长沙新景祥-建发集团2010年汇金国际项目营销企划推广案ppt培训课件

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1、1, 服务创造价值 ,谨 呈 建发房地产集团长沙有限公司,建发汇金国际 项目营销企划推广案,2,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,Contents,典型案例分析,3,长沙未来最纯正的都市综合体。,项目为都市主流城区规模近24万的大盘,由住宅、商业、SOHO、甲级写字楼等多个模块组成,故做足综合体气势,走复合型物业推售路线是本次营销推广报告的基调。,项目营销报告的基调,城市CBD延伸区,07年长沙地王,2.99,4,本次报告需要解决的问题:,本项目规模近24万,属于城市中心高端多功能复合型物业。

2、对本项目而言,要取得整体项目的竞争优势,我们在思考项目时,必须对项目给出一个整体战略思考; 在项目整体规划未呈现之前,结合市场现状,我们将对这一高端多功能复合型物业项目做出一个整体营销策略。 针对每个不同的模块组合,我们要有深度的认知,并给出具体的营销策略。 每个模块间的营销节点和手段如何去组合和搭配,从而实现整个项目的又快又好的去化,取得各个物业的共赢,并达到利益最大化。,5,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,Contents,典型案例分析,6,产品定位语主推定位语,24万平米国际都会中心,

3、7,24万平米国际都会中心,国际,是高度、是深度、也是广度;俯视芸芸众生,位居世界之巅。,他是焦点、他是核心、他是世人目光汇集的原点,他让众人向往,并甘知若贻。,生活场、名利场、万象之声色如于此聚集,人生演绎尽汇如此。,产品定位语定位语释义,项目的体量,突出了项目真正是一个都会中心。,8,形象传播语主推传播语,CBD央区 魅力城中城,9,CBD央区 魅力城中城,形象传播语主推传播语,居商务核心、居城市中心,CBD央区,点明项目所居地段之显耀、商业之繁华。,格调、时尚、品味、锋尚、品牌,这一切形成形成独特之魅力,散发国际大都会无限吸引力,他既是生活的,更是你独拥有的。,24万平米的宏大规模成就一

4、座城;多元国际品牌渲染一座物质之城;独特品味的生活方式围合一个精神堡垒。他就是城中之城。,10,11,12,13,14,CBD央区,魅力城中城,15,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,Contents,典型案例分析,16,1,2,3,4,5,6,7,长沙都市综合体分布现状,The Urban Complex Development, CHANGSHA China,8,随着城市化进程的加速,长沙众多楼盘打出都市综合体的标牌。1.天健芙蓉盛世 2.万象新天 3.郡原广场 4.中信新城 5.标志商务

5、中心 6.新城新世界 7.湘域中央 8.建鸿达华都,17,地块位于湘雅路口,在金融CBD辐射范围内。地价高,人流量大,可达性优。,位于五一路边,高地价、配套设施完善,做综合体可能性大。,项目位于香颂国际对面,位于五一广场边,地块价值的属性极高。,高地价,决定其未来将出现高强度、高密度、高容积的开发。,4.湘雅路口地块,6.劳动广场地块,5.韭菜园地块,2.化工厂地块,3.金外滩地块,项目未来23年都市综合体潜在竞争,The Urban Complex Development, CHANGSHA China,位于芙蓉路和南二环交汇处,1.水泵厂地块,1,2,3,4,5,6,18,未来竞争压力,T

6、he Urban Complex Development, CHANGSHA China,未来23年,都市综合体 的形成还将以中心商圈为主。,将于项目形成直接竞争的有水 泵厂地块、劳动广场地块、湘 雅路口地块、韭菜园地块。,随着时间的推移,都市综合体在长 沙的开发将越发成熟,产品及搭 配也将越来越趋向于合理,对项目 形成的竞争压力就越发明显。,未来23年内项目仍会面临严峻的市场竞争,我们必须统筹全局,建立全盘的营销思路帮助项目取得热销。,19,报告的研究思维导图,项目开发与分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,典型案例分析,C

7、ontents,20,整合营销思路营销模式设定遵循的几点原则, 立足于“标王”与建发品牌高度,作为中国地产百强,建发无论在长三角还是在全国均屡创佳绩,获得了极高的社会美誉度与企业形象。长沙作为建发二线城市住宅战略的重要城市,目前已开发了湘江北尚、西山汇景,已建立了一定的知名度与美誉度,但与在全国的地位与企业形象相比,还需要进一步打造提升企业形象与品牌忠诚度。“汇金国际”宗地作为“标王”的硬指标,结合建发品牌的软指标,“汇金国际”项目无疑将成为“地标性”建筑项目。,21,利于形成核心竞争力与差异化竞争,The benefit turns a competition in the formatio

8、n core competencies and the difference,基于地块属性,建发汇金国际地块属于地王宗地,汇金国际项目的营销思路应着眼于城市运营的高度、CBD次核心区域的特点结合地王特性之上,面对地产界纷繁复杂的概念与产品,建发汇金国际的营销模式应该以核心竞争力为中心,结合产品优势进行差异化竞争。,整合营销思路营销模式设定遵循的几点原则,22,能够建立独特的价值体系以支撑高价位,Can build up special worth system to prop up a high price,项目处于黄土岭板块,属于次CBD区域,但与其“地王”宗地相比,周边的建筑、商业项目还与

9、汇金国际项目有相当的差距,如何实现比周边项目高数千元甚至万元的高价位,除了产品自身的优势,我们是否依然需要构筑一个独特的价值体系?答案是肯定的,只有营造一个能引起消费者共鸣的价值服务体系,方才能够使高价位不至于成为“空中楼阁”。,整合营销思路营销模式设定遵循的几点原则,23,基于地标、 地块、 企业等因素 打造一个以“我”为中心的独特营销模式,以建发品牌 为支撑,整合营销思路之营销模式设定,24,建发品牌,城市运营,从城市地标到生活方式中心;从福建,到全国各地,城市的各个角落,均可触摸到建发活跃的脉动。 从1980年进入地产开始,建发房产一直将“钻石”作为企业的形象,完美结合钻石内涵与企业品牌

10、理念,打造具有钻石品质的生活家园。以一流的产品质量、一流的客户服务和良好的诚信口碑在市场中树立起“钻石”品牌。我们相信,通过出色的品牌宣传,建发房产将完美打造“钻石人生”的品牌。,作为一个城市综合体的项目,既位居省会城市CBD核心区域、又居于长株潭CPD的中心地段,随着长株潭融城的发展,围绕新省府,黄土岭板块将成为新的CBD、CPD核心。 随着黄土岭路的拉通,黄土岭与东塘商圈更加融合成一体,加之众多林立的星级酒店配套等黄土岭商圈将成为新的CBD商圈,与东塘商圈、侯家塘商圈形成鼎足三角。,整合营销思路之营销模式设定,25,“地王”宗地,消费者导向,“汇金国际”宗地,07年度的“地王”之一,位居新

11、CBD核心,黄土岭板块最优势的地块资源之一,周边星级酒店林立,加上众多的周边配套,已形成新商圈。,我们将目标消费群定位在3045岁的高端人群以及部分都市中产,他们拥有相当财富的积累,同时重视精神财富的积累,另一方面也热衷于对物质的享受。 他们不属于理性消费者,他们品味的是国际品牌、追求的是身份、自身价值的彰显。他们有自己的圈层,参加的是顶级俱乐部、定时出现在高档私人会所。豪宅、SOHO国际公寓正式他们所需求的,我们正是要锁定他们想要的,给他们想要的!,整合营销思路之营销模式设定,26,品牌营销,整合服务营销,以消费者需求为核心导向,基本价值,功能价值,期待价值,产品营销,符号价值,精神价值,心

12、理价值,整合服务营销模式 以“高端人群与都市中产”的需求为核心导向,以“产品”与“品牌”为支撑,全力创建建发汇金国际的独特营销模式。,整合营销思路营销模式设定之整合服务营销,27,整合服务营销,产品营销,品牌营销,规划亮点,园林景观,智能家居,项目配套,建发品牌,品牌联合,品牌服务,整合营销思路营销模式设定之整合服务营销体系,28,全球营销,氛围营造 将项目推广放至“全球”范围内,切合CBD国际纯粹都会综合体,渠道营销,渠道创新 作为销售渠道与推广方式的创新,同样紧扣国际都会中心,圈层营销,人群锁定 紧锁目标人群,寻找目标人群习惯与喜爱的地方与方式,创新渠道进行推广宣传,品牌营销,价值服务 整

13、合消费者喜欢的各个国际品牌资源,将品牌元素融合进项目推广的每一个进程,引起共鸣,整合营销思路营销策略之营销总策略,城市营销,区域提升 将区位进行软文炒作,提升区域板块价值,结合地王概念,引爆CBD国际都会综合体,29,城市营销:借势城市运营,提升区域价值,1,黄土岭路拉通 黄土岭商圈崛起,2,“地王”概念,政府公信打造CBD商圈,3,形成新闻事件,藉此炒作,整合营销思路营销策略之基本策略,30,全球营销:立足全球造势,形成内地炒作热点,1,全球征集项目设计方案,形成热点,2,聚焦展示全球征集方案,吸引关注,3,形成新闻事件,藉此炒作,整合营销思路营销策略之基本策略,31,品牌营销:整合中高端品

14、牌资源,形成品牌战略联盟,1,销售现场与品牌的联合互动,2,样板间与品牌的联合互动,3,俱乐部服务与品牌的联合互动,整合营销思路营销策略之基本策略,32,渠道营销:打造创新终端,推广创新服务,1,利用高档会所、私人顶级俱乐部推广,2,与高尔夫俱乐部、顶级汽车品牌联合推广,3,与全球通等互换高端人群资源,创新营销,整合营销思路营销策略之基本策略,33,高举高打,圈层营销:充分整合大众传播,创建圈层整合传播,1,整合报广、车身、电视、户外等大众传播模式,2,进行俱乐部会员推广模式,3,锁定高端咖啡厅、百货等消费终端,进行直效传播,整合营销思路营销策略之基本策略,34,报告的研究思维导图,项目开发与

15、分期、启动,项目整体营销策略,市场营销环境分析,住宅部分营销策略,形象定位,商务部分营销策略,项目总思考,典型案例分析,Contents,35,模式1 均衡发展的模式,模式3 以酒店为核心功能的发展模式,模式4 以商业为核心功能的发展模式,Complex =hotel+office+shopping+apartment+,目前综合体发展的四种模式,模式2 以写字楼为核心功能的发展模式,36,案例(香港太古广场),模式1:各项功能均衡发展,位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点,甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓 定位为香港最顶级的综合体物业,37,案例(香港太古广场),关键

16、驱动因素,酒店式公寓星级物管+多产品组合 提供24小时房间餐饮服务/洗衣服/中央冷气调节 可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景套房面积定位56平米/110平米/245平米 高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积(315平米),太古购物广场汇集国际名流 会议展览中心使TriMe成为香港时尚发布场 金钟电影院引领港岛娱乐文化 高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧,商业太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心,酒店通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆 多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使TriMe成为夜间中环的活力中心 各功能空间相互连通/延展了共享空间 统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享,

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