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1、,2010,世界随行，掌控随心外交官品牌营销策略 序他收放自如，以翩翩之姿控全盘之局。他自信从容，以大气之举赢万众之瞩。他优雅沉稳，以谆谆之风出正义之言。他刚柔并济，以包容之心纳百家之长。他，就是外交官。39载，他陪你走过无数个地方，见证过一场又一场华丽。,39载，他倾注了所有心血，只为做得更好。阅尽世事，他依然主流，却不随波逐流。看尽繁华，他时尚，却不奢华。他始终以包容的心看世界，以大气从容的姿态掌控世界。如今，他即将迎来40华诞。我们探索追寻着他的精神，倾注了我们全部的心血，只为给他一份最好的 生日贺礼“20102011外交官品牌营销策略书”。目录,一,、,市,场,环,境,分,析,案,二,
2、、,营,销,策,略,提,投,放,提,案,四,、,媒,介,五,、,促,主,题,活,动,案,提,计,设,意,创,、,六,、,七,预,算,件,八,、,附,销,营,品,、,三,牌,划,规,体,整,1,市 场 环 境 分 析（一）市场背景 箱包成为个性时尚的追求。随着越来越多的人对时尚、个性的生活方式的推崇，箱包在人们生活中的 角色已不仅仅是装载行李的简单工具，而是一件装饰品甚至是身份的象征，消 费者对箱包产品的附加价值越来越注重，尤其是箱包所体现出的与自己个性相 符合的气质。, 箱包品类进入成熟期。箱包产品在功能、材质方面的差异性稳定，在设计和质量方面差异较大。 行业缺乏领军品牌。国内外品牌龙蛇混杂；
3、中小型企业遍地开花，知名的却很少，国内中小品 牌局限于区域性竞争，随时有重新洗牌的可能性，整个行业缺乏领军品牌。 企业与经销商缺乏互动。企业不注重广告宣传和促销活动，中高端的定价，却没有同等档次的知名 度配合，难以帮助销售提高。经销渠道得不到良性的拓宽。,2,（二）主要竞争者分析,箱包产品在质地、性能方面趋于同质化，而审美箱包品牌要想异军突 起，必须塑造独特的品牌个性和形象。“外交官”虽然质量好，在业内拥有很高的美誉度，但在市场中的品 牌知名度不高，品牌形象尚不明确。,新秀丽：箱包行业的领导 者，品牌历史悠久， 品质卓越、设计风格 先进、实用性和可靠,性兼顾、售后服务完 善。,圣大保罗：,秉承
4、了品牌的一 贯风格，款式经典、 风格简洁、自信有活 力，塑造了休闲绅士 的形象。,皇冠：用料优质、设计 尊贵。彰显国际、现 代、时尚之风。并针,对中低端市场推出了 副牌。,3,高,品,质,产品质量很高，制作工艺精良，具有噪音,低、耐磨佳、承重大、安全性高等特点；设计 也较为时尚，具备一线市场产品竞争优势。在,使用者中拥有良好口碑。,中高水平，与其他一线品牌箱包的定价相 差不多。产品品类有待扩展。在“箱”类产品方面,较为全面，但在“包”类产品方面不够全面， 尤其是在女性产品方面比较匮乏。,产品的品牌形象模糊，没有明确的定位和 独特的品牌个性。,中,高,价,格,品,类,不,够,完,善,品 牌,形,
5、象,模,糊,（三）产品分析,4, 有潜在的品牌意识和需求。, 对品牌带来的附加价值越来越注重。, 了解信息的渠道以杂志、网络为主。,（四）消费者分析消费者对箱包消费的品牌意识正在觉醒，注重对自我身份的肯 定并将其作为价值观、生活理念的表达。就目前调查结果来看，消费者品牌意识不,除去质量、价格的传统因素，我们可以发,现消费者越来越注重产品的外观及品牌所代表 的个性、身份等附加价值。,就箱包消费而言，杂志是消费者了解信息,的最主要渠道，其次是网络。对于青年消费者 来说，对网络虚拟平台的参与积极性要大于其 他媒介。,31.5,68.5,200,80 60 40,自由填写,不清楚,强，是因为国内箱包市
6、场缺乏一个强势的、品 牌形象鲜明、有吸引力的品牌。被调查者正在使用的箱包品牌,86,59,63,3722,22,选购时的关注因素 11,质量好、耐用,外观设计时尚 价格实惠 大品牌、知名度高 符合个性、身份 完善的售后服务,喜欢它的代言人,了解箱包类信息的途径26,41,40,9,27,25,17,电视 杂志,网络 直邮广告、传单 户外广告 品牌促销会 其他,5,S,O,W,T,（五）外交官品牌突围之路Strengths:产品美誉度高；拥有世界一流的设计、生产团队；资源、资本充足；已建立部分人群沟通渠道。Opportunities:国内箱包市场需求增长迅速；各大品牌在国内市场基本处于同一起跑线
7、；中高档产品市场尚未有领导品牌。,Weaknesses:在国内市场上的知名度低、品牌形象不明确；产品品类尚不完善；市场销售渠道缺乏。Threats: 行业进入门槛较 低，易于迅速介入；一些其 他领域的品牌，也能迅速凭 借自身强大资源瓜分部分市 场。,6,营 销 策 略 提 案（一）品牌定位核心概念：对人生自主掌控，对旅程从容开启。定位描述：,“外交官”是自主掌控局面和旅程的优质大气、具有领 导领导品牌气质的优质箱包。品牌个性：自信、从容、大气、优雅、时尚对于那些想要努力证明命运在自己手中，想要努力突破已有境界的人们， 我们将产品定位于具有掌控力的箱包。外交官能够再现每一次掌控征程的荣耀 与成就
8、。掌控新旅程，从选择并掌控这只包开始。,7,（二）目标消费人群1既有人群,经 常 出 差 的 商 务 人群。,热衷于长途旅行 的人群。,2目标人群83目标人群共性（1）有一定购买力。 （2）外出机会较多。 （3）有主见，知识面广、阅历丰富，有着独有的处世哲学。 （4）品牌意识较强。,品牌营销整体规划（一）品牌营销整体规划 拓展产品线，划分产品系列，提供定制服务。, 特定的营销场合采取灵活的定价机制。 开辟与品牌形象更加契合的渠道。 结合事件营销，灵活促销。,9, 锐：面向学生群体。勇于进取谓之锐，彰显一种积极向上、无所畏惧、掌控自己道路的勇气。（2）拓展产品线。,开发女士系列，拓展女性箱包的产
9、品线。如下图所示。丰富适用于短期旅游、容量较小、便于携带的中小型旅行“包”类产 品，让产品不仅仅局限于“箱”的市场，而且更好地占有“包”类市 场。,Product （1）将产品划分系列。将产品划分为“博、雅、锐”三个系列，赋予每一系列独立的个性和形 象。 博：面向商务精英人士。胸怀天下谓之博，彰显一种纵横四海、见多识广、掌控世界的境界。 雅：面向女士群体。清丽脱俗谓之雅，彰显一种蕙质兰心、淡然如菊、优然而雅的气质。,10,为有一定消费需求和消费能力的VIP顾客特供高档产品定制服务。 结合热点活动为特殊群体提供定制服务。, ,如配合世博会的宣传活动，为记者等媒体工作者提供与其职业特征相关并 且能
10、突显“外交官”品牌特色、吸引人眼球的箱包产品。,（3）增强箱包的设计感。在箱包设计方面（诸如色彩、造型等）进行时尚元素设计，增加箱包的设 计感，满足目标消费者对于箱包装饰性层面的需求。（4）因时制宜、因人制宜地推出限量版箱包。结合社会热点思潮或活动推出限量版纪念箱包，如当下可结合世博会、南 非世界杯和企业40周年庆推出限量版纪念箱包。世博系列纪念箱包:11世界杯系列纪念箱包：（5）提供定制服务。,Price,各类限量版箱包的价格可略微提高。私人特别定制箱包可定价高端。,（1）现实渠道：增设专卖店（柜），在一线城市可以设置旗舰店、精品店；旗舰店以产品款 式齐全为主；精品店以畅销、经典款式为主。（
11、2）虚拟平台：针对现在网络购物发展趋势，建立官方指定销售平台，增加销售渠道。定 期对网上销售平台进行资格认证，并建立客服中心与网络消费者进行不定期互 动。,Place,12,Promotion,消费者购买本产品便可成为“外交官”的会员， 会员可享受相关专项活动的权利。可以在与“外交官”品牌档次、形象一致的其他 领域的品牌店里同时销售外交官箱包。如：大众帕萨 特、别克君越、利郎商务休闲、雅戈尔服饰、IBM、尼,康等品牌和各类旅行社。与各大高校进行合作，在高校新生录取通知书中,附上“外交官”的直邮手册和优惠券。可选择如北京 青年政治学院、华东政法大学、光华管理学院等针对 性较强的高校。利用春节假期
12、，组织部分会员参加“携手箱游” 短期国外旅，全部费用由企业赞助，作为对忠诚顾客 的回馈。与专柜所在卖场建立促销优惠联合活动，进行节假日促销。,建立 “会员制”品牌联合,校园促销时令促销卖场促销,13,媒 介 投 放 提 案（一）媒介策略：由于此次广告活动的主要目的是提高品牌知名度、树立品牌形象、引起目 标消费群注意力，而企业之前也基本没有什么广告宣传，所以，我们将采取全 方位的媒介策略。1以杂志广告位主导。根据目标消费者的特性，他们常接触的媒介有时尚杂志，财经类杂志，尤其 是飞机、动车组杂志，所以，我们以杂志广告为主导，向目标消费者做重点诉 求，争取以杂志广告达到最广泛的覆盖面。,尤其是针对企
13、业新推出的女士产品，摇要着重选择一些女性时尚类杂志进行 新品的宣传推广。2充分运用网络、手机等新媒介。网络媒介与目标受众的生活息息相关，普及性广、信息量多，且有利于持久 造势。而手机媒介的时效性较强，信息传播的精准性高，更适合与目标受众进 行及时有效的沟通。3增加户外广告的投放，辅之以少量的电视广告。其中户外广告包括地铁广告、公交站牌广告、高炮。这些广告都是为了让目 标消费者加深对外交官的印象。4深入挖掘店堂宣传册、活动宣传单页、高校录取通知书内夹广告单页等 易被忽略的小型纸媒介。尤其要结合2010上海世博、南非世界杯等热点活动，于细微处作文章。,14,（二）媒介细分：,15,（三）媒介组合计
14、划和排期,16,州亚运会，进一步加强品牌宣传，树立鲜明的品牌形象。2010年12月2011年9月：借外交官四十周年庆典机会，开展两岸学子“城市之间”主题活动和商务 人士义卖活动，回馈社会的同时宣传企业文化，进一步强化品牌形象。,2010主题活动促销2010主题活动促销2010年5月8月中旬：策划、宣传、开展上海世博和南非世界杯宣传活动，提升品牌知名度。2010年8月中旬11月：继续开展世博活动，同时结合9月份国内各大高校迎新时段和11月份的广,17,（一）世博系列活动“见证之旅”玩转世博，“最”印象, ,活动主题：玩转世博，“最”印象 活动目的：（1）借世博之势增加产品及品牌的曝光度。（2）突
15、出外交官作为世博合作品牌的独特地位。（3）彰显品牌的时尚调性。 活动时间：2010年5月-10月 活动地点：新浪微博、新浪博客 活动形式：以新浪微博为平台，发起一系列关于“世博之最”的话题讨,论，让广大网民参与到活动中来。并将网友对每个话题的讨论情况简单地 整理成文章，发布在与微博相对应的博客中。,活动执行： A.宣传阶段：2010年5月（1）“外交官”开通企业微博 外交官观天下，并同新浪网协商合作，将此微博推荐到首页，引起人们关注。（2）向新浪注册用户的邮箱发送关于此活动信息的邮件。（3）外交官微博加与品牌调性相一致的微博名人用户（如：闾丘露薇、杨锦麟、曾子墨、封新城等）为“关注”，从而不断
16、增加曝光率，引起更多关注。B.活动开展：2010年5月-10月（1）时刻跟随世博的动向，每周发布一条本周世博中最具影响力或争议性的简短报导，并在最后提出一个话题，以引起网友的关注和讨论。如：世博试行期间，卫生间条件脏乱差，如此盛会，居然有这么不和谐的一面，你认为世博中最让你失望的地方是什么？,18,西班牙场馆在设计时采用了低碳材料，非常环保，你认为世博中哪个场馆的设计最具人文关怀？（2）在次周将上周话题的网友讨论结果简单地进行整理，撰写博客，并 在其中加入自己的观点和见解，可以是对该话题的自己的看法，也可以是对 网友讨论的一些看法，将其发布到与微博相对应的博客中。,补充事项：(1)话题的选择无需局限于“有趣”等正面形象内，还可以考虑选择一些 具有争议的话题，如：世博之最脏乱差、最失望之处,(2)除了开辟投票通道，还可在“外交官游天下”中及时更新关于世博的 见闻感想、游览攻略等（原创或转载），以吸引更多关注。,世博期间活动配合：,
