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1、2018/9/16,合肥华地学府名都营销战略与策略,谨呈：安徽华地置业有限公司,2008 A-755-GW-080424-040,2,开发商的目标是什么？,3,开发商三大目标,1、价格目标：实现小高层5500元/平方米，多层6500元/平方米以上； 2、销售目标：2008年底，实现销售额达5亿元，同时回款2亿元； 3、品牌建设：“做市场最好的产品”，通过建立高于学府系列的项目品牌，进而提升华地置业的企业品牌,4,目标解析:,企业使命，建立高于学府系列的项目品牌，进而建立并提升华地品牌； 行业使命，成为中央区的领头羊，在合肥市场具有较强的影响力； 社会使命，为合肥市民提供高品质的居住产品,现金流
2、,世联对目标的理解,本项目承担的使命,在工程进度保证下，第一批08年底售罄（除50的复式外）并实现全部回款，第二批回款额按销售额的30计算，可实现销售额5.15亿元，回款3.39亿元，可完成销售目标； 同时，市场一般的去化速度在6080套/月左右，本项目月均120套存在一定的难度,5,我是谁？,6,产品国际一流团队打造，规划、产品、园林、展示皆有卖点,规划,产品,园林,展示,规划结构清晰，组团节点明确，有利于户型南北通透，以及多层及小高层部分户型冲高价,以大户型为主，宽景洋房属区域稀缺产品，产品私密性强，视野开阔，舒适性较高；小高层除与市场同类项目拥有户型紧凑、南北通透、明卫明厨、入户花园等特
3、点外，还有创新产品空中院馆,园林采用美国装饰艺术景观风格，通过几何线条产生强烈的图案性和视觉效果，开创合肥市场先河,第一批推出时，1000万豪华尊享售楼处、精装修样板房具备展示条件，第二批推出时中央高尚住宅区园林将初步形成规模,7,配套项目地处老城区，资源配套良好,区域内部配套,区域外部环境,一流的大学配套，合肥的主要高校集中于项目周边； 蜀山区已在合肥市民心目中形成中高端住宅区的价值观念； 附近有沃尔玛、乐购等国际性超市，生活方便。,项目配套,8,项目劣势,项目东南面是红园小区，街铺档次低，形象差,蓄客时间短，短期内难以有效吸引目标客户,周边缺乏豪宅核心资源，片区价格不足以支撑项目对价格的要
4、求,壹,贰,叁,9,根据城市未来规划，项目所在区域将逐渐中心化，并成为连接城市西南组团的中轴,以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。 近期城市重点向南、向西发展，同时促进城市北部、东部和西南部的发展，优化城市布局。 合肥市近期建设规划(2006-2010),近期城市重点发展方向,“一核一圈五轴”规划格局，向西、向南发展是近期城市发展的主方向。,本项目所处区域,本项目处于城市重点房展轴上，区域的城市功能在政府导向下日益完善。,10,根据世联在合肥所做的多个项目经验来看，市场营销水平整体不高，营销是项目考虑的发力点,营销节奏,整
5、体水平,现场包装,推广渠道,营销现状,战略,费用,由于外地品牌开发商（如绿地、绿城、华润等）的介入，已经开始进入品牌战略营销的起步阶段,营销投入约占整体销售收入的2-3%,营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化； 淡旺季较为明显，56月、910月是旺季；12月是淡季,营销通路较聚焦，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道； 除了大盘，一般很少用电视广告 ; 短信、直邮、媒体楼书等手段使用效果一般; 现场活动和客户联谊互动不多,市场整体营销水平处于发展阶段，整体提升空间较大； 中高端产品的营销意识在不断增强且不断成熟，未来营销的重要性将越发受到关注； 营销水平呈两级分化
6、趋势，外来品牌开发商凭借品牌优势和多年积累领跑市场，本地开发商则对营销重视不够，以粗放式为主,大部分楼盘样板房特色不足，百合公寓工法样板房形成市场亮点； 现场包装凌乱且不完善，园林施工由于品牌开发商的进入水平开始逐步提高； 销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹； 销售物料设计风格不统一；,11,售楼处是展示楼盘品质最重要的元素大部分楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数品牌楼盘重点打造，促进销售效果明显,大部分售楼处营建水平普遍较低，以临建为主，外形缺乏特色，内部设计简单、局促，对形象提升作用小,少数中高端楼盘售楼处，展示到位，提高客户心理价位，对促进销售效果明显,临街面较小，
7、昭示性不强,内部空间局促、压抑,桂花园令人震撼的销售展示中 心，直接提高客户心理价位,澜溪镇重金打造的销售中心,12,市场营销水平虽然随着品牌开发商的进入有所提高，但细节处理略显不足,部分项目条幅凌乱脱落，影响宣传效果,？,13,学府系列项目在区域奠定了一定的品牌基础，以往客户资源可以充分利用,新华系列六盘联动，客户资源共享,学府春天,学府花园,学府星座,合钻街区,新华 U阁,老业主 新华会会员,学府名都,利用新华系列项目的客户资源以及新华会的客户资源，实现六盘联动,老业主二次置业或多次置业，并带来圈层客户； 新华会会员享受购房优惠，对学府系列品牌追随。,14,高档住宅市场竞争激烈，市场竞争主
8、要是知名品牌开发商之间的竞争,15,高档住宅主要集中在一环和二环之间，并逐渐形成了合肥四大高档楼盘区域,马鞍山路区域: 1、御景湾6200 2、绿地海顿公馆6500 3、绿城新绿园（未售）学府中央区域: 4、华润幸福里（未售） 5、华邦光明世家5000-5500 6、印象西湖（未售） 7、万科项目（未售） 8、绿城百合公寓6500政务新区区域: 9、国建香榭水都5500 10、国际花都6000大蜀山区域: 11、澜溪镇5500 12、绿城桂花园6000,1,2,3,9,11,12,马鞍山路区域,8,7,5,4,6,政务新区区域,大蜀山区域,二环,一环,项目位于学府中央区，竞争除了来自外地品牌开
9、发商开发的高档楼盘竞争，还有本土开发商开发的中高档楼盘，随着合肥楼市的进一步发展，竞争将会越来越激烈。,单位：元/平方米,学府中央区域,10,16,价值对比项目产品处于市场高档主流价值区间内，2房集中在50万元左右，3房集中在65-75万，4房集中在80-90万，局部超过100万,面积,20万及以下,40万,60万,80万,90m2,总价,100万,120m2,140m2,180m2及以上,120万,140万及以上,50m2及以下,5,6,价值曲线,高价值区间,低价值区间,2,3,1,6,7,5,1,两房,80万,本项目的户型产品除了270平方米户型外，基本处于主流价值区间,即总价80万。,本
10、项目产品价值区间,合肥在售高档项目:1、御景湾6200 2、绿地海顿公馆6500 3、国建香榭水都5500 4、澜溪镇5500 5、绿城桂花园6000 6、华邦光明世家5200 7、绿城百合公寓6500,4,3,4,6,5,2,1,3,7,三房,四房,2,单位：元/平方米,17,入市竞争项目7月底入市时，正处于合肥高档楼盘供应集中时段，项目将直接面临同质楼盘的竞争,香榭水都2、3期,御景湾4期,百合公寓,海顿公馆,澜溪镇,光明世家,华润幸福里,当前时间点,入市时间点,7-8月,约300套,4月推出170套，现剩40多套，后续尾盘约300套,5月25日开盘，推200多套,2期将6月份开盘，3期未
11、售，约600套,7月底,本项目,4月推出102套，现剩40多套，后续尾盘102套,印象西湖,总建面28万，预计8月将推售第一批,总建面60万，4月开工，预计年底将开盘,8月,200多套,18,结论：我们必须占位合肥高端住宅第一梯队,世联对目标的理解,本项目均价在6000以上，价格已经与合肥第一梯队高端高档楼盘看齐,项目130平米以上的大户型占40%，包括180-270平米的大户，总价较高，产品由贝尔高林和柏涛等世界一流团队打造，品位不凡,项目所在的蜀山区由于特有的人文、配套等优势，已经形成合肥四大高档楼盘片区之一,19,我们的核心问题是什么？,20,核心问题界定,消费者对区域价值的认知不充分；
12、 产品同质化严重，产品形象难以突破； 认筹期短，蓄客量少，开盘效果受到影响； 华地品牌是新华品牌的延续。,R1,R2,VS,都市价值中央区，得到消费者认同； 树立项目高端形象； 开盘达到一定效果，实现一定量的现金流；树立高于新华品牌和系列的开发商品牌和项目品牌。,现有的限制条件下如何达到持续热销，并实现华地品牌的升级？,Q2,如何通过营销发力，占位第一梯队？,Q1,21,与竞争对手比，我们的发力点是什么？,22,通过对市场典型高档楼盘本体及营销推广层面的研究，吸取经验，寻求突破点,对案例选取的前提 市场高档产品，有较高知名度或影响力较大的项目； 拥有较独特的卖点，使用过体系化的营销推广方案；
13、营销推广方案实施后取得一定效果，市场销售情况良好。,案 例 研 究,御景湾 （营销发力型） 绿地海顿公馆（营销发力型） 绿城百合公寓（产品发力型） 华润澜溪镇 （资源发力型）,案例研究的目的 了解市场高档或豪宅楼盘的销售方式及营销特点； 使用了哪些营销推广方式宣传项目； 市场反响如何，是否起到明显效果。,与第一梯队相比，我们的优势和不足是什么？我们的发力点是什么？,23,御景湾三大优势占尽胜机，已完全脱离区域内竞争层级，大量吸引高端客户群体,地段优势,地处一环内芜湖路东侧，西临南淝河，远观包河公园，北侧坝上街改造区域，区域前景广阔,品牌优势,力高（中国）全力打造，具有一定的知名度；,品质优势,
14、品质投入高，现场展示充分；,售楼处外围展示,内部豪华装修,样板房展示,其它豪宅保障 国际双语幼儿园 社区智能化系统 第一太平戴维斯物管顾问,一环,2,3,1,4,御景湾,案例研究,24,将自身完全定义为城市核心区的豪宅，热炒RBD概念,直接将项目价值定位为合肥城市核心区，完全脱离和平广场区域的概念！,通过各种形式，热炒RBD概念，展示区域广阔前景,芜湖路旁（老城区著名道路） 包河公园（合肥最著名的城市公园） 长江东路（合肥商业中心区域） 比肩RBD（借势坝上街改造概念）,区域价值诉求完全定位城市核心,坝上街RBD,完全无视区域附近其它在售项目,软文硬广炒作 郎咸平高峰论坛 楼书墙体包装等 城市
15、RBD价值方程读本,长江东路,包河公园,芜湖路,RBD：Recreational Business District，意为休闲商务区，是坝上街附近区域未来改造的定位,御景湾,案例研究,25,高举高打的造势高手，建立巅峰生活理念诉求，活动及推盘节奏紧锣密鼓，价格一路高歌猛进,巅峰,先锋,层峰,最,高举高打先声夺人,营销推广铺天盖地,高炮占领主要据点 各类活动紧锣密鼓 超高公众曝光率,时间,节点,价格,事件,售楼处开放,国际先锋豪宅体验馆隆重剪彩,郎咸平高峰论坛顺利举办,开盘活动 80%销售,一期开盘,开盘活动 60%销售,二期开盘,元一希尔顿赤子暖冬御景湾2008业主联谊酒会,4600元/,56
16、00元/,开盘活动,三期开盘,6200元/,二期后续,6000元/,销售人员访谈：御景湾区域价值前景好，未来价格还有很大的提升空间,御景湾,案例研究,26,绿地海顿公馆马鞍山路地标式销售明星项目，当地的精品住宅标签,项目总建筑面积40万方左右，容积率为3，50多栋高层；拥有绿地海顿国际广场25万平米商务配套与3万平米绿地饕界高档商业配套 ；2006年10月开盘，目前共推出3000多套，已销售95，月去化8090套左右 ，销售速度在合肥名列前茅；2007年9月15日2期钓云城 开盘，销售率达90% 2008年4月3期夜晶城开盘，引爆市场，开盘销售率约50%,位于马鞍山南路的大规模高档项目，品牌和产品优势使其成为了当地商品住宅的一种身份标签，被评为“2007年十大最适宜投资的楼盘”之首,楼盘外景,
