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1、策划书教学设计,策划书教学设计,教学项目：策划书 知识点： 1、了解策划书的几种体例及基本常识。 2、把握各类策划书的撰写技巧和原则。 3、熟悉各类策划书的特征。 能力点： 1、熟悉各类策划书的基本结构。 2、掌握撰写各类策划书的技能。,素质点： 具备多种策划书的拟定能力 重点和难点： 1、掌握多种策划书的基本常识和特证。 2、熟悉各类策划书的撰写技巧及原则。 教学模式： 教学方法： 讲授法、讨论法、观摩法、多媒体教学法,教学手段：多媒体教学教学时数：2课时,教学项目一： 广告策划,任务引领： 导入新课：今天，广告被人们称为人类文明中的第八艺术。现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不
2、依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，它已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。在市场经济社会，无论从事什么职业都应该学会推销自我，懂得一些广告知识。,案例赏析,广告一：郊外，蓝天、白云、田野、芦苇、沙滩。在优美、清新、和谐的大自然中，一群白鹤自由翱翔。一成年男子赤脚，卷腿，在泥泞中跋涉，双手作出一双翅膀样，鹤飞人舞。旁白：“鹤舞白沙，我心飞翔。”,案例赏析,广告二：北京申奥广告：国际奥运会主席萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会举办地,中国申奥代表及全国各地人民欢庆、激动的场面。 旁白：“这一刻，中国人的心飞了起来。” 这是两则电
3、视广告。由此可以看出广告策划 和文案写作的匠心。,一、广告的概念及作用,广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告艺术已被公认为人类文明中的第八艺术。,案例一,这里曾经弥漫过甲午海战的硝烟；这里曾被秦始皇称为天之尽头；如今这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一。中国威海 这是一则宣传威海的城市形象的电视广告。它开辟了中国由政府出资在电视台作城市形象广告宣传的先河。这则广告把威海的历史、名胜、现状，威海的骄人之处，鲜明地呈现在
4、观众面前，引起强烈的反响，起到了良好的宣传作用。,二、广告策划书写作,广告策划书一般包括标题、正文、标语、随文四部分。 标题。广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。 正文。正文是广告的中心和主体。主要凭借正文来体现广告的目的和内容。,二、广告文案写作, 标语。为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。 随文。是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它
5、包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。,教你一招,广告妙语精粹 威力洗衣机，够威够力！（洗衣机） 穿金猴皮鞋，走金光大道！（鞋） 盛满青春的秘密！（女士提包） 为了她的节日，献上您纯金般的心！（首饰） 让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报）,特别提醒,广告策划广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。,特别提醒,广告策划的内容：（1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（2）广告目标。包
6、括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（4）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（5）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。,三、广告文案创意及技巧,电视公益广告片乌鸦喝水的创意制作乌鸦喝水通过人们喜闻乐见的动画制作手段，把生动可爱的小乌鸦刻画得惟妙惟肖，引人入胜。环境优美的第一阶段，以浓郁的生命绿色为主基调，小乌鸦口渴了去河边喝水，与鱼儿嬉戏，快乐怡然，幸福生活；,三、广告文案创意及技巧,随着噪声（砍伐声）的加入，人类毁掉了森林，画面由绿色逐渐地加入了大面积的灰黄色，小乌鸦口渴了，只能去树洞找水喝，需要用智慧才能喝到
7、树洞里的水；没有了森林，刮起了沙尘暴，风沙过去一片苍凉，这个世界已没有了生机，死寂的画面里只有小乌鸦凄凉的叫声。三次配音“一只乌鸦口渴了”，情绪准确，层层递进，突出了不同的境况小乌鸦的不同心情。,相关链接：,我国广告的历史可以追溯到3000年前。殷周时期，有个叫格伯的人，他把马卖给了一个叫棚先的人。这笔交易用铭文的形式，记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。周礼记载，凡做交易都要“告于市”。到了宋代，我国已经出现了图记广告，这就是商标。据宋代画家张择端的清明上河图记录，汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。上海博物馆收藏着一枚宋制针作坊银牌，上面有“请认白兔儿为记”的字样。后来，随
8、着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印刷广告。,四、广告创意的特征, 新颖独特。 情趣生动。 形象逼真。 通俗易懂。 升华艺术。 别出心裁。,案例四,1492年哥伦布发现了新大陆，1978年您将发现西班牙。这则广告的创意就在，把西班牙比喻成新大陆，有效地刺激了消费者的旅游欲望。,案例五,有一则土耳其旅游广告，画面选取了土耳其伊斯坦布尔大清真寺的夜景作为广告形象，塔宇造型别致，夜色朦胧迷茫，月亮巨大而低垂，使人仿佛进入了阿拉伯神话故事一千零一夜的神话境界中。标题“在这儿休息，仿佛身在故事中”。这则广告的创意在运用超现实想象，构思出一种神话与童话般的画面意境，令人心驰神往，让人相信在这个神奇而美妙的
9、地方旅游或度假自然别有一番情趣。,案例六,深层历史文化一个以人为本的世外桃园一个天人合一的梦中家园滇西北雪域大江中在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌,这是一则丽江古城的旅游宣传广告。它在创意上以丽江古城的自然之美、古朴之美、人文之美为铺垫，使自然与人、历史与文化、仙境与人间，水乳交融。在远山清音之中，升华出一片人们久已向往远离尘世的净土。这就是这则广告创意达到的艺术效果。,技能训练,北京地铁车厢广告代理印象广告公司于1993年母亲节前推出公益广告“回家”，令无数观众怦然心动。“回家”以夕阳余辉中母亲孤独的形象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达母亲对子女的挂念和企盼
10、，红色标题“回家”相当醒目，广告词诗意动人。“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”,技能训练,1.分析这则广告在创意上有什么特点。2.试写出这则广告的创意文案。3.尝试为一个旅游景点创作一则广告。4.请为一部手机或其它一种产品设计一则广告。5.请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。,教学项目二：营销策划书,导入新课：在市场经济条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞争日趋激烈，企业要求得生存和发展，如何面对瞬息万变的经营环境和强手如林的竞争对手，使自己的企业处于不败之地呢？要靠超前的经营理念，高超的管理水平，先进
11、的技术设备，良好的公共关系。能否进行营销策划并予实施更是企业经营成功或失败的关键所在。,案例赏析,美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理，但开业三年来，只售出了35%，降价后仍不见起色。这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房。,案例赏析,首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的调查，发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。,案例赏析,针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，即“创
12、造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案。这些具体的活动计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。,案例赏析,“港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。其计划方案是这样设计的：完善“港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。,案例赏析,资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企业家、体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑
13、教育基金捐款。利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。,案例赏析,资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要 、体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。,案例赏析,潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是其公众对象。这是一个成功的营销案例。,一、营销策划书的含义,在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行
14、营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。,案例一,九龙山矿泉水营销策划一、前言北京矿务局九龙山工业公司采用先进技术设备生产的九龙山矿泉水饮料，是京城第一家开发的天然优质矿泉水，这种矿泉水具有悠久的历史，是优质的“古水”。为了塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导人民群众有益消费，在有效的时间内实现市场效果，特制定营销策划如下：,案例一,二、 市场状况分析（一）产品支持点九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年“古水”，既含锶，又含偏硅酸，质量达标，有一定的保健功效。（二）产品问题点此矿泉水价位不够稳定，缺乏导向意识；包装质劣，欠美观，影响市场形象；营销管理人员
15、不足，产、供、销难以市场为中心；销售方式原始，缺乏科学、规范、现代化的营销手段。消费习惯不易变更，“花钱买水”不易；假冒伪劣品扰乱市场。,案例一,（三）产品机会点大众消费意识的提升，追求健身、便利。是季节性集中饮品，能解渴、消暑。旅游旅途、文艺、体育、休闲娱乐，富有购买力。商社、宾馆、会议日趋青睐，追求自然、天然、纯净、高质量（四）营销策略产品定位：京城第一品牌矿泉水。目标：打开知名度，树立全新形象，进入以北京为中心的目标市场。,案例一,卖：天然、优质的“古水”；传：先进技术设备，悠久历史的荣誉；导：商业文化建设和消费习惯心理；赢：社会美誉和市场占有率；树：企业全新形象；创：驰名品牌，著名商标
16、,案例一,（五）理论可行性 宗旨：科学、艺术、现代、及时、有效、阶段瞄准企业营销切入点，确定市场目标，创造市场机会。制定企业形象战略，提升企业在市场竞争中的识别。在商业运营中，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、现代化。采用全新技术、强点思维、有效管理，迅速获取市场制高点，在有效的时间内实现市场效果。,案例一, 手段：运用视觉设计与行为的展现，将企业理念融入实用、标准、美好的线条、色彩中，塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导有益消费。 调查市场、分析市场、定位市场，制定营销方略，择定宣传广告战略切入点，打开产品消费与销售的死角。,案例一, 原则：合理合法、严谨创新、经济实用。以市场目标为中心，符合人性，民族性，强调特质独到，塑造亮丽高档的艺术形象，符合法律、法规要求，按科学准则行为。,案例一,（六）营销谋略 运筹帷幄，决胜千里。（略） 创造市场，引导消费。（略） 强调传播力度，有效而经济。（略） 谋定而后动，用技而创益。（略） 临危不惧，化险为夷。（略）,
