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1、,公共关系传播及其案例分析,小组成员,=,=,公共关系传播,公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的共享过程。,含义,它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。,公共关系传播,公共关系传播的基本形式,人际传播,人内传播,大众传播,组织传播,公共关系传播的基本形式,人的内向交流，即传播的“双方”集于一身主我（I）与宾我(Me)之间的内向沟通。是人类传播的基本单位和细胞。其表现形式是自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省等。,人内传播,公共关系传播的基本形式,人际传播，即个体与个体
2、之间的沟通交流。交流方便易行，效率高。其包括面对面、非面对面的形式。,人际传播,公共关系传播的基本形式,即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。从公共关系的角度看，组织传播是疏通组织的内部沟通渠道、密切组织内外关系的一种重要传播方式。,组织传播,公共关系传播的基本形式,即通过大众传播媒介（如报纸杂志、广播电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。大众传播是公共关系传播的最主要方式，大众传播媒体是组织进行公关活动的主要载体。,大众传播,公关传播策略,记者招待会,展览会,开放参观（学校实践课，名人故居，名胜古迹）,沟通性会议（聚餐会、文娱晚会、舞会）,公关传播策略,庆典活动（校庆、国
3、庆、纪念日、开幕典礼）,社会服务（消费培训，咨询）,赞助活动（赞助体育运动、文化生活、教育事业、社会慈 善和福利事业、建立某一职业奖励基金、各种展览和竞赛活动）,联谊活动（组织舞会、观看演出、游览、举办活动）,公关传播策略,公共关系广告（组织广告、形象广告、响应性广告、创意广告、公益广告、赞助广告）,策划新闻事件制造新闻（新、奇、特、关注的话题、气氛、与社会名流、权威人士联系与媒介的合作）,公关传播案例,美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的
4、书出售”，于是，这些书一抢而空。,案例一,利用总统当推销员,不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。,某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”,案例二,毛姆的征婚广
5、告,这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。,据中国商业电讯 2005年5月18日消息，近日，新飞电器捐建“大地之爱母亲水窖”首批工程奠基仪式在革命圣地延安举行，新飞将在一年内通过义卖捐出不少于100万元的款项，在陕西、四川、云南、河北四省修建1000余眼水窖，改善中西部地区的用水条件。,案例三,“新飞”
6、爱心水窖延安奠基,在我国西北部分地区，人、畜用水几乎全靠蓄积雨水，人们在地下修建的蓄积雨水的容器被称为水窖。因无足够的资金对这种水窖内部进行混凝土硬化，会很快出现渗漏。为帮助当地群众特别是妇女迅速摆脱因严重缺水带来的贫困，中国妇女发展基金会从2001年开始实施“大地之爱母亲水窖”工程，向社会募集善款捐建混凝土构造的水窖。,新飞作为中国名牌、国内著名环保品牌，20余年来始终如一的关注、关爱社会公益事业，先后多次向教育、环保等爱心工程及赈灾救助贫困民众等社会公益事业，捐款捐物共计5000多万元，不断回报广大消费者和民众对新飞品牌的厚爱。在2004年底得知中国妇女发展基金会正在为西部修建水窖募捐后，
7、新飞决定一年内捐出100万元爱心善款，为此，新飞电器从今年1月1日起发起了爱心义卖活动，只要购买新飞指定产品，新飞就将以客户名义捐出10元人民币，用于为缺水地区修建水窖。,企业存在于社会中，其生命更维系于社会，一个不懂得主动回馈社会的企业是不可能拥有长久生命力的。“福特”、“微软”等国际品牌企业是如此；“海尔”、“娃哈哈”等诸多国内优秀企业也不例外，而今“新飞”又本着对西北人民生活的真心关爱，为改变西北百姓缺水状况助力，此心可敬，此情可亲，不愧是一项利民利己的公益之举。,案例四,百事可乐兑奖风波,1999年10月7日，一消费者在海口新世界购物中心参加百事可乐举办的有奖促销活动中获得一把折叠伞。
8、但是百事可乐促销人员非但没给这位消费者兑现奖品，还与之发生冲突。该消费者投书海口晚报予以曝光。新世界购物中心因此也受到牵连。,事件发生后，新世界购物中心仍为重视，并采取相应措施：1、向消费者道歉；2、处理事件涉及人员；3、致函百事可乐公司，敦促其及时兑现奖品，并在媒体向消费者和新世界购物中心道歉，澄清事实。,百事可乐广州公司对此也极为重视，专门派出一名高级公关经理赴海口处理此事，为消费者兑现奖品，并当面道歉；宴请当地有关媒体人员，以求得媒体的谅解与支持，还特意向海口晚报赠送一封“感谢信”。,但对于同是受害者的新世界购物中心，却缺乏相应的安抚措施，令其极为不满。在新世界购物中心的一再抱怨下，百事
9、可乐广州公司才寄去感谢信，表示是尊重和歉意。百事可乐拜会了海南大小媒体，却置事件的另一受害者于不顾，企图大事化小，小事化了，这种做法是不能接受的。以此，新世界购物中心保留向媒体澄清事实、挽回名誉的权利。,富士康于2003年5月间开始有目的性地在国内市场推广品牌，产品包括机箱、散热器、电源、光驱等。在产品品质的实力上，富士康处于业界领先，但品牌知名度尚待开发。国内既有的高端机箱品牌不在少数，如技展、金河田、多彩、联志、爱国者等。如何让自身的品牌跻身一流厂商阵营，甚至突出自身的某些优势，以期领先市场，成为富士康品牌建设的关键。,案例五,富士康公司的传播策略（2003）,在初期宣传中，借助富士康新款
10、散热器的纳米轴承，将纳米概念的技术先进性加以挖掘，提高产品和品牌的科技含量成为初期主要的宣传目标。实践证明，将散热风扇的“纳米轴承”包装成“纳米散热器”的“概念强化”策略，是非常明智的选择。媒体对“纳米”技术的欢迎，使得对于该系列散热器的报道在业内迅速铺开。与此同时，富士康的品牌影响力和科技形象的建设，也便水到渠成。,宣传的第二阶段，着眼于对富士康主营产品机箱进行推广。推广中，在介绍不同产品的各自特色之外，还有大比例的共性内容的介绍，具体归纳为：1.先进的工艺。借助富士康母公司的国际性产业规模和国际化的模具制作水准，对富士康机箱产品加以包装。2.严格和完善的制作流程。强调即使是低档产品，也通过
11、了严格的检验，品质如高档精品一样得到保证。3.健康无辐射的设计理念。,近年来，电子产品的辐射污染等问题日益受到重视，尤其是在2003年IT业的3C强制认证大环境下，大打“健康”牌将事半功倍。在单个产品的介绍中，加入诸多共性特色的介绍，不但加强了产品本身的吸引力，更使得富士康的品牌优势得以重复地对用户进行灌输。由于富士康的宣传逐步铺开，业内逐步从关注富士康产品到开始关注富士康企业本身。,宣传第三阶段，是基于对前两个阶段的回应。如：产品在实际应用中的用户反馈，专业媒体对富士康产品给予的奖项，与其他品牌的横向比较，富士康对原有产品线的改造、扩展、创新以及针对不同用户的购买指导等。此外，富士康全国范围的促销活动，也都予以关注和配合。企业形象方面，侧重于：富士康的科技转型工作的深化，富士康集团的国际化布局，“一地设计、三地制造、全球交货”的全球性策略以及未来的发展构想，更为深入地展示出企业的良好形象。,谢 谢,
