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1、山东豆禾项目案例分享,2012-2013年中国杰出营销奖金奖项目,合作背景,山东豆禾食品有限公司是淄博市大型食品企业，主要生产“豆禾”系列蛋白乳，总投资额达20亿元人民币。在合作初期初期，豆禾面临着一系列的发展问题，关于企业战略问题，品牌定位问题，产品问题，产品销售问题等，这些都是需要急迫解决的，企业压力巨大。经过豆禾慎重考虑与再三甄选，采纳与豆禾开始了正式合作，开启了助理豆禾腾飞之旅！,核心问题呈现,豆禾卖的是什么？ 如何提升产品附加值？,豆禾老产品,豆禾卖的是什么？,豆禾是什么？ 豆禾卖的是什么？,左图为豆禾老产品包装，从包装我们看不出豆禾两个字代表什么意思，向消费者传递的信息是什么。我们
2、知道，消费者在超市货架上一件商品停留的时间只有2-3秒，如果购买者在这极短的时间未能明确自己想要的信息，就会选择放弃。 这是项目所必须克服的一大挑战！,如何提升产品附加值？,豆禾产品原料取自东北国营农场的非转基因大豆，然而，问题的核心正在于原料大豆！中华文明作为典型的农耕文明，大豆起源并广泛种植于我国，其历史已有近5000年之久，大豆几乎成为了国人每天都会享用的食物，各种大豆制品更是随处可见，豆腐脑、臭豆腐、豆腐皮、豆浆如何提升产品的附加值，是成功的另一关键,随处可见的大豆产品,采纳解决策略,转机,谈奶色变的信任危机,国人一方面不得不依赖于自身对牛奶已有的认知，从中寻求营养的补充；另一方面，出
3、于奶制品引发的各种信任危机，又总是忧心忡忡的对牛奶制品进行一遍遍的检视。,接二连三的牛奶信任危机和老百姓除了牛奶不知道喝什么的困惑，暴露出国人对牛奶营养攫取的单一和偏颇。,每日补充营养，除了喝牛奶，你还能喝什么？,被劫持的国人,牛奶的危机,频发的牛奶制品安全事故令国人谈奶色变，牛奶的信任危机持续存在，但苦于除牛奶外，未有成型的营养替代产品的出现，牛奶制品仍然大行其道； 中国人大多缺少消化吸收乳糖的乳糖酶，容易患有乳糖不耐受症，容易出现腹部不适、腹胀、多气、腹痛甚至腹泻等各类肠胃不适症状。 由于受西方思维的影响，中国人大量饮用牛奶导致出现肥胖、高血脂等各类营养营养性疾病，中国人消费牛奶，很大程度
4、是受西方的影响。,选择牛奶 离不开的是营养，消费的是不安全。,我们的机会,如何在消费者心智中分化出我们的地位？,瓶装水市场品类分化的启示：,上世纪九十年代，乐百氏娃哈哈两大厂商在瓶装饮用水市场主打的品类为“纯净水”，此时消费者心智中的饮用水就是纯净水；随后，农夫山泉挟“矿泉水”这一全新提法加入这一市场，伴随着“农夫山泉有点甜”的品牌主张，更使农夫山泉矿泉水品类众人皆知；进入04年，正当娃哈哈农夫山泉不断蚕食瓶装饮用水的全国市场时，康师傅带着“矿物质水”又一品类进入市场，并大有赶超农夫山泉之势。中国瓶装饮用水全国市场的三强鼎立格局正式形成。,采纳策略：,将“奶”这一大市场切割为动物奶与植物奶两大
5、类别，对消费者心智中奶这一已经存在的认知分化为动物奶与植物奶两个完全不同的品类，令其自然而然的将牛奶归类为动物奶领域，而豆禾，则被纳入植物奶的范畴。,蒙牛 伊利 特仑苏 金典 三鹿 光明 ,豆禾,豆禾品类,植物奶,植物奶品类的意义：,成功与牛奶实现了比附联想：在消费人群心智中对奶类实现了分化。当其在消费选择时，知道还有植物奶的说法。使植物奶站在了牛奶的对立面（cases：五谷道场方便面-油炸方便面非油炸方便面 七喜非可乐）成功与牛奶实现了竞争区隔：与动物奶不同的是，植物奶的获取完全来自于植物，不存在三聚氰胺、乳糖不耐受等食品安全问题或消化不良问题，更易吸收和消化，且植物更绿色、健康，是未来发展
6、的大趋势。,品牌主张创意,为了进一步强化植物奶的品类属性以及其在消费者心智资源中的占位，我们仍需要提炼出极具差异性的品牌传播口号。此时，七喜通过非可乐定位在碳酸饮料市场获得成功、五谷道场携非油炸之概念成功撬开方便面市场的经典案例浮现在我们眼前,它面临的问题与豆禾极为类似.消费者不清楚它是什么.好多人习惯喝柠檬苏打,但却因此使其没有足够的价值支撑。,案例一：,“七喜”（Seven Up）是美国豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。曾被叫做”围裙牌氧化锂柠檬苏打”.,当可口可乐与百事可乐两大市场巨头在消费者心目中牢牢占据不可动摇的地位。同为汽水饮料的七喜品牌如何才能从中切分,快速建立自己的
7、市场地位?,1968年，Thompson广告公司的副总裁William Ross为7-Up创造了一个主题，取名“非可乐”（Uncola），明确地把它定位于非可乐的位置。此定位获得极大成功，受到了公众的积极响应，7-Up的销量猛增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。第一轮“非可乐”广告过去后，在人们的心目中留下了这样的印象：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜非可乐。独一无二的非可乐”。,悄悄进入由别人占据的梯子,可乐饮料,非可乐饮料,可口可乐 百事可乐,七喜非可乐,“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别
8、，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列对立的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。,非可乐对可乐的比附与关联,七喜对可口百事的比附与关联,七喜非可乐饮料,案例二：,五谷道场方便面的品牌成功之道：,在方便面消费领域，消费者的需求是健康与营养，而油炸食品则存在健康安全隐患，正是在这一市场空白点上，五谷道场提出了非油炸的巨大差异化概念，成功的实现品牌占位，给消费者的方便面心智世界来了一次大洗脑。彻底颠覆了传统油炸方便面的大市场，搅乱了既定的市场格局，与统一、康师傅、华龙、白象等方便面巨头形成对峙，更通过
9、陈宝国的广告代言，品牌知名度迅速提升。,油炸方便面,非油炸方便面,统一 白象 康师傅,五谷道场,非油炸概念的提出，不仅让消费者对当前方便面市场的认知上升到了油炸与非油炸的健康新高度，同时也将自身置于与统一、康师傅等方便面巨头完全的对立面，让消费者实行自然的比附与联想，五谷道场等于非油炸方便面，其他品牌方便面均为油炸方便面，是不健康的方便面。,非油炸，更健康！,非油炸对油炸的比附与关联,五谷道场对统一康师傅的比附与关联,五谷道场非油炸方便面,毫无疑问，蒙牛、伊利乳企巨头是动物奶的代表性企业，在消费者心智认知中，牛奶完全代言了动物奶，他们是植物奶的对立面。植物奶，站在动物奶的对立面，就是站在牛奶的
10、对立面！因此，我们可以借助牛奶在大众心智中的广泛认知基础，进一步明确其差异化！,七喜非可乐 五谷道场非油炸,一个伟大的创意在我们脑海中浮现,豆禾 非牛奶,非牛奶概念的提出，我们只是表明了豆禾的位置，实现了心智的占位，但这只是第一步，如何体现非牛奶的利益价值承诺？非牛奶，如何与消费者进一步沟通？,首先看看 消费者为什么选择牛奶？,每天一斤奶，强壮中国人运动,每天一斤奶，强壮中国人。乳企巨头发起的全国性运动，借着公益的旗帜，大范围、高调的对全民进行宣传与教育，诉求牛奶在补充身体营养上所具有的高价值。,你为什么喝牛奶？牛奶补充人体所需钙质、蛋白质，促进骨骼强健等方面的巨大作用,牛奶,有营养价值的,谈
11、奶色变，信任危机,被劫持的国人,选择牛奶 离不开的是营养，消费的是不安全。,国人一方面不得不依赖于自身对牛奶已有的认知，从中寻求营养的补充；另一方面，出于奶制品引发的各种信任危机，又总是忧心忡忡的对牛奶制品进行一遍遍的检视。,接二连三的牛奶信任危机和老百姓除了牛奶不知道喝什么的困惑，暴露出国人对牛奶营养攫取的单一和偏颇。,非牛奶，,补充营养，除了牛奶，你还能喝什么？,更好地与牛奶做出比附，强调跟牛奶相当的营养价值 市场和机遇给出的问题，由豆禾做出了最精准的回答。,营养新选择,被牛奶劫持的国人,品牌体系建构,我们不仅需要为豆禾创立植物奶蓝海新品类，提炼“非牛奶”的全新流行时尚，开拓蓝海新市场，与
12、此同时，我们也需要建立豆禾品牌科学严谨的品牌价值体系，建立豆禾品牌金字塔，确立豆禾品牌宪法，指导一切品牌营销活动。,豆禾品牌金字塔,从上到下价值渗透,从下到上价值呈现,非牛奶 营养新选择（产品）,产品卖点提炼,3.3g天然乳蛋白，蛋白含量高出国标达165%,豆禾引进国际领先的大豆乳合、去腥及分离蛋白技术，采用德国及日本等国一流的全自动生产加工设备，产品优质天然乳蛋白含量高达3.3g，远超市场上以大豆为原料的豆乳类产品，高出国家标准达165%！是真正高营养价值的产品。,绿色健康的优质完全蛋白营养品,豆禾纯植物原料完全来自大豆、芝麻等植物食材，产品属绿色健康无污染的天然制品，且大豆蛋白作为唯一植物
13、来源的完全蛋白质，必需氨基酸含量充足、组分齐全，在营养价值上与动物蛋白相当，属于“优质蛋白质”。FAO/WHO（1985）人类试验结果表明，大豆蛋白必需氨基酸组成较适合人体需要，对于两岁以上的人，大豆蛋白的生理效价为100。长期食用植物蛋白，寿命长，耐力好。,消化吸收率达96%，更适合国人体质及肠胃,大豆源于中国，中国人有食用大豆的传统和基础，作为东方饮食文化医食同源的典型代表，豆禾纯植物奶更适合国人体质和肠胃，饮用豆禾纯植物奶不会出现肠胃不适、腹泻等牛奶乳糖不耐受引起的问题，大豆蛋白消化吸收率高达96%！,低胆固醇，身体负担,豆禾纯植物奶作为引领潮流的健康营养饮品，不仅不含胆固醇，而且产品所
14、含的大豆卵磷脂可清除附在血管壁上的胆固醇，防止血管硬化，预防心血管疾病，保护心脏，有“血管清道夫”的美誉。更低胆固醇，身体有营养，负担。,五A标准 金牌品质,豆禾新产品的开发,据权威调查报告2008年度UA调研透露，“目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成。,儿童奶市场发展迅猛 潜力巨大,在乳品行业竞争日益激烈的今天，市场细分化程度进一步加深。 AC尼尔森数据显示，截至2009年底的常温奶总体销售额增长率为2%，其中花色奶保持不变，白奶、儿童乳饮料和高端奶分别有6%、3%、9%的降幅，乳饮料和功
15、能奶分别小涨3%和4%，而儿童奶则高涨56%。根据调查数据显示，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000亿包，可创造6000亿的销售额。纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿。,儿童奶植物奶市场 豆禾先行,豆禾公司经过充分的市场调研与科学论证分析 ，敏锐捕捉到儿童奶市场的发展与机遇，在做好现有纯植物奶非转基因大豆与黑芝麻大豆两款走量大众产品市场的同时，联合豆禾植物奶研究中心，推出针对于儿童细分市场的儿童植物奶产品，充分放大和利用植物奶蓝海品类的巨大优势资源，丰富产品线与产品组合。,纯植物奶,儿童植物奶,大众市场,儿童细分市场,豆禾儿童奶产
16、品介绍是豆禾植物奶研究中心根据中国儿童肠胃特点和营养需求专业研发、量身定制的儿童成长植物奶。精选上乘非转基因大豆，采用国际领先的生产技术和工艺设备，优质天然乳蛋白消化吸收率高；含有的益生元能有效促进有益菌生长，让肠道健康有活力；特别添加DHA益智成份，让孩子身体有营养，智慧更出众。，成长期儿童的营养好伙伴！,视觉设计表现,围裙,促销台,雨阳棚,雨阳伞,试饮纸杯,吊旗,堆头形象,宣传单页,宣传单页,X展架系列,广告伞,新年台历,第七.渠道策略,消费者,商超,厂家,批发性商超,销 售,淄博市,基地市场（淄博市）渠道模式：采用直营与代理结合的渠道进行分销。,小超市+小商店,直营（博山区）,渠道模式,县区级代理商,外地市场（青岛、潍坊）渠道模式：,消费者,商超+小商店,厂家,办事处,代理商,小区推广,销 售,青岛+潍坊,服务协调,超市+小商店,渠道模式,直营,在基地市场，主要采用直营与代理相结合的组织模式。,基地市场,在外地市场，主要采用经销商分销、办事处进行协销的组织模式。,
