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1、品质,广告提案 大华南湖公园世家3期,BEACON,公园世家3期 引领南湖核心区域都会化 她是日趋醇熟的艺品 她是文火慢熬的臻品,宏观市场研究,项目全面解析,聚焦目标客群,微观竞品对比,外生因子,内生因子,相对价值,绝对价值,价值原核,培根二元分析模型,大华南湖公园世家3期价值重构,R,推广重点,推广策略,阶段主题,平面设计,SP活动,产品系定位,1由表及里分析线索,宏观市场研究,武汉大势预判,南湖板块走向,武汉属于典型偏内生性市场,城市定调,房价上涨驱动力主要依赖本地购买力整体发展呈现板块不平衡状态 住宅市场投机性因为内生性驱动，已被打压住势头 商铺市场投资性相比住宅而言，日渐凸显 整体价格
2、攀升加速度本轮行情趋缓,宏观市场研究,武汉大势预判,南湖板块走向,预判： 2010年土地成交因为四月新政打压，市场冷清，7月回暖后成交量平稳至今，预期2011年 除非出台限购、限贷等行政重大干预，走势变化不大。,宏观市场研究,武汉大势预判,南湖板块走向,预判： 2010年成交价格处于一个接近缓步慢跑的大牛市调整行情，成交量呈现典型的 内生性市场特点，春节和夏季两淡，黄金周两旺。2011年，预期依然。,宏观市场研究,武汉大势预判,南湖板块走向,南湖板块属于住宅为主开发格局,南湖定调,南湖的住宅开发量集中，权重大 商业氛围缺乏都会感，以社区氛围为主 丁字桥南路的开通，将加速南湖都会化开发进程，也平
3、抑房价级差现象 板块供应量集中在毛坯大两房和小三房为主，产品供应缺乏上下游层差,宏观市场研究,武汉大势预判,南湖板块走向,预判： 2010年南湖板块的市场节奏在一定程度上顺接了武汉市场大行情走势，成交量因为 在四月新政，导致诸多大盘压货逼近国庆黄金周，人为制造井喷现象，预期2011年板块走势 讲主要依赖2010存量房和大盘走势而定，属于跟随性板块。,微观竞品对比,指标盘详析,横向单项对比,楼盘板块形象占位,楼盘销售均价,6000,7000,8000,9000,性价比线,舒适度线,形象溢价线,+百瑞景,+公园世家,+西岸故事,+中央公馆,+武昌府,+水域天际,+保利心语,+泰然玫瑰湾,+保利拉菲
4、,+城投翰城,微观竞品对比,指标盘详析,横向单项对比,高层毛坯产品：低密度洋房产品：精装高层产品：,本案高层毛坯产品结构层级丰富度占先电梯洋房产品占据板块制高点，且具有议价权本案成品公寓产品具有很强的稀缺性,分值备注： NA不得知 A+:90以上 A:85-90 A-:80-85 B+:75-80 B:70-75 B-:65-70 C+:60-65 C:50-60 C-:50以上,微观竞品对比,指标盘详析,横向单项对比,高层,分值备注： NA不得知 A+:90以上 A:85-90 A-:80-85 B+:75-80 B:70-75 B-:65-70 C+:60-65 C:50-60 C-:50
5、以上,微观竞品对比,指标盘详析,横向单项对比,小户,分值备注： NA不得知 A+:90以上 A:85-90 A-:80-85 B+:75-80 B:70-75 B-:65-70 C+:60-65 C:50-60 C-:50以上,微观竞品对比,指标盘详析,横向单项对比,洋房,外生因子,宏观市场研究,微观竞品对比,相对价值,我们将在2011年面临相对平稳和可以预期的宏观调控政策，位于一个以住宅为主导向的 跟随性版块内，以拥有相对优势明显的 多产品供应结构以高度成熟度和相对舒适度 的社区感，应对部分产品的正面竞争以及多数部分产品的空白竞争。,相对价值,价值核心,价值分析,质,1、品牌价值 大华深耕南
6、湖六载，作为改善型社区，获得了改善置业群良好的口碑，可作隐性诉求或品牌活动。2、地段价值 作为大华南湖的胜利果实，3期地块都会昭示性强。3、产品设计 3期产品承袭和深化2期赖特有机建筑风格，产品相对精细度很高。4、物管服务 大华物管虽具备良好的服务，但无法成为诉求的重点。5、自住价值 赖特有机建筑风格的产品和景观设计，使居住成为一种享受，自住价值较高。6、投资价值 南湖片区产品拥有广阔的升值空间，且优良的产品品质和居住环境，使得投资价值同步上升。,相对价值,价值核心,价值分析,2由里及表分析线索,项目全面解析,推货节奏分析,货品结构分析,节点进度分析,A1,A5,A7,A8,A2,B3,B4,
7、B5,B6,A13,A14,A15,A16,B9,B10,B11,B12,B13,B14,B15,B16,精装小户型,毛坯高层,毛坯高层,毛坯高层,洋房,A1、A5临文馨街， 为紧凑型全精装小户型，享有都会街区形象支撑；,A2为毛坯高层，同前期推出的A3产品相似；,A7、A8两栋高层临丁字桥南路，2梯6户中户型设计， 结构和朝向及私密性均不占优；,B3、B4、B5、B6此4栋高层临中央水景， 享有赖特深度景观支撑，间距、朝向及结构 保证了本案高层的最高质素；,A区和B区电梯洋房，纯正的赖特风格建筑和景观体验。,项目全面解析,推货节奏分析,货品结构分析,节点进度分析,A2 长时间推售周期 获取高
8、溢价,精细化战略第一步 A5 大华武汉首个 精装公寓首发面市,精细化战略第二步 A7 A8 准洋房高端客户 改善型产品面市,精细化战略第三步 A13-16 B9-16 深度赖特风格 洋房加推,精细化战略第四步 B3-6 最高质素景观高层 限量发售,项目全面解析,推货节奏分析,货品结构分析,节点进度分析,3,2,5,4,7,6,9,8,11,10,12,3,2,5,4,7,6,9,8,11,10,12,3,2,5,4,7,6,9,8,11,10,12,施工进度,形象进度,推货进度,3,2,5,4,7,6,9,8,11,10,12,A2(毛坯高层)达预售条件,A5（精装公寓）达预售条件,A1（精装
9、公寓）/A7A8（毛坯高层）达预售条件,A13-A16/B9-B12（毛坯电梯洋房） 达预售条件,B13-B16（毛坯电梯洋房）/ B3-B6（毛坯高层）达预售条件,A2样板房沿用A3,A5样板房 A7A8样板房,2011洋房样板房沿用A区样板房,B区高层样板房,商街和洋房示范区,A2树形象 去化A2,A5树形象， 线下去化A2 尾货,A7A8树形象， 线下去化A1 尾货,洋房树形象， 线下去化A7A8 尾货,B区高层树形象， 线下去化B区洋房 A区洋房尾货,加推公寓 洋房和高层尾货消化,大华首个精装公寓 水晶寓面市,重点包装 产品亮相,赖特产品 面市,最高质素高层 面市,8亿回款目标 800
10、万营销费用,128套 10%费用,667套 20%费用,312套 30%费用,224套 20%费用,336套 20%费用,1,洋房和高层 尾货消化,推广进度,2010年洋房和高层公寓，目前剩少量尾货，可利用2011年1-3月重点对尾货进行消化。高层A2预计5月1日开盘，是2011年最早开盘的一批产品，与2010年推出的A3产品类似，计划从2月20日开始为高层A2蓄客。 因水晶寓A5紧随其后预计6月1日开盘。水晶寓作为全精装小户型，对大华在武汉来说属首次，此类产品在南湖片区也相对稀少。 所以从4月份起，计划集中主要媒介力量，为水晶寓进行形象推广和蓄客，高层A2将转为次要，将其销售信息置于报广或进
11、行线下推广。A7、A8两栋高层，由于朝向、地理位置等原因，产品支撑点较弱，需对其进行单独包装。 计划从6月中旬开始蓄客，至8月都将作为A7、A8的推广期。水晶寓另一栋A1则进行新品升级加推。8、9月份计划作为洋房的推广期，洋房产品在南湖片区较为稀缺，2010年已推出过洋房，大华的洋房产品已形成了一定的影响力。样板房已呈现，且在开盘前整体景观样板段也将呈现。B3、B4、B5、B6这4栋高层左有中央水景、右为中学，地理位置和景观较好，但是货量较大。从9月下旬起将开始为高层进行推广，同时，洋房产品进行线下加推。,聚焦目标客群,MINI豪宅系客群,空中观邸A系客群,赖特洋房系客群,空中观邸B系客群,地
12、处城市中心区域，交通方便融于大社区，共享繁华生活配套成品MINI豪宅，置业一步到位,自住 （首次置业、单身贵族）,投资客,在附近工作，希望交通方便，生活配套齐全，能便捷的到达商圈。关注居住的舒适性、物业服务、安全系数以及周边环境。,拥有1套以上投资房产，眼光独到，看好产品的升值空间。关注产品总价、精装品质。,城市中心区域，交通方便低密度人文大社区商业、教育配套齐全,首改型自住,碍于洋房的高总价，退而求其次选择大面积高层公寓。35-45岁，事业已取得一定的成就。对交通、生活配套、教育资源要求较高。关注社区环境，讲究生活品质。,聚焦目标客群,MINI豪宅系客群,空中观邸A系客群,赖特洋房系客群,空
13、中观邸B系客群,城市中心区域，交通便捷学府环伺，人文气息浓厚商业配套齐全外拥南湖水上公园、内享赖特式阔景园林和中央水系,再次、三次改善型居住,年龄35-55岁，事业有成，生活重心由事业转向家庭，注重享受生活品质。对社区环境，园林规划，以及产品本身的品质要求较高。,聚焦目标客群,MINI豪宅系客群,空中观邸A系客群,赖特洋房系客群,空中观邸B系客群,城市中心区域，交通便捷商业、教育资源配套齐全外拥南湖水上公园、内享赖特式阔景园林和中央水系,多次改善型居住,30-50岁，具有良好的物质基础，在社会上已取得了一定的地位，希望享受优质生活。看重周边商业、教育资源和社区环境，以及产品的品质。,聚焦目标客
14、群,MINI豪宅系客群,空中观邸A系客群,赖特洋房系客群,空中观邸B系客群,内生因子,项目全面解析,聚焦目标客群,绝对价值,绝对价值,价值核心,价值分析,本案在南湖住宅板块内， 拥有相对都会感的城市街区，产品综合质素偏改善型和自住型，产品供应层级多元化的高品位的纯住区。,品,绝对价值,价值核心,价值分析,精细产品 产品精细化程度最高的货品 水晶寓 和公馆A7 公馆A8醇正生活 大华2期和即将实景化的3期整体样板段，最醇正的赖特风范精致配套 南湖整体板块内极度稀缺的都会街区，精致品位商街,绝对价值,本案在南湖住宅板块内， 拥有相对都会感的城市街区，产品综合质素偏改善型和自住型，产品供应层级多元化
15、的高品位的纯住区。,品,相对价值,我们将在2011年面临相对平稳和可以预期的宏观调控政策，位于一个以住宅为主导向的 跟随性版块内，以拥有相对优势明显的 多产品供应结构以高度成熟度和相对舒适度 的社区感，应对部分产品的正面竞争以及多数部分产品的空白竞争。,质,价值原核,产品质素高，生活品位高，纯粹的改善型低密度赖特式住区,产品系定位,公寓系,MINI豪宅系,空中观邸A系,赖特洋房系,都会街区 成品mini豪宅,赖特式庭院里的大公馆,骨子里的赖特,公园旁 尚景高层,南湖畔 赖特式建筑群,密林中水景畔墅质公寓,空中观邸B系,3项目推广执行,平面表现,推广难点,2010年尾货推广期,推广执行,标题,去化2010年洋房和高层公寓的存量房，在现有的媒介选择面较窄的前提下，仅靠样板房和景观示范区，如何实现快速去化并获得高溢价,1月,2月,3月,营销活动,样板段已于2010年11月开放,A3号楼样板房开放,1月,2月,3月,现场包装,工地围板设计制作 样板房看房通道导视 户型看板设计,1月,2月,3月,媒体频次,大师级建筑思想 从美国走向南湖，从南湖走向生活,报纸,热线、新浪,软文,多层电梯洋房，大师级景观实景绽放,多层电梯洋房，赖特风格景观绽放,多层电梯洋房，深度赖特产品,多层电梯洋房，赖特式建筑最极致的呈现,
