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1、一汽丰田3月福建地区推广策划方案,超音速传媒 2011年3月1日,策划思路,市场环境,一、市场环境分析,全球性通货膨胀，国人导致可支配性收入减少,油价持续上升，对车市产生较大冲击,北京已经开始的摇号政策对其它城市带来影响,升 攀 价 油,策 政 关 相,通货膨胀,消费者购车更为理性，会从性价比、油耗、售后服务、使用用途等综合因素进行考虑,普遍性的城市拥堵会导致政府出台相关政策，消费者基于此会在政策出台前购车，给市场带来机会,市 场 冲 击,二、车型剖析及当前市场状况解析 花冠EX,目标受众： 2545，家庭型消费，生活上追求品质，但理性务实，注重实惠,车型特点： 是9代花冠的车身装上卡罗拉的发
2、动机、变速箱和电动助力转向，因此，花冠EX可以说既满足了外观的时尚精巧，又注重内在品质,当前市场状况分析 优势：秉承丰田一贯的高品质、高性价比在消费群体中有着极佳的口碑；同时现行的3000元优惠政策对该目标群体也颇具吸引力；货源充足 挑战：日产新阳光的外型、高配置对花冠EX客户产生一定冲击,推广重点： 利用丰田花冠及卡罗拉累积的良好客户基础，开展与新老客户的专题互动活动，有效锁定目标客户 通过整合营销沟通，传递该车型“外观与内在完美结合，理性务实的选择”，并突出3000元优惠及现货提车来锁定目标客户,目标受众： 2539，社会精英型（大型企业管理层、律师等专业人士） 积极进取，正在迈向成功，勇
3、于挑战新事物，努力进取 重视与周围社会的和谐，不追求流行，但重视个性，追求精神生活，对高品质生活有要求,车型特点： 高档车的制造理念，中档车的价格，外形精致时尚，轿跑与商务的跨界,当前市场状况： 优势：承袭丰田所建立的品牌形象，吸引了品牌拥护者的关注 挑战：缺少同级欧美车系（新君越）的大气，又夹在同级日系车（思铂睿、睿翼）中卖点不够突出,推广重点： 利用整合营销沟通手段，吸引更多潜在目标群，突出其轿跑与商务的跨界卖点，外观设计上时尚个性，同时多用途用车满足当下大环境，不失为一个既满足时尚追求，又兼具理性与务实的选择 借助丰田已建立的品牌优势，利用已有销售网络，让准目标群体近距离接触锐志，进一步
4、感爱该车型,二、车型剖析及当前市场状况解析 锐志,目标受众： 公务车市场，包括政府、企事业单位、私营业主，以及金领阶层,车型特点： 丰田传统的高端车品牌，新皇冠传递的“人性科技”与“豪华革新”是这款高端车型的主要特点,当前市场状况： 优势：4090万的大价格区间为销售带来机会 挑战：面对中国高端商务车市场的竞争，在应对奥迪、奔驰等高端品牌，甚至是同家族的雷克萨斯上，丰田皇冠在品牌积累上显然不足，与其它丰田品牌相比，皇冠的品牌效应还未完全形成,推广重点： 应对当前市场强大的竞争对手，在未有大市场投入的情况下，推广应避重就轻，以售卖现场推广为主，进行点对点宣传，主打价格牌，突出高端定位（皇冠自有的
5、品牌形象），中端价格（以40万皇冠为主打）,二、车型剖析及当前市场状况解析 皇冠,一个主题：2011，丰田与你一起 多重声音：关爱篇、亲子篇、欢乐篇、感恩回馈篇 1、关爱篇 关爱环境、你和车：营销公关活动、媒体整合、促销 2、亲子篇3、欢乐篇4、感恩回馈篇,2011，丰田与你一起,关爱篇,欢乐篇,亲子篇,感恩回馈篇,三、丰田2011市场推广策略思路主题阐述,一个主题：2011，丰田与你一起 多重声音：关爱篇、亲子篇、欢乐篇、感恩回馈篇 1、关爱篇 关爱环境、你和车：营销公关活动、媒体整合、促销 2、亲子篇3、欢乐篇4、感恩回馈篇,2011，丰田与你一起,关爱篇,欢乐篇,亲子篇,感恩回馈篇,三、
6、丰田2011市场推广策略思路主题阐述,一个主题,多重声音,网式传播,品牌辐射,缓解库存,集客量,市场份额,提升知名度、美誉度,资金回收、增强信心,集客量增加、销售提升,狙击竞品、抢占市场,三、丰田2011市场推广策略思路推广目的,2011，丰田与你一起 关爱篇 亲子篇 欢乐篇 感恩回馈篇,系统整合推广,真情回馈 人文关怀,四、应对现状市场策略,根据以上分析我们在34月份要做的是,2011，丰田与你一起 之 “关爱篇”,多重声音,关 爱 篇,在汽车市场竞争异常激烈的状况下，各个汽车厂家分别拿出了相应营销方式予以相对，然而随着社会经济飞速发展，体现在人与人、人与自然，人与车之间的关怀、爱护等人性化
7、情感越来越为现代人所重视，即符合目前市场营销的需要，又迎合了消费者的内心期望，以此为主题，进行公关推广。,绿色出行/走进丰田/新春购车再给力,2011，丰田与你一起,一个主题,2011，丰田与你一起 关爱篇,以关爱为主题，展开系列的公关促销活动，如：出游踏青、丰田店内开放日活动、店头促销有礼活动等。,整合推广分述,关爱篇,之营销公关活动：丰田绿色行,活动类别：老客户带领新客户,丰田绿色行“春日踏青”活动,各地周边（具体待定）,花冠EX，锐志新、老客户,活动对象,活动地点,活动主题,活动时间,3月20日至4月第一周全省各地相继开始,与丰田一起，关爱环境、绿色出行,活动口号,试乘试驾，植树,活动内
8、容,一、活动综述,以老客户带动新客户，进行口碑式营销的同时让新客户感受丰田车的品质，公关软文配合进行品牌宣传,【丰田绿色行春日踏青】,活动目的,活动类别：老客户带领新客户,活动时间 11年3月20日至4月3日 邀请人群 老客户带新客户跟进中准目标客户 活动形式 户外出游宣传推广 店内POP，易拉宝活动期间邀媒体同行活动后软文报道,活动筹备，市场部给予支持.,活动 前后 伸延,前期的电话预约,经销商店内宣传活动,目标客户采集,平面媒体的传播活动,二、具体动作,【丰田绿色行春日踏青】,活动类别：老客户带领新客户,媒体跟踪报道,活 动 流 程,内 容, 3月10开始,3月12日到位,活动结束后一周内
9、,3月20日、4月3日,时间安排,各店分别通知客户参加活动,店头悬挂POP、设置易拉宝等,春日踏青活动执行,活动总结、提炼潜在客 户信息,三、活动流程,【丰田绿色行春日踏青】,活动类别：老客户带领新客户,整合推广分述,关爱篇,之营销公关活动二：丰田开放日,活动类别：行业资源整合，增加新客户，带来新机会,丰田开放日“我爱我车”活动,各地4S店,花冠EX，锐志潜在客户,活动对象,活动地点,活动主题,活动时间,4月10日起在全省4S店陆续开始,我爱我车，丰田同行,活动口号,走进丰田4S店，通过现场游戏让客户了解对爱车保养知识及车况处理，感受丰田优质的4S店服务,活动内容,一、活动综述,让潜在客户在店
10、内深度感受丰田提供的全方位服务，进一步了解各车型的独特之处，消除疑问、促进购买，活动期间，软硬广结合加强品牌传递,【丰田开放日我爱我车】,活动目的,活动类别：行业资源整合，增加新客户，带来新机会,活动时间 11年4月10日起 邀约人群 与当地知名驾校及汽车美容店合作，获得信息源宣传推广 店内POP、易拉宝等报纸硬广楼宇电视广告网络推广,活动筹备，市场部给予支持.,活动 前后 伸延,前期的电话预约,经销商店内宣传活动,目标客户采集,平面媒体的传播活动,二、具体动作,【丰田开放日我爱我车】,活动类别：行业资源整合，增加新客户，带来新机会,媒体宣传先行,活 动 流 程,内 容, 3月10开始,3月底
11、报名结止,活动结束后一周内,4月10日， 4月17日,时间安排,广而告知,报名、人数确定,活动当日细节随后附上,活动总结、提炼潜在客户信息,三、活动流程,【丰田开放日我爱我车】,媒体跟踪报道,活动类别：行业资源整合，增加新客户，带来新机会,四、促销跟进,促销手段,幸运来宾,三等奖3名，各颁发价值200元大礼包,凭签到时领取的抽奖小票，摇号抽奖,当日订车,活动当日缴纳定金进行订车的客户,获取2000元优惠及汽车保养维修套餐（需厂家支持）,一等奖1名，颁发价值1000元大礼包,二等奖2名，各颁发价值500元大礼包，,3日内订车,活动3日内缴纳定金进行订车的客户,获取500元大礼包一份,【丰田开放日
12、我爱我车】,六、媒体配合,【丰田开放日我爱我车】,楼宇电视：覆盖福州、泉州（含晋江）、厦门、漳州一部分，其他没有涉及到的区域用报纸广告弥补。,网络：采用当地最热门的网站进行产品和活动的宣传，凡通过网络报名客户则可参加团购活动。团购 活动可为4S店带来新客源，同时4S店提供吸引人的促销手段）,报纸：活动开始前一周打花冠和锐志的促销豆腐块广告，活动开始前2天做活动广告及硬广）,整合推广分述,关爱篇,之营销公关活动三：来店购车有大礼,活动类别：行业资源整合，增加新客户，并进行促销,来店购车有大礼,大礼一： 即活动开始之日起至4月30日，凡到4S店购车的客户（非皇冠）均有机会参加抽奖获得去香港迪斯尼的
13、机会，更多大奖等你来！购买皇冠即送交强险和装潢（需要厂家支持） 大礼二：凡在此期间到4S店购车的新婚夫妇（结婚证在三个月之内），均在享受所有优惠的基础上另外获得家居礼品一份）,整合推广分述,关爱篇,之媒体宣传,OVERVIEW 2011，丰田与你一起,3-4月 关爱篇,媒体报价,网络一个月，包含硬广和团购活动,媒体报价,报纸一次硬广，次软文，周豆腐块,二、媒体投放时间表,投放说明： 本次投放选择商务楼宇，覆盖写字楼中的三高（高收入、高学历、高消费）人群，她们是社会经济最主要的消费群，也是汽车品牌 最直接的消费者。 其中泉州地区包括泉州市区、南安、晋江、石狮、惠安等地。,楼宇广告一个月,THAN
14、KS!,E N D,作为现代日常使用最为频繁的代步工具，汽车，如今已不仅仅局限于这个约定俗成的概念，在越来越时尚化、个性化、品质化的生活中，汽车正以其独特的品牌内涵和特有的文化，扮演着都市生活中更多更重要的角色。都市生活人在接受并享受着都市生活带来的时尚、开放、文明的同时，更梦想着自由，梦想着张扬个性，梦想着放松心灵，驾驭生活。于是，汽车成了最好的顺应当代人心理诉求的工具，但是正像大多数人了解的那样，中国车市在经历过了一段井喷的甜蜜之后，便滑入了苦不堪言的冰封期，买了车的被厂家连续的打折贱卖彻底激怒，没买车的捂死了腰包就是冷眼旁观。 加上今年全球金融风暴对中国经济的影响乃至石油价格的持续攀升，
15、使得各个汽车生产厂家库存积聚加大，作为第四季度我们销售的理念不应该只为了减少库存一味的打折让利，找到一套更为贴近市场迎合消费者观念的促销手段才是正确的销售思路，本案是我们经过对汽车销售市场的宏观分析得出的促销活动方案,一汽丰田郑州区域第四季度市场公关活动,市场运作思路,四季度公关活动,市场环境,一、汽车行业目前面临的困境,国家实行紧缩银根降低市场上货币流通的数量 ；,今年受国家大环境的影响，汽车市场陷入低谷，经销商面临库存压力过大，资金链断裂、厂家压库三种压力，市场前景信心不足，开始低价抛车以求销量。,受国际金融危机的影响，消费者购车观念发生不断变化，对汽车的选择也越来越理性化，品牌知名度高、
16、服务质量好的轿车将持续走俏。,油价上涨,自然灾害,金融危机,宏观调控,股市下跌,二、汽车行业销售数据分析,以左侧数据上看出，一汽丰田目前处于市场竞争的中游位置，有较好的上升势头和市场发展潜力，面对激烈的市场竞争如能策划一部分公关促销活动，相信对提升丰田品牌价值，提高丰田车型的销售都具有积极的促进意义。,马自达6,网络,报纸,广播,电视,户外,一汽大众速腾,东风本田思域,雪佛兰景程,福克斯,三、丰田竞品的广告投放策略,四、丰田竞品的公关促销活动形式,一个主题,多重声音,网式传播,提炼主题,品牌辐射,缓解库存,集客量,市场份额,二级市场,感动、感恩、感谢、感悟 一汽丰田嘉年华系列活动,提升知名度、美誉度,资金回收、增强信心,
