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1、红酒市场调研报告,背景,火龙果红酒简介： 该火龙果红酒系列产品已被国家农业部绿色食品认证中心认定为“绿色食品”。火龙果红酒富含花青素和藜芦醇，这两种物质具有抗氧化、抗自由基、抗衰老、预防冠心病、防癌的作用，可预防脑细胞变性，抑制痴呆症的发生。火龙果红酒含有丰富的维生素C及水溶性膳食纤维，具有减肥、降低血糖、预防肠癌和防止便秘的作用。,河南省未来农业股份有限公司与北京友邦前景营销咨询公司达成营销战略咨询全案项目合作。其中包括，市场调研、营销战略咨询、品牌推广传播三个部分。 河南省未来农业股份有限公司营销咨询目的是针对其火龙果红酒产品解决市场问题，做火龙果红酒产品的营销战略规划和市场推广计划。 本
2、部分是第一部分市场调研部分，旨在通过消费者UA调查来印证并寻找火龙果红酒产品未来的市场定位方向和市场机会点，并通过经销商调研，为产品进入市场提供参考。,3,市场现状及竞争现状调查,1,消费者U&A调查,二,3,三,一,目 录,3,五,经销商调研,3,四,企业内部访谈总结,调查结论,中国红酒产量及发展趋势,中国国产红酒市场容量及发展趋势,葡萄酒产量逐年提高从2000一2004年国家统计局对全国葡萄酒企业统计(全部国有及销售收人在500万元以上的非国有企业)每年年报的数据来看，平均年增长为10%以上。2000年产量20.19万吨，2001年产量25.05万吨，比上年增长24%; 2002年产量28
3、.86万吨，比上年增长15.2%;2003年产量34.3万吨，比上年增长18.8%，2004年产量36.73万吨，比上年增长7%; 2005年产量约40万吨，比上年增长10.9%。,产量40万吨,产量36.73 万吨,2004年,2000年,2005年,产量20.19万吨,年均产量增长15%以上,2007年，消费量27%速度增长,2007年中国红酒消费量增长迅速,红酒年消费量对比（升/年/人）,中国年人均消费量远低于世界平均水平，市场发展潜力还很大。,目前，国产葡萄酒在中国市场的占有率仍在90%以上 ,主要原因是国产葡萄酒的价位和口感适合国内消费者，受到消费者的青睐。同时，国产葡萄洒良好畅通的
4、销售渠道，发展前景看好。 第一梯队： 张裕、中粮、王朝、威龙、新天，五强争霸； 第二梯队： 其他品牌国产红酒，如龙徽、丰收、通化等； 第三梯队： 区域小品牌或甜汁桶装葡萄酒等；,五强争霸，区域品牌割据地方。,中国国产红酒市场格局,国产红酒产品概念,细分市场、差异化创新成为市场新宠，机会无限。,洋葱葡萄酒,丰收洋葱红酒市场定位和卖相已具老态,仙人掌葡萄酒,尚元实业（原兴邦科技改制组成立）旗下中法合资安徽喀塔斯酒业地下酒窖坐落于安徽亳州古井镇兴邦科技工业园。是我国首家仙人掌果酒制造企业，该仙人掌葡萄酒荣膺“2007波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会新产品金奖”殊荣。喀塔斯品牌来自法国，产品采用通过国家绿
5、色食品认证的墨西哥食用仙人掌，及法国圣埃斯丹佛提供的AOC级葡萄酒，严格按照了圣埃斯丹佛工艺通过纯生物低温发酵技术进行酿造，使酒中才分保留了仙人掌富含有的多种氨基酸、维生素等营养成分以及钙、黄铜、生物碱、生物多糖等对人体有保健作用功能物质。此喀塔斯酒系列产品融合了法国高品质葡萄酒和仙人掌元素，比单纯的葡萄酒更具有保健功能，产品特色在国际上也是首例。,市场没有以火龙果为添加原料的红酒，未来农业独占鳌头,国产红酒品牌市场特征,气候优势,区域文化,地域特征,如：2001年，烟台长城举办各种葡萄酒论坛、峰会来推广蓬莱产区； 2005年，组织“世界七大葡萄海岸发展高峰论坛”，与六大葡萄海岸筑起世界葡萄产
6、区的“6+1”格局，从而奠定“蓬莱世界七大葡萄海岸之一”的产区发展概念。,2005年，龙徽干红冠名“成龙上海慈善周末”，将企业的社会责任与龙徽品牌相联系，让更多的消费者感知到了企业的品牌责任。 张裕赞助上海财富论坛、世界市长论坛、博鳌亚洲论坛、大连国际时装；节； 华夏长城与山海关老龙头新千年庆典等无不体现了企业品牌与事件特点之间的良好互动关系。,时尚,绿色环保,社会责任,国产红酒主要营销模式总结1,传播与促销,广告宣传,包装设计,“云南红”酒标上清纯的傣族少女、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界； 张裕曾推出的一款红葡萄酒套装礼盒（包括正甜红、樱甜红、清甜红和喜甜红各一支）
7、，四支酒标分别采用了1915年巴拿马万国博览会最优等奖状 ；,异业联盟,异业联盟,如新天与海尔的合作；海尔冷柜和新天酒业结下盟约，整合酒柜和葡萄酒产品，意欲在中国掀起“葡萄酒文化普及风暴”。前者为国内家电行业巨头，后者隶属于上市公司新天国际，投资额高达亿元，拥有亚洲最大的万亩葡萄园，年产万吨高品质葡萄酒，是中国新兴葡萄酒企业的领军人物。,相关产业资源整合,国产红酒主要营销模式总结2,葡萄概念,概念营销,概念营销,度数概念,添加物概念,产地概念,以葡萄类别区分、年份区分、产地区分、度数区分、添加物区分来 塑造不同概念，细分市场，开辟新的需求空间。,终端促销,传播方式,广告传播,网络传播,口碑传播
8、,国产红酒主要营销模式总结3,年份概念,葡萄概念,张裕的葡萄酒俱乐部，是口碑营销的典范； 五粮液与网易合作，利用网易的客户数据库，广泛传播五粮液的酒文化。 国外某葡萄酒企业，通过博客，将葡萄酒品牌传达出去，不到一周时间今千万博客作者都知道此品牌。,市场和竞争调查结论,市场状况调查结论,竞争情况调查结论,1、长城、张裕、王朝、威龙、新天是国产红酒市场五霸； 2、长城和张裕市场推广手段多样，知名度较高，走酒庄红酒路线； 3、细分市场，创造差异化是非名牌红酒割据市场的有利手段， 尤其是具有更多保健作用的红酒越来越受到消费者关注和喜爱； 4、目前市场上还没有火龙果红酒，开辟了一个细分市场；,1、中国红
9、酒市场容量巨大，以年均27%以上速度增长，需求拉动红酒产量增长； 2、中国红酒市场仍以国产红酒为主；国产知名品牌占据中高端市场，国外产地红酒占据高端市场； 3、红酒市场无论是产品、还是包装同质化严重，有一窝蜂现象，各品牌特点不明显；,15,市场现状及竞争现状调查,1,消费者U&A调查,二,3,三,一,目 录,3,五,经销商调研,3,四,企业内部访谈总结,调查结论,火龙果产品,未来农业集团有限公司,目前尚没有完整的 营销团队,产品手续齐备具有独创性产品取得绿色食品标志产品口味有改进的空间 生产能力有扩充的空间,现有一定经销商队伍其它地区是经销商有待加强具备丰富的行业经验和社会资源,缺乏广告资源但
10、有充足的资金及较好社会资源,有一定资金充足有一定继续投资能力有一定银行借贷能力,产品差异性,广告能力,资金保障,营销队伍,营销团队,营销能力,？,资金链,渠道能力,营销组织结构和营运能力,？,企业内访总结企业优势,优势所在： （1）合作生产厂，具备大规模正规生产、加工能力。 （2）未来农业集团组织结构较完整，领导思想、经营意识先进 （3）火龙果酒已经取得绿色食品标志，河南省名牌称号。 （4）火龙果酒为国内独创，具有独特的营养成分 （5）资金实力雄厚 （6）全国各地拥有上千的经销商队伍和销售渠道。,企业内访总结企业劣势,劣势所在： （1）市场部没有专业人员，操作火龙果酒经验缺乏。 （2）缺乏专业
11、的营销团队和管理体系、高中级管理人才。 （3）产品包装设计不够洋气、喜气，还有改进空间。 （4）产品系列划分不合理，价格体系不规范。 （4）火龙果酒口味特点不突出，还有改进空间。,营销关键因素对比分析,广告的拉动力,渠道的推动力,广告说服力 广告投放密度,渠道铺货密度 渠道拦截力度,市场 需求,广告,渠道,产品 包装定位,红酒市场,需求快速 增 长,营销 队伍,？,内部资源和外部能力的总结,关键一、市场需求。拉动销售的关键是市场需求；红酒的市场需求在快速增长，处于在上升期，存在巨大的机会。 关键二、包装和口味。 红酒产品是讲究情调，外包装要考究，另加几分洋气、喜庆；口味同样是关键，火龙果酒要能
12、造就出自身特有、出众的口味来，才能锁住客户。,我们认为：虽然未来农业目前营销队伍、广告两方面基本上是空白，经销商队伍也有欠缺；但是公司主要领导能力强、经验丰富、社会资源广，在充足资金的保证下，以上问题能够快速得到解决，不是主要制约关键因素所在。,21,市场现状及竞争现状调查,1,消费者U&A调查,二,3,三,一,目 录,3,五,经销商调研,3,四,企业内部访谈总结,调查结论,消费者U&A调查导读,名词解释：消费者的使用习惯和态度研究简称消费者U&A研究（Usage and Attitude Study） ，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。 它可以提供有关消费者的使
13、用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息，从而为企业的营销策略提供客观、全面、科学的参考依据。,消费者U&A调查,3.1 技术报告,消费者U&A调查,3.2 国产红酒消费U&A调查,3.3 夜店酒品消费U&A调查,3.4火龙果红酒产品概念测试,24,3.1 技术报告,1、调查方法 普通消费者：电话访问；北京地区，部分消费者CIT（街头拦截访问）； 经销商/零售商：现场走访、电话询问；,2、地区抽样与样本量 本次调查抽取北京、广州、深圳共三个城市，设计完样本量400个，实际完成样本量400。各城市抽样配额见下表。,25,3.1 技术报告,3、性
14、别抽样与样本量 男女抽样配额及完成情况，见下表。,4、年龄抽样与样本量 本次调查的年龄在15-55岁之间，分为15-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁四个年龄段，抽样配额及完成情况，见下表。,3.1 我们的实际调查问卷,3.1 技术报告,消费者U&A调查,3.2 国产红酒消费U&A调查,3.3 夜店酒品消费U&A调查,3.4火龙果红酒产品概念测试,28,3.2 消费者U&A调查,消费行为您买过/喝过国产品牌的红酒吗？（复选）,调查发现： 被访者中绝大多数人都喝过国产品牌红酒,也有近半数的人是国产红酒的购买者。 说明国产品牌红酒的饮用需求很大，是带有普遍性的。,消费行为您买过/喝过
15、国产品牌的红酒吗？（复选）,调查发现： 女性买的多，男性喝的多，整体来看，男女性别对于红酒的需求没有较大差异； 喝过/买过国产红酒的消费者以36-45岁之间居多，其次，18-25岁和46-55岁两个年龄段成为第二个高需求阵营。 总体来看，各个年龄段对国产红酒的需求都很大。也可以说，红酒对于消费者是老少皆宜的。,3.2 消费者U&A调查,调查发现： 在10000元以下/月收入被访者中，随着收入增加，国产红酒消费需求逐渐增加。月收入10000-20000之间，国产红酒消费需求降低。 可以看到，月收入在4000-10000元的被访者是国产红酒的主力购买阵营，其中以8000-10000元购买人群最多。
16、 月收入在6000-10000元的被访者，全部买过/喝过国产红酒，看来这部分人群是红酒消费的核心力量。,消费行为您买过/喝过国产品牌的红酒吗？（复选）,3.2 消费者U&A调查,调查发现： 随着学历的增高，国产红酒的消费需求在增加。 大学及以上学历被访者对国产红酒的消费需求较高。其次是大专学历被访者。 说明国产红酒的消费人群具有高学历特征。,增加趋势,消费行为您买过/喝过国产品牌的红酒吗？（复选）,1，政府/事业单位普通职员； 2，政府/事业单位中高层管理人员； 3，国企普通职员； 4，国企中高层管理人员； 5，外企/合资公司普通职员； 6，外企/合资公司中高层管理人员； 7，其他公司普通职员； 8，其他公司中高层管理人员； 9，科教文从业人员； 10，军人； 11，自由职业人； 12，学生； 13，退休人员； 14，其他,调查发现： 政府/事业单位、外企/合资公司、国企、其他公司中高层管理人员及科教文从业人员，买过国产红酒的比例较高，都在半数以上。,
