，广告由专业化的公司设计，设计得很好，客户主要是看广告后主动打电话找上门，有4个业务员主要是接电话、跟单、与客户沟通，99年前公司业务稳定，几千万元。随着竞争对手增加和广告效果的减弱，客户主动找上们的越来越少，且老客户由于产品转型和竞争对手的加入，使得市场份额也出现大副度下降，业务时而好，时而不好，波动性很大。后来业务员达到13个，公司规定每个人一天至少必须打8个电话，主要是上门拜访与客户沟通，公司也建立了网站，在行业刊物上不定期的刊登广告，现代公司处在非常艰难的
10、时期。,案例二、只要用户同意就行,今年2月，科力远公司在深圳组织了一次营销人员会议，公司董事长要求大家把自己的遇到的问题和困难讲出来。小张是科力远公司负责广东部分地区的业务代表，其中有一准客户奥迪玩具是中国最大的玩具生产企业。小张说跟奥迪玩具快2年了，公司电池产品送奥迪质量把关部门检测早通过了，与奥迪总经理也沟通过多次，都没意见，但是奥迪一直没有订科力远的电池，原因是，奥迪说只要用户同意用科力远的电池就行。小张也没太多地去了解奥迪的客户是谁，也没有对奥迪的客户做什么工作，小张不知道怎么做，判断很难做，事情就是这个样子。,讨论,这两个企业存在什么问题？,企业常常出现的三大营销问题：,业务不稳定，
11、饥一顿饱一顿，有上顿没下顿，或者不知道有没有下顿 找到了客户或者客户找上门，搞不掂，客户不买我们的产品 客户买了产品，使用后或卖过后，不再愿意合作企业缺乏清晰的业务模式是最大营销问题！,业务模式的目的,业务模式的目的就是解决以上问题 我们不是纯粹的依赖机会或关系，关系是可以用尽的，机会有可能会消失 机会或关系是被动的，营销就是要划被动为主动，我们要具有造血功能 我们的信息必须足够多 我们能使客户信服 业务模式就是要建立有保障的业务！ 按照合同服务好每个客户是我们企业和每个人的天职,华为人员拜访营销模式,做到（人员拜访）+做实（五个手段、营销工程师+技术工程师）+做好（产品、方案、服务，服务工程
12、师）5个手段 参观公司 样板工程 现场会 技术交流 经营管理研讨,南晟德电话营销模式,深圳市南晟德管理顾问集团，1995年成立，员工340余人，服务咨询5000余家企业，咨询收入6000余万元，亚洲第一家获准加入AMCF-全球管理顾问公司协会Associate of Management Consulting Firm，中国最大的咨询公司，下有9家分公司。内勤业务员打电话找信息 外勤业务员谈单签单把每个机会变现 顾问师做单把服务内容按合同完成客户满意收回货款,西风模式：美女+博士,21做到解决信息不对称,企业常常遇到： 企业没有足够的钱打广告 广告并不一定起作用 企业养不起很多营销人员 很多营
13、销方式很好，但企业资源不够,存在问题,企业不知道自己企业哪一“招”最有效？ “招”是使用了很多种，各招使用的平平淡淡 找到了“招”，但可惜的是没有将其发挥到极至 案例：深圳途锦成功之路,华为选择人员营销（营销人员和服务人员占33%，现有员工20000人） 保险选择人员营销（平安深圳3000人） 安利选择人员营销 脑百金选择广告 盖中盖选择广告 南晟德选择电话营销,任何企业一定要找到至少一种最有效的方式来解决信息不对称，而且，企业必须是处于主动位置的，并将这种最有效的方式放大，发挥到极至，否则就是无源之水！,22做实变现机会,去年三月的某一天，我到罗湖某公司办事，当时去的时间稍早了些，于是就在该
14、公司写字楼下专卖店逛一下，本着看看其实并未打算买鞋，以下是一段对话： 营业小姐：先生，您好！欢迎光临。 刘：你好！ 营业小姐：先生，您喜欢什么款式？ 刘：先看看。 营业小姐：先生，您的素质很高，但我发现一个问题，你的鞋并不适合您。 刘：怎么讲？ 营业小姐：先生，您的衣服、领带，还有包一看就是有钱有文化的人，是一个绅士，但是皮鞋就显得太休闲了，绅士的皮鞋一般都是带带的（言下之意，您这就不是绅士了）。 刘：真的吗？,营业小姐：是啊！您看那些政要，大企业家一般穿的都是白色衬衣，深色西服，带带的皮鞋，这样才稳重和绅士啊。 刘：哪你是说我的皮鞋不合适？ 营业小姐：确实太不合适，显得不协调，头重脚轻。 刘
15、：你这有带带的吗？ 营业小姐：有啊！您来看一下，我们这双带带的皮鞋就是专门为有绅士风度的成功人士设计的。当时就买了一双带带的皮鞋，并当场就换上。临走时，还非常感激这位营业小姐让我学到了东西。后来，我发现那些政要，大企业家一般穿的确实是白色衬衣，深色西服，带带的皮鞋。 后来，不时到这个店去看看。,案例：衣服试过三次还是不买,我为一家女性服装品牌连锁经销企业服务，曾问营业员，有没有顾客试衣服三次以上还是不买的，她们说，这种情况太多啦。 我为一家汽车专卖店服务，曾问营业员，有没有顾客看车三次以上还是不买的，他们说，这种情况太多啦，莫说三次，有的看车试车五次以上的都有，比较来比较去，就是不买，比较个啥
16、子吗？,常常出现的情况,1、客户很客气，报方案、报价后完全变个样，再不理我们 2、客户很客气，报方案、报价后也很客气，但是迟迟不行动 3、报方案、报价后，说价格太高 4、不说方案不好，也不说价格高，但就是不行动 5、方案、价格一起报，不知道客户是对方案不满意还是对价格不满意 有时我们知道是方案不好，有时我们知道是价格（太）高，但更多时候我们不知道是为什么。,我想这个颜色会适合他的,依波表以前所开展的销售只是在销售商品，从2002年底全面推行顾问式销售后，销售人员所售出的除有能打动人心的亲情式服务以外，还提供了专家销售服务。一天下午，一对中年夫妇来到武汉分公司专销员 小周 的柜台前，“欢迎光临依
17、波专柜，两位看看什么类型的表，我可以帮您介绍一下?” 小周上前热情地招呼道。“我们想给年纪大的人买块表“，两位边看边回答。“您是送给父亲吗？“夫妇点点头。小周快速地拿出新款147系列，这时女士的目光停留在灰色底盘的表上，小周看出她比较满意这种颜色的表面，而且对小周所介绍表款的特点也很中意。于是小周进一步问她：“您知道，上年纪的人眼睛可能不好，不知道您父亲的视力怎样？“小周停顿了一下，“如果老人眼神不错那么选灰色是不错的选择，因为这种色泽给人感觉是有深度、有品位。不过，一般上年纪的人由于视力不是太好，多半选择白色底盘，那样看起来不会太费力，您认为呢？“一时的沉默，“我也不知道选哪种颜色了，两种都不错。“女士犹豫着。“没关系，我推荐您送最保守的一种-白色，这样看起来既清晰又明快而且一目了然，选择的机会也大些。如果老人不喜欢再来换颜色也不迟，您说行吗？“好，就听你的推荐，白色越看越耐看，我想这个颜色会适合他的。“ 就这样这笔销售成交了！小周的关心让顾客体会到她的真诚是发自内心的，让顾客从心里接收到关心和真情，让顾客从心里感受到这种关怀是真诚的，并不会因商品的物质交易而有所虚伪。特别是，顾客感受到她对老年人适合戴什么手表都知道得一清二楚，是一名手表销售专家。“我是从专家手里买的产品”坚定了顾客购买的决心和信心。,
