2012群邑中国纵深市场研究报告

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1、2012 群邑中国纵深市场研究,1.项目介绍 2.故事分享 3.项目时间表,项目研究的城市范畴,研究层级,3,6.2亿人口， 占总人口的47%,地域分布：覆盖中国625个三四线城市,安徽 福建 江西 江苏 浙江 山东,华东 (E),广东 广西 海南,华南 (S),甘肃 宁夏 青海 陕西 新疆,西北 (NW),西南 (SW),河北 内蒙古 山西 天津 （非中心城区）,华北 (N),黑龙江 吉林 辽宁,东北 (NE),贵州 四川 云南 重庆,28个省 (90+%覆盖) 69个地级市(24%地级市覆盖) 148个县级市(40%县级市覆盖) 408个县(25%县覆盖) 共计625个城市,湖北 湖南 河

2、南,华中 (Central),研究目的和意义,5,群邑中国的媒介视野 全面深入地了解中国三四线城市居民媒介消费习惯及其变迁 整合一二线城市媒介数据，提供全面深刻的中国消费者媒介习惯洞察 群邑中国全方位的消费者洞察 了解中国三四线城市居民的人口统计学特征以及生活形态及其变迁 了解主要消费品类在三四线城市市场的渗透率以及市场潜力 了解中国三四线城市居民的主要消费品类使用习惯及主要品牌的品牌健康 全面细分中国三四线城市消费者，为企业在三四线城市的竞争提供商业决策支持 了解不同区域的三四线城市市场的差异,2012 研究的增强,更综合，更全面 将同时包含定量研究和定性研究 定性研究采用市场走访、消费者座

3、谈会、入户深访、伴随生活的方法 对互联网/移动互联/电子商务有更深入的挖掘 包含更多品类，品牌 涉及25个品类，超过450个品牌 更深入的品牌/品类分析 覆盖更多城市，样本更多 总共覆盖625个城市，样本量超过10,000个 更深入的品牌/品类分析 通过定性研究对消费者生活中的四个主题深入挖掘 了解消费者对美、健康、成功、快乐的看法 用对四个主题的了解帮助品牌制定适合三四线市场的策略,6,定性研究方法,7,消费者座谈会,市场走访,入户伴随生活访问,入户深访,定性调研地点选定,8,根据中国地域、文化、经济特征，划分了8个大区； 在每个大区内，选择了一个GDP发展中等的省份； 在每个省内，选择经济

4、情况处于省内中等的地级市、县级市和县,故事分享,家庭一切为了下一代 女性主义的觉醒云梦的铁娘子 达则兼济天下内蒙古的教育家 追梦彝族小伙果园梦 安逸每天四十分钟的工作 奋斗“划”出的顶梁柱,海安故事,10,海安隶属南通，面积1180平方公里，人口96万。 海安素有“全国教育看江苏、江苏教育看南通、南通教育看海安”之美誉。 和其他三四线城市一样，海安县也在如火如荼的建设中,海安故事一切为了下一代,11,王先生的一家五口 职业： 王先生夫妇：银行保安 王先生的父母：退休 王先生的儿子：上小学家庭月收入：4000元,新媒体增长强劲，传统媒体受到冲击,互联网日到达率(58%)五年间增长140%,移动互

5、联呈现爆发式增长， 移动互联上网比例达28%，五年增长超900%,电子商务为越来越多人接受，网购比例五年间增长180%,电视日到达率下降10%，日收看时间下降7%,报纸日到达率下降23%，日读报时间下降11%,杂志周到达率下降30%，日读杂志时间下降62%,数据来源：群邑智库 中国纵深市场研究,2012取中期数据，最终数字会有调整,12,中期,纵深市场互联网使用率5年增长超140%，宽带普及率接近95%,数据来源：群邑智库 群邑山海经研究；CTR：CNRS数据库 ,2012取中期数据，最终数字会有调整,+16%,+142%,+64%,2012,58%,2011年,69%,50%,2009年,5

6、5%,40%,2007年,42%,24%,互联网日到达率,一二线市场,纵深市场,+17%,2011年,95%,94%,2009年,86%,70%,2007年,81%,64%,网民中宽带普及率,13,中期,在线视频、社交网站/微博和网络金融是增长最快的网上活动,14,+300%,+200%,+221%,45%,社交网站,8%,4%,微博,24%,17%,8%,6%,22%,34%,41%,网上游戏,14%,50%,12%,+76%,网络银行,55%,48%,信息查询,62%,47%,41%,50%,在线视频,72%,61%,47%,41%,网聊,94%,74%,73%,各网络应用在网民中使用的比

7、例,2007年,2009年,2011年,2012年,数据来源：群邑智库 中国纵深市场研究；CTR：CNRS数据库 ,2012取中期数据，最终数字会有调整,中期,现在的纵深市场：世界真的很“小”，信息传播快,互联网的发展，拉近了人与人之间的距离，拓宽了消费者获得信息去渠道，加快了信息传播的速度。,15,一线品牌渗透三四线城市,基数：群邑 中国纵深市场研究2011年回答牙膏品类的样本 n=1492,过去一个月品牌使用：牙膏,品牌流入流出分析：对角线的百分比表示过去一个月使用该品牌的消费者下次考虑购买该品牌的比例，数字越高说明品牌忠诚越强。也能看出不同品牌间流入流出的关系,问题： 请问您过去一个月使

8、用的品牌,女性主义的觉醒 爱做梦的铁娘子,17,10年前 她是第一个在云梦开整体橱柜店的人 她说：“我每天6点开门工作到半夜12点 我要在沙漠开出江河！”“只要是能在互联网购买的，我决不去实体店里购买，因为我没有时间出门”,马小姐，云梦第一家整体橱柜店老板,很小孩，爱做梦,“我喜欢躺在清明河堤上，看天、看云、看水，休息一下，或者在那一刻我就睡着了，睡个十五分钟或者半个小时，或者到我家四楼去荡荡秋千，反正我觉得我这个性格像个小孩子一样。” 云梦，是她圆梦的地方 “我想买越野车，像男人的性格。” “我最大的梦想 ：我想我的足迹遍布祖国的每一个角落”,为了家庭的铁娘子,家里的辛酸我自己心里最清楚的

9、很多方面都需要用钱，根本就不够用 那我自己非要做一份事业 这样才能维系一个家庭,三四线城市网购高速增长，潜力巨大,20,+183%,2011年 一二线市场,29%,2012,17%,2011年,12%,2009年,40%,2007年,6%,三四线城市消费者经常网购的比例,数据来源：群邑智库 中国纵深市场研究；CTR：CNRS数据库,2012取中期数据，最终数字会有调整,2011年一二线城市,+139%,2012年,2011年,2009年,三四线城市消费者年人均网购金额,中期,追求高品质商品，同时收入增速加快，相对购买力较强,问题： 请问您的家庭月收入是多少？,房价统计：22%的县级市房价低于2

10、300元/平，74%的县级市房价低于4600元/平。这意味着三四线城市大多数人一个月的家庭月收入可以买一个平米以上的房子，这在一二线城市是做不到的,数据来源：群邑智库中国纵深市场研究2011 CTR CNRS调查 世联地产,家庭月收入（均值）,2012年,2009年,2007年,2011年,+101%,一二线,三四线,72%,即使价格贵一点, 我也愿意购买 高品质的商品,58%,38%,2012,2011,2009,21,中期,网购群体的家庭月收入更高,平均家庭月收入： 三四线消费者:5036元 网络购物者：6266元,数据来源：群邑智库中国纵深市场研究2011 CTR CNRS调查,平均家庭

11、月收入： 一二线消费者:7233元 网络购物者：8958元,22,网购群体消费心理特点,数据来源：群邑中国纵深市场研究2011 CTR CNRS调查,23,爱追赶潮流，爱名牌，也爱上网,41%,2009,2011,2007,+28%,51%,38%,58%,40%,+53%,我更相信知名品牌,我喜欢追赶时尚潮流,喜欢追赶时尚潮流的人互联网日到达率达61%，超过平均水平，和一二线城市相当,24,数据来源：群邑中国纵深市场研究2011,25,内蒙古的一位幼儿园园长,“姑娘现在念高二，要升高三，她爱画画，我们要让她考北京的学校去学画画，我觉得我带孩子很有心得。” “我喜欢骑车，是县里骑行协会的半个会

12、长，自费为每个会员定做统一的背心，我用贴吧来联系其他骑友。” “我喜欢在网上买东西，我相信网上买的东西” “我相信安利的产品，每年要花2万去买” 他经常去为县里的老人做义工，带着自己幼儿园的孩子一起去。,达则兼济天下 内蒙古的教育家,我想过安静的生活,“我喜欢单车，喜欢摄影，喜欢旅游 退休后想要买一个小园子，自己种一点菜 喂一点鸭鸡之类的，安安静静地过生活 不想去大城市，只想去西藏，空旷的地方，宁静的地方”,“我比较相信某品牌的保健品”,27,安静诚可贵，舞台价更高,“咱们幼儿园啊，就是一个教书育人的地方 如果我有一个舞台，我可以放弃上面的一切 给我们一个舞台，给我们一个认可，我们会做得很好的

13、 会做的很好的，这个对社会有利，对孩子有利，对家长有利。”,偏远省份的网购比例较高,数据来源：群邑智库中国纵深市场研究2011,15-45岁消费者网购比例,1st：贵州 （23%）,2nd：内蒙古 （22%）,3rd：山西 （19%）,28,消费者更多购买鞋包和 户外运动休闲用品,网络购物产品/服务 Top 10,问题： 请问您网购的品类是？,数据来源：群邑智库中国纵深市场研究2011 CTR CNRS调查 中国服装网,29,物流：全国高速公路网覆盖80%以上县市，为物流业大发展创造条件,数据来源：中华人民共和国交通运输部,+18%,2011年,2010年,2009年,2008年,2007年,

14、2006年,历年全国公路通车里程数（万公里）,截止目前，全国高速公路网已经能覆盖80%以上城镇人口城市。从06年底到11年底，新增公路超过60万公里，居世界第二。目标是在2015年末覆盖90%以上的20万以上城镇人口城市。几乎每个县级市都通高速公路,30,一个重达1公斤的快递包裹只需22元就能从上海寄到贵州的黔东南州，花费3-5天时间。一般省内快递2天即可到达,+153%,2010年,2011年,2009年,2008年,2007年,2006年,历年全国快递业务收入（亿元）,数据来源：中华人民共和国国家邮政局 快递市场监管报告,顺丰快递覆盖了国内31个省（近200个大中城市及900多个县级市或城

15、镇。,31,以前的纵深市场：地理+信息“孤岛”,交通落后，路况差：公路系统不发达 和外界较为隔绝信息传播慢，闭塞形成一个信息和地理上的“孤岛”,32,孤岛效应带来了山寨品牌的大繁荣,地理上的孤岛阻碍了正宗产品进入 信息孤岛阻碍了消费者辨识正宗产品 加上购买力不足以及当地众多小厂家 使得山寨产品流行一时,33,现在的纵深市场：距离不再是问题,道路情况的改善，使城市间陆路交通的越发便利，在区域内形成城市圈,34,35,安逸的生活湖北的烟草厂职工,“每天早上七点十分上班，忙的就那40分钟 其余的时间就在公司待着，大家看看报纸聊聊麻将 10点钟就可以走了，下午的班一般都不去。” 平时和朋友去喝酒或者打

16、打麻将，一般一周两次。”,36,平淡安逸的生活湖北的烟草厂职工,“公司每年的年终奖金就是差不多半年的工资 在孝感也没有更加稳定的工作了 就是这样的,我觉得生活平淡就好” 每个月给女儿存3千元，希望女儿不要像自己一样 可以去大城市。”,被访者家购买的凯越,现在的纵深市场：开好车的人越来越多，业余娱乐生活也越来越丰富,37,停车场,酒吧一条街,戏剧院,看电视是三四线城市消费者最主要的休闲娱乐方式，上网紧随其后，电视剧和综艺节目是最受欢迎的节目类型,问题： G4.你经常参加的休闲活动有哪些,三四线城市休闲娱乐,数据来源：群邑中国纵深市场研究2011,38,现代渠道的下沉和交通工具的升级加快了一二线品牌的渗透,过去一个月购物地点,问题： 请问您在过去一个月在哪里购物？过去一个月主要的出行方式,将私家车作为主要出行工具的人每月去大卖场购物比例为73%,平时主要的出行工具,