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1、长双鹿业2003品牌战略思考,广州华艺广告有限公司,（华南分公司）,广州华艺，致力于中国品牌建设12年华艺向每一个 为品牌事业付出思考和行为的人致敬， 因为这是光荣高尚和艰辛的。,华艺认为，品牌事业是踏实渐进的， 惟有积累才能久远。,华艺观点11,2003年，为长双鹿业品牌建设奠定坚实 市场基础是华艺的任务。我们的态度务实不张扬 专业不夸张 虚心不自大,品牌发展之路,立足,生存,突围,发育,成长,长双鹿业的位置,立足,生存,突围,发育,成长,长双鹿业 的现在,2003 长双鹿业,立足,突围,市场调研 铺货 试销 ,品牌定位、规划 产品卖点 终端形象整合 上市公关 媒体投放 大规模铺货 促销战术
2、 ,也就是,保健品是什么?,保健品是什么?,营养品、补品，有明显效果的， 送礼合适，有 档次的,虚假的、广告吹出的、 没有效果的、价格高,消费者会选择哪种方式增加营养？,煲汤（自己购买用料）,听医生建议（购买药材）,购买营养食品（增加维生素物质）,购买保健营养品,尽管消费者自己的知识有限，但是 消费者更习惯自己或听从他人建议 后来加强营养。 因为：营养物品是看得见（如人 参、当归、鹿茸等都是实在物）。,从市场发展态势来看，消费者更愿意 通过食物的方式来增加营养，这一点 越年轻的消费者越明显。,市场上“保健品”，出路何在？,转换角色，改变形象,保健品本身具备很强的科技性、一些新 技术、新工艺、新
3、原料的运用的确让产 品发挥了很大的作用。 问题在于，行业的门槛低和暴利让一些 有问题的产品完全扭曲了本身的形象。,两者的关系转换是市场发展和规范的出路的最终结果。,保健品,食品,原保健品,辅助医疗的 医生推荐的 药店购买的,保健食品,辅助健康的 媒介引导购买 生活中的部分 货架上出现 送礼方式,所以 长双鹿业要依据市场和消费者的变化 改变自己的行为和思想。 让长双鹿业真正的走向市场、大众和 生活。,首先是定位问题,华艺“品牌未来”品牌不仅是现在的，更是将来的。 品牌定位不是确定目前位置，更 应确定未来的目标。 赢得未来才是品牌的价值。,长双鹿业是什么？,独有的 与消费者有关联的 是一种主张,能
4、支撑的有两点：高科技 独有梅花鹿资源,高科技未来，对手可以做得，而且在 食品中塑造高科技地位是有一定困难的。梅花鹿这才是独有的，不仅是现在，更是将来的取胜之宝。,消费者对梅花鹿的认识？南方消费者对梅花鹿的认识更多来自药材，如鹿茸、鹿筋等等。 对梅花鹿的印象却是不错的： 它是有灵气的、健康的、长寿的、营养的,华 艺 品 牌 未 来 透 视,长双鹿业 （保健品）,长双鹿业 （梅花鹿品）,梅花鹿相关健康产品,专有梅花鹿产品 （保健食品、生物制药）,长双鹿业赢取的未来的力量来自长双的自有资源：双阳梅花鹿。定位：梅花鹿品世家支持这一定位除了梅花鹿外，依然是高科技。,实现本定位， 长双鹿业品牌广州发展之第
5、一步：,让消费者了解更多的梅花鹿知识 考虑从软文报道、电视专题、宣传单张、海报等形式入手。,关于产品,长双鹿业在华南市场主要有三个产品：梅花鹿基因营养液 梅花鹿胎素 梅花鹿鞭精,营养液中老年消费群 胎素年轻女性消费群 鞭精中年男性消费群,产品销售市场跨度大，消费群 广，不利于目前市场推广。,我们的推广原则是： 集中资源，寻找突破口。,A,B,C,梅花鹿胎素年轻中年女性，看重自己容颜， 希望留住青春和美貌。 中高收入，较强的消费能力，容易接受新事物。 市场美容和保健的方法（产品）有很多选择。如“太太”等,对手多，开发新消费群有一定困难， 建议目前不作主推产品。,梅花鹿鞭精中年男性消费者，性功能障
6、碍者。 目前类似产品太多。 消费者一般持怀疑态度，非市场主流 产品。建议目前为长双鹿业广州市场辅助产品,梅花鹿基因营养液中老年消费群，相对年轻人，他们更能 接受和理解“梅花鹿”，知道其中对自己利益， 同时目前市场容量较大，但对手也不少 （如脑白金），但对手更是一种“科技”产品， 非“珍贵生物”产品。建议：把梅花鹿基因营养液作为广州市场2003年主推产品。,A,B,C,A营养液，B胎素，C鞭精,即：,梅花鹿基因营养液产品推广口号：梅花鹿产品，营养新选择,2003年推广执行清单,1、推出新形象（包装）高档化从装饰设计、包装形式、材料（高档纸或木制、金属等）都有大的提升。特征化突出文化性，即不同于市
7、场的 鲜艳“现代”感，更突出文化和地域感。,2、宣传主画面：让消费者和市场对长双鹿业和梅花鹿产品有好感和认识的宣传画面。 建议从长双鹿业产品（长春双阳）基地取材。 通过主画面延伸系列推广画面，考虑在海报、报纸上运用。,3、统一的终端视觉形象利用统一、高档、有特征的视觉形象建立 消费者的好感和品牌识别性。终端形象还包括：终端销售队伍形象和素 质。人员服装、向消费者解答等等。,4、专题片消费者对长双鹿业的认识第一步就是认识 双阳梅花鹿，建议用较低成本拍摄2-3辑相 关的专题片，内容包括： 长双鹿业独有双阳梅花鹿的开发权 梅花鹿的价值 长双鹿业的实力和规模 梅花鹿系列产品介绍 梅花鹿知识等。 在电视
8、和销售终端播放，也可刻成VCD做 礼物送给消费者。,5、投放系列软性文章报道在羊城晚报，广州日报建立 梅花鹿系列专栏，向市场和消费者介绍 梅花鹿和长双鹿业相关企业、产品信息。,6、适当的平面报纸广告在上市阶段可适当选择广州日报、 羊城晚报投放1/41/2版面，内容 主要是长双鹿业主推产品。 各节点可根据促销活动进行活动宣传， 内容是长双鹿业系列产品。,7、系列海报、画册、单张主要传播内容有： 长双鹿业形象 营养液产品 胎素产品 鞭精产品,8、公关活动建议1：“认养梅花鹿”，消费者可以认养 长双鹿业提供的多只梅花鹿。建议2：梅花鹿系列产品免费试用。建议3：赞助广州老年书法艺术协会，利用 其中高级老干部等关系进行新闻和市场推广。建议4：各节庆日对特定人群促销（如教师 节、父亲节、母亲节、妇女节、春节、中秋等）。,9、一个市场推动的好伙伴一个务实、专业、愿意和长双一起奋斗 的市场推广伙伴。华艺将组成“长双鹿业”品牌服务小组， 为“长双鹿业”提供营销、广告、公关等 整体传播服务。,附：收费清单,媒介发布代理费以媒介发布实价为基础，分别按以下类别及费率收取代理费：,谢谢！,
