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1、金 方 维 也 纳 春 天 策 划 推 广 方 案, 写在前面谨呈安徽金方地产：承蒙信任，我司于 2007年 12月受贵司委托，正式展开淮北相山路、南黎路安徽金方房地产住宅项目之前期策划事宜。感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机现特向贵司提交金方维也纳春天策划推广方案，供贵司决策时参考。专此奉达！北京智盟高地企业策划有限公司 2 2008年 2月 20日,,Company
2、Logo,操盘破译前的“三问三思”？,一问一思：政策：房地产国家宏观调控、大城市房价下跌的地震波，08年对淮北市场到底会产生多大的负面影响？如何规避？ 二问二思：买家：对手卖点八仙过海、各显其能，我们卖什麽？我们凭什麽吸引买家眼球？ 三问三思：自身：我们是要做一个战略型项目还是速度型项目，或是利润型项目？一盘三物业，我们如何才能短时间内名利双收？,,Company Logo,本案推导模式与营销目标,广告整合推广 传播执行,硬环境,软环境,核心概念,项目SWOT,项目定位,项目卖点,主题形象,主题口号,销售执行,软文炒作,活动推广,户外广告,导视系统,媒体整合,现场包装,品 牌 形 象,项目分析
3、,市场分析,人群分析,市场机会点,目标群体,实 现 目 标,通过创立项目的品牌形象,强势推广,拉动销售,快速回笼资金,完成销售目标,分析力,产品力,销售力,品牌力,搞定客户,,Company Logo,提案大纲,具体内容,1、大中环境结论及启示 2、具体解读： a. 国内房地产市场解读; b.淮北房地产市场解读 c.淮北城市经济概况,1、项目定位思考 2、项目定位及案名 3、目标客户定位及分析 4、销售价格确定,我们处于什么样的环境？,我们是什么性质的项目？,找到我们的出路,1、项目区位分析 2、项目SWOT分析 3、项目价值综合评析,,Company Logo,提案大纲,具体内容,1、营销策
4、略 2、策略分解 3、推广计划,1、项目LOGO 2、项目VI展示 3、平面广告表现,我们如何去做？,物业发展建议,广告设计表现,1、景观园林建议 2、物业配套建议,,Company Logo,1、大中环境结论及启示2、具体解读： a. 国内房地产市场解读; b.淮北房地产市场解读 c.淮北城市经济概况,第一部分：大中环境分析,,Company Logo,1、大中环境结论及启示,宏观审势结论：周期性平衡 政策紧（金融及税收） 形势紧迫 不确定性强 洗牌转型启示：时不我待 后发先制 现金为王 三级跳 优化利润 品牌塑造中观度势 结论：成熟稳定 拐点延后 多元化 高层年 启示：专业化 差异化 田忌
5、赛马 以快打慢短平快快滚,,Company Logo,2.a.国内房地产市场解读,一、房地产政策,,Company Logo,一、房地产政策,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,一、房地产政策,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,二、宏观调控房地产走势解读,（一）、盘活存量土地，加速房地产开发行业洗牌。 土地是房地产开发的命脉。新的土地政策的实施将加快土地流转和快速开发，使开发商“囤地谋利”的做法难以为继。另外土地政策实施对盘活存量土地起到促进作用的同时，也会为房地产企业寡头垄断推波助澜，加速了房地产开发行业洗牌。,2.a.国内房地产市场解读,,Comp
6、any Logo,（二）、调整住房供应结构，促使开发企业战略转型。 随着国家廉租房、经济适用房及限价房的逐步推出，住房供给结构将出现调整，出现政府供给与市场供给两种模式，房地产开发企业在不完全市场状态下也面临战略转型。,二、宏观调控房地产走势解读,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,（三）、抑制房地产投机，降低收益率，对中小开发商冲击巨大。 新政策出台可以引导社会资金的流向，调控整个国家房地产业的发展速度和发展方向，降低投机者的交易收益从而遏制投机。行业利润率的下降又会带动房地产行业的投资增长下降，会促使企业的投资行为更趋于理性，减少一些非理性的投资行为。同时，行业盈利能力
7、的下降，会使部分本来资金实力不强的中小企业资金紧张的局面更加严重，甚至会出现资金链条的断裂，从而减弱这部分中小企业再投资的能力。所以新的金融及土地政策将会对中小房地产开发公司的现金流造成重大影响。,二、宏观调控房地产走势解读,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,（四）、区域市场供求决定房价走向，但税收影响不应小觑。 我司认为，成熟市场的房价由市场供需决定。目前大部分地区房地产市场供应小于需求，随着税收增加开发成本上升以及2008年建材价格上涨，开发商将成本转嫁到房价中去，房价会继续上涨。但是，作为国家宏观调控的后续组成部分物业税的实施一直进行论证当中。一旦物业税实施将消除土
8、地增值税挤压效应，并缓减土地价格的快速上涨，进一步抑制投资性购买行为，缓减房地产市场供求不平衡，从而放缓房价增长速度。,二、宏观调控房地产走势解读,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,二、宏观调控房地产走势解读,（五）、房地产市场继续深入调整，房价下降只限于局部。连续加息、出台新土地政策、双限房、经适房、廉租房等政策的落实力度在加大，整个房地产行业调整还需深入进行。最新统计显 示，去年前11个月全国70个大中城市房屋销售价格平均每月上涨7.4%，虽然进入2008年广东等部分地区房价出现下降，但全国房价今年仍将呈缓慢上涨态势。,2.a.国内房地产市场解读,,Company L
9、ogo,二、宏观调控房地产走势解读,（六）、淮北房地产持续稳定发展，价格上涨放缓。近年来淮北房地产开发各项指标一直平稳增长，增幅基本徘徊在7%10%之间。继去年房价快速增长之后今年房价上涨速度将会放缓，同时受国内房地产大环境的影响，淮北市场也会出现观望情绪，在持续发展的同时进行调整、整合。,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,三、房地产企业应对策略,（一）、谋求短平快开发战略，抢占市场份额。随着行业利润率的下降和现金流投入的加大，必然要求企业大大缩短开发周期，快速抢占市场份额，在行业洗牌竞争中占有一席之地。新的调控政策将会对主要依赖于高利润率而非大交易量的开发商产生较大负面
10、影响，开发企业应在市场竞争中主动应对，做出先于市场变化的发展战略。如前所述，高市场份额、平利润率应该是一个方向。,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,三、房地产企业应对策略,（二）、做足产品专业化和差异化，保持竞争优势。 只要能拿到土地，不管做什么都能获取高额利润的时代一去不复返了。产品开发多样化，产品创新力度加大，新型建材应用更为广泛，产品创新将是企业生存发展的关键环节。企业需要在市场竞争中找到其差异化的优势，在市场的某个产品如小户型(包括各类型公寓)、综合体物业等领域形成自身的优势，才能在新一轮房地产行业洗牌中保持竞争优势。房地产市场的产品会越来越细分，对不同产品领域中
11、的专业化要求会越来越高，不同产品的价格分化也就势在必行。在产品专业化的基础上，规模化和产业化是企业保持行业领先的重要出路之一。,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,三、房地产企业应对策略,（三）、囤地政策要更倾向于专业化、市场化、正规化。由于国家明确项目开发周期并对闲置土地征收费用，所以开发商的囤地政策变得更为重要。在确定相应的开发方向与发展战略的基础上，优先考虑与本企业开发方向与发展战略相吻合的土地，土地储备规模要与项目动作的开发周期紧密相关。,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,三、房地产企业应对策略,（四）、加快项目的开发和销售周期，在市场不确定情
12、况下抢占先机。在目前全国房地产大形势不明朗及充满观望的情况下，淮北今年上半年有望能继续保持去年房地产旺盛的发展势头。公司应抓住这一机会，加快项目开发与销售速度，并快速推动后续项目开发，以期在市场进入调整期前获得更多的开发资金与资本。,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,三、房地产企业应对策略,（五）、制定企业合理开发战略，实现快速滚动发展。在房地产行业利润率下降和投入现金流加大的情况下加快速度和做大规模将成为企业主要发展方向。金方初涉房地产开发领域，并已储备多块土地，本项目的成功销售将对后续项目开发具有很大影响。因此，作为公司第一个开发项目应争取一炮打响，实现后续项目的滚动
13、开发和良好运营。,2.a.国内房地产市场解读,,Company Logo,2003年淮北市政府迁移到新行政中心后，淮北城市的重心也开始向南发展。目前相山区为淮北的商业、行政和居住中心，濉溪县、杜集区、烈山区分别由北、西、南向中部发展。根据淮北市20072015年城市发展规划，淮北将在2010年左右发展成为百万人口的地区性中心城市，新城区也将成为淮北市行政、商业、商务和生活中心，尤其房地产发展将成为未来城市的重点核心发展区域。,一、淮北城市发展格局,2.b.淮北房地产发展状况,,Company Logo,近年淮北市房地产开发市场各项指标一直快速增长，开发总量2002年几乎翻番，之后每年保持10的
14、增长速度。淮北住宅房地产近几年也保持快速发展，规模、产品质素、规划水平、园林绿化及配套各方面都逐步成熟，未来两年将持续平稳发展势头。,淮北住宅房价近年上涨很快，普通商品房住宅五年内几乎增长了三倍，目前住宅房地产价格在未来两到三年内趋于稳定，不会大幅上涨。,二、淮北房地产总体发展状况,2.b.淮北房地产发展状况,,Company Logo,淮北住宅房地产开发主要集中在四个区域，分别为一、二、三马路周边、三马路与四马路之间、四马路与五马路之间及五马路区板块。一、二、三马路周边位于淮北老城区，地价较高，开发改造时间较早，但今年有不少开发商将目光重新放到老城区，出现不少新项目，以高层小高层为主。三马路与四马路之间，具有比较好的区位优势，学校及生活配套齐全，但中间有铁路经过，噪音较大，在售楼盘也不多，新开发多为小高层、高层住宅。,三、淮北房地产区域发展状况,
