《广告媒体策略》第7章广告媒体受众策略

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1、第7章 广告媒体受众策略,刘 超 广东外语外贸大学新闻与传播学院,世界上最遥远的距离不是天涯海角，而是明明我就站在你面前，你的眼中却没有我。 佚名,教学目标,理解消费者-媒体关系的内涵，媒体消费者行为分析的内容与基本框架； 理解媒体受众与市场目标消费群匹配的实质与意义； 掌握媒体目标受众界定的基本方法。,Case Study 70、80大PK：“读图时代”的媒体新风向,Case Study 70、80大PK：“读图时代”的媒体新风向,表7-1：70后、80后平面媒体接触状况比较,7.1消费者媒体行为解析,7.1.1消费者-媒体关系,7.1.1消费者-媒体关系,如果广告主想要提高消费者对商业沟通

2、的兴趣和参与，就要保证媒体策略的制定与消费者行为之间保持密切的相关性。从媒体消费的角度而言，广告主需要深入了解消费者怎样选择和使用媒体，需要投入更多努力、时间、资源去进一步了解消费者的态度、需求、信仰，以及相关的媒体消费数据，需要更仔细研究消费者在不同时间对不同媒体的心态和感受。只有这样，才能突破消费者对商业信息的冷漠。 总而言之，广告主有必要在媒体策略制定前，通过对消费者行为的研究来理清消费者-媒体关系，目标是希望掌握充分的消费者媒体使用与态度信息，得出买主的准确形象，找出彼此沟通的共同基础符号。,7.1.2媒体消费行为分析,为了能使媒体真正地把握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了

3、解消费者的购买行为及对品牌的态度，包括： （1）市场容量（所设定的消费者人口数）； （2）消费者结构（谁买，谁用、谁影响、谁决定）； （3）购买时机及使用时机； （4）购买决策过程； （5）购买量与购买周期； （6）消费者忠诚度。,7.1.2媒体消费行为分析,上述常规的消费者行为分析，可以为广告媒体受众策略的制定提供基本依据，而媒体消费行为解析则有助于广告主进一步深入理解品牌的目标消费者，并提供消费者行为中有关媒体使用与态度方面的独特认识。更重要的是，如果广告主决定以沟通作为解决营销传播问题的核心手段的话，媒体消费行为就成为消费者生活中一个必须加以深入探究的十分重要的方面。通过详细调查消费者和

4、媒体行为关系的各个方面，可以把媒体消费行为分析聚焦在四个领域：谁、如何、何时、何地。,7.1.2媒体消费行为分析,（1）目标受众的界定 目标受众的界定就是解决“谁”这一首要问题的过程，需要回答以下三个问题： 广告主品牌的目标消费者是谁，如何准确地识别和界定他们？ 目标消费者的媒体消费行为能否对此界定进行修正，并描述它？ 媒体消费可否令目标受众得到界定？,媒体加油站,借助一种叫做“观众媒体网”的方法，可以为我们深入了解目标受众的兴趣、个性提供许多有用的信息，这种方法涵盖了日记法、调研报告和消费者数据库等多种途径，为解析目标受众的媒体消费模式提供了一幅全景的媒体图画。下面就是对某目标受众群媒体消费

5、模式的一段描述： 【目标受众】“C4 FriGos” 【企业媒体选择】周五晚卫报观察家、周日晚戏剧,媒体加油站,【理由】正像人们知道得那样，这是一群典型的工作狂夫妻和单身汉，在漫长的一周工作之后，经常在周五晚上喝上几杯，晚上8-9点回家，陪着同伴坐下，带着外购食品及一瓶啤酒，看他们最喜爱的第四频道。周六上午起床，他们买卫报、独立报或泰晤士报，在早餐闲暇中间读完。他们喜欢娱乐，喜欢运动，在下午购物。周六晚出门与朋友喝酒、玩高尔夫球、吃饭、周日上午某些人听“Archers”节目，大多数人读观察家或星期日泰晤士报，周日早餐是真正盛宴，晚上他们坐下来看ITV电视台的高质量戏剧。,（2）媒体消费行为分析

6、 理解某一品牌目标受众的媒体消费特点（如何、何时、何处）需要艰苦的工作、超常的想象力和深入的调查研究，媒体策划人员需要准备对所有相关的问题进行细致地分析与研究。涉及的问题主要有： 怎样触及目标受众？他们喜欢什么媒体？怎样消费？ 可触及多少人？多频繁？ 各种媒体怎样相互作用？有多频繁？ 目标受众何时、何地、何条件下消费这些媒体？,表7-1：目标受众媒体网络分析,链接视点,媒体圈、生活圈，到底谁套住了谁？,7.2媒体目标受众的界定,7.2.1媒体受众与市场目标消费群的匹配,确立目标消费者有助于广告主设计特定的营销策略，从而更有效地配合其市场活动。为了确定广告宣传的重点，广告主必须基于市场细分来确定

7、某一特殊的目标市场。随后，营销意义上的目标市场将被进一步转换和界定为广告传播中的目标受众，即广告试图影响到的个人、群体或组织。然而，并非所有的目标市场都是目标受众（图7-4）。,广告主采用的典型做法是，把注意力集中在产品或服务的当前使用者身上。目的是要找出目标受众最有可能购买某一产品的人。通常，有四类消费者变量能被用来有效的识别和界定目标观众：（1）人口统计变量；（2）社会心理变量；（3）产品使用情况变量；（4）购买决策过程（图7-5）。,与此同时，如果广告主在大众媒体上做广告，就需要选择适合的媒体，所谓适合的媒体就应该是媒体的目标受众与产品的目标市场相吻合，从而达到最佳的广告效果。这种相互对

8、应可以从两个角度来看，一是站在广告主的立场，分析与产品目标市场相匹配的媒体是什么；二是站在媒体的立场，了解不同媒体的目标受众的产品使用特点，进一步分析媒体适应于什么样的产品细分市场。 综上所述，媒体与市场相匹配就是在评估了营销成本和广告创意要求后，最终选择哪种媒体的方法。从操作层面上来看，媒体决策的质量主要取决于目标消费者与媒体受众相匹配的精确性。,7.2.2消费者市场细分基础,为了更好地理解媒体策划人员是如何使目标市场和媒体受众相匹配的，有必要先回顾一下消费者市场细分的常规方法。一旦我们掌握了这些用于市场细分的基本变量，就可以评估将它们应用于媒体受众决策过程的作用与价值。 消费者市场的细分变

9、量主要有四种类型： （1）地理变量（Geographic Variables）； （2）人口统计变量（Demographic Variables）； （3）社会心理变量（Sociopsychologic Variables）； （4）产品使用变量（Product Usage Variables）（表7-7）。 除地理变量外，其他三类都是媒体策划人员在寻求媒体受众与市场目标受众匹配时常用的基本方法。,7.2.3基于人口统计变量的媒体目标受众界定,市场营销人员在定义目标市场时不必使用每个人口统计因素。在目标市场定义中每增加一个人口统计因素，目标市场的范围就会被进一步收窄（图7-6）。,使目标消费群

10、与媒体受众相匹配最简单的方法就是从人口统计特征着手。媒体策划人员可以直接查寻媒体目标受众的人口统计特征，挑选出那些与目标市场消费者人口统计特征最接近的媒体，从而使媒体与市场相匹配。具体操作时，指数分析往往是一种实用而有效的方法。,媒体加油站,指数分析在目标受众界定中的应用,表7-7：指数分析在目标受众界定中的应用,媒体加油站,指数只用于说明群体的整体情况，并不说明群体中的任何个体情况。同样，超过100的指数意味着在该部分群体中使用产品的人数比例，超过了刚好是平均值（100）和低于平均值的部分（任何低于100的指数）。指数高于100的部分并不一定意味着用户的总数量超过其他部分，它们只是所占比例更

11、高。从理论上讲，指数最高的部分代表着最大的使用潜力。 但请注意不要被指数所误导：指数值最高的统计部分并不总代表着最佳的潜力。这首先是因为，一个市场部分也许具备其他一些营销价值高的条件；其次，一个指数值高的市场部分，有可能产品的使用程度低，或是该部分的人口规模小。在这样的情况下，指数最高的市场部分并不意味着具有最佳的持续开发潜力。,指数分析在目标受众界定中的应用,媒体加油站,我们首先要检查每个统计部分的使用或销售总量，看看从选择媒体目标受众的角度出发，该总量是否具有举足轻重的意义。之后，指数才能用于帮助定位具有良好潜力的目标市场。 品类发展指数（CDI）和品牌发展指数是衡量品类或品牌增长潜力的有

12、效参数（见第9章相关内容）。通过仔细研究BDI和CDI可以深入了解目标市场的人口统计特征，使得媒体计划过程更加有的放矢，保证媒体投放的效果，达成市场目标（图7-7）。,指数分析在目标受众界定中的应用,媒体加油站,指数分析在目标受众界定中的应用,7.2.4基于社会心理变量的媒体目标受众界定,人口统计变量精确的描述了目标受众的一般状况，对购买广告媒体来说必不可少。但它们本身只是一些干巴巴的数字，模糊了产品用户的面貌。如图7-8所示，A、B两位消费者虽然人口统计特征相似，但相同的广告媒体策略和广告信息是不能对他们产生同样效果的，因为他们在社会心理层面上还有着非常显著的差异。 为了增加一些人格色彩，媒

13、体策划人员还有必要分析一下产品用户的生活方式（lifestyle）也就是说，他们是如何打发时间、使用金钱的。,（1）生活方式分析,表7-8：生活方式维度,（2）价值观与生活方式系统（Values and Lifestyles System，VALSTM）,7.2.5基于产品使用状况的媒体目标受众界定,（1）使用率,当目标市场消费者是根据产品使用特征来定义时，对媒体策划人员来讲就要从两个方面来进行（图7-11）。首先，最直接的做法是找出产品的重度、中度、轻度和从不使用的消费者都暴露在哪个媒体之下。这样媒体策划人员就不必解读所有的人口统计数据，因为消费者的产品使用特征已经足以成为分析目标消费者和媒

14、体受众的基础。,使媒体受众与目标消费者相匹配（根据消费者产品使用特征）的第二个做法是分两步来搜寻相吻合的数据信息：一个是找寻媒体受众的人口统计特征，一个是找寻产品的重度、中度、轻度和从不使用的消费者的人口统计特征。这两个人口统计特征吻合时就互相匹配了。这种间接做法一般是在如下条件下采用的： （1）关于产品使用者的媒体使用习惯信息不存在； （2）广告创意策略主要是根据目标消费者的人口统计特征来制定的； （3）人口统计信息对营销组合的其他要素影响非常明显，比如说销售渠道； （4）新上市的产品使用情况不明，媒体策划人员为了使目标消费者与目标媒体受众相匹配，就得把注意力放在产品的总体使用情况上。,（2

15、）忠诚度 品牌忠诚度在媒体操作上的意义在于，对忠诚度高的品类，由于吸引竞争品牌的消费者相对较为困难，因此在媒体上必须借助较高的接触频次，才可能达到预期的说服效果。显然，从媒体投资效率的角度而言，高度忠诚者是媒体诉求应该优先考虑的对象。,7.2.6基于消费者角色的媒体目标受众界定,在一个购买决策中可以区分出五个角色： （1）发起者； （2）影响者； （3）决策者； （4）购买者； （5）使用者（图7-14）。,各种角色在不同的市场，对不同的商品类别，有其不同的重要性。在媒体计划中，一项重要的任务就是必须清楚地界定出谁扮演什么角色，并依照他们在消费行为决定上的重要性区分出主要消费群（Primary

16、 Target）及次要消费群（Secondary Target），以此去分配合理的媒体传送量。,表7-9：购买影响,学生实践个案3,花之媒：百日草花艺连锁有限公司媒体策划书,个案思考题,1、我们知道，当产品/品牌的目标消费群与所选媒体的目标受众吻合时，对保障传播效果是最有利的。请思考：百日草基于消费者细分后的媒体策划是否已经达到或接近这一理想状态？ 2、您认为，就提高媒体传播效果而言，是否有进一步对个人购买型顾客和网络购买型顾客细分主、次的必要？这样的界定对整体媒体策略又将产生什么样的影响？ 3、针对不同的目标消费者开发具有差异化的媒体策划方案是否可行？不同的方案间可能存在协调成本、资源分配冲突、媒体目标失衡等矛盾，应该如何克服？,