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1、1,行銷學報告 :行銷通路,2,行 銷 通 路,松青精緻型超市、韓國手機Innostream旗艦店、資生堂特約店、山葉機車頂級販賣廣場、Bose音響專賣店 、辣妹檳榔店、Easy Shop內衣專門店、泛亞電信直營店，以上所列有什麼共通點？全屬於通路，你答對了嗎？ 只是這些通路以不同的形式呈現。讓我們先回歸基本原點，通路的定義是什麼？通路定義其實非常廣泛，只要能撮合生產者與消費者交易就能稱的上是通路。在傳統的經濟模式下，一項商品要從源頭送達到消費者端的成本非常高昂，很多時候生產者不知道去哪裡找消費者，或者消費者不知道去哪裡找商品，所以中間通路的存在有其價值，但隨著時間的演進及科技的進步，資訊透明
2、度愈來愈高，現在的通路變化已愈來愈多樣化。 不過，通路與產品間的關聯為何？嚴格說起來，通路決策會是商品成敗的重要關鍵，有兩點要特別注意：首先，瞭解通路的行銷能力：在決定與哪個通路合作前，應對該通路的客層分析、服務流程、行銷績效、所陳列商品分析等進行調查。其次，選定通路行銷管道：根據通路訪查結果配上產品屬性，以選擇最合適的行銷管道，比如單價高、需要專人解說服務比重高的產品，就適合以直營店較能直接與客戶接觸的方式來進行。 現在市場上各式各樣的通路接踵而至，要如何經營通路佈局才能勝出？有一個很重要的觀念：產品的市場區隔。市場區隔是指將特定產品類別的消費族群，根據他們對該類別產品不同的需求、不同的購買
3、行為，劃分成不同的次消費族群，所以在產品做好市場區隔後，應有相對應的行銷通路。比如，產銷水龍頭起家的成霖，將高級水龍頭、陶瓷衛浴設備以Gerber品牌來塑造美國進口產品形象；而Gobo品牌則打造國產精品形象，前後兩種品牌的通路策略就有所不同。OMEGA歐米茄、Hermes愛馬仕鐘表積極進駐高雄漢神百貨、台北微風廣場、台北101購物中心，以特殊的通路經營來凸顯品牌特色。由此可知，通路佈局的良窳會影響品牌的形象。,3,通路的功能： 配銷通路的成員具有以下之功能 : 行銷通路之決策重點： 提供市場資訊 通路之長短 集中歸類 通路之密集度 減少總交易次數 通路廣度 資金融通 中間商的選擇 產品儲存與配
4、送 通路之管理與輔導 風險的分擔 再就通路之長短及通路之密集度加以說明： 通路之長短 通路的密度： 顧客性 密集性配銷 產品特性 獨家性配銷 公司特性 選擇性配銷 環境特性,行 銷 通 路,4,可口可樂的行銷通路,可口可樂就擁有令人讚歎的全球性顧客支援基本設施。事實上，如果沒有廣大的消費者通路網，可口可樂這個品牌只是個空瓶子。但是，可口可樂多年來也經歷過無數起伏。一九九年代中期，可口可樂曾盛極而衰。一九九五年到二年，可樂品牌在該公司一百九十種品牌中，銷售量從占百分之七十降至百分之六十四。市場成長減緩、營收減少，加上非常成功的領導人高伊祖塔(Roberto C. Goizueta)去世，都對公司
5、造成重大打擊。法國和比利時出現受污染產品的報導，迫使公司關閉一些工廠。亞洲經濟衰退也影響銷售。二年一月，可口可樂的新總裁宣布在世界各地裁員大約六千人。 這並非可口可樂創立一百十二年來，首次陷於低迷週期，也不可能是最後一次。但是，儘管這個企業巨擘面對艱鉅挑戰，它的產品仍然幾乎隨處可得。一百多年前，當時的可口可樂老闆坎德勒(Asa Candler)，以一美元的代價，把可樂特許權賣給一家獨立裝瓶公司，可口可樂就此展開了鋪展產品的程序。就像當今開放系統的軟體一樣，坎德勒出售特許權的做法，吸引數以百計富有企業精神的人共同努力推廣可樂市場，這些人後來逐漸增加到數以千計。 今天，可口可樂在一百五十五個國家擁
6、有一千五百家裝瓶公司，每天都有分散全球兩百個國家的十億民眾購買可口可樂的產品。僅只在紐約大都會區，可口可樂就有七萬個銷售點，營業額占當地軟性飲料銷售量的百分之五十。在天涯海角(The Ends of the Earth)一書中，新聞記者兼旅行家凱普蘭(Robert Kaplan)提到他在下撒哈拉非洲，以及戈璧沙漠角落等偏遠地方喝可樂的經驗。他在獅子山還用可樂配炒蛋當早餐。他寫道：在後工業時代的溫帶地區，各式各樣的果汁和瓶裝水應有盡有，我難得碰可口可樂。在熱帶地方，我卻靠可樂過日子。 可口可樂花了一個多世紀，發展和管理特許裝瓶廠、分銷商和零售商，使可樂在全世界許多不同的地方都買得到。公司的使命宣
7、言，對它的獨門祕方透露了一些竅門。這項宣言表示，可口可樂的價值不僅來自製造優良軟性飲料(對使用者的價值)，也來自為我們公司、裝瓶夥伴、顧客、股東，以及我們所在社區創造價值的飲料系統。,附件一,5,縱橫於世界650種語言地區，市場版圖跨越五大洲近200個國家，每秒大量生產9600瓶，日銷量高達10億瓶的國際頂尖軟性飲料（Soft Drink）之一的可口可樂公司(Coca-Cola)憑藉其強大運動行銷威力及生產系統，創下全球每日10億瓶的銷售佳績，且每年仍以6%8%的成長率持續擴展中。這種摻入運動口味的神奇糖水，難怪喝了上帝也瘋狂！這家百年老店的生意依舊興隆，以1997年為例，總淨利金額便高達42
8、億美元，其成功的經營理念及運動行銷策略，功不可沒。 一、可口可樂的行銷理念 該公司顧客服務部經理安東尼歐馬帝尼斯（Antonio C. Martinez）說明可口可樂的4Ps策略： 1.大紅廣告（Paint it in red）。凡是有消費者的地方，就有漆著大紅可樂商標的廣告牌、廣告牆、廣 告霓虹燈、廣告頁等各項平面立體廣告來吸引消費者的目光。 2.渴望產品（prefered product）。強調本身產品的優質與特色超越平凡，保證可滿足垂手可得的 渴望（within an arms reach of desire）。 3.尊榮形象（persuasive image）。品牌形象的強化與維護一直
9、為可口可樂行銷重點中的強化要務， 要讓全世界消費者肯定其唯我獨尊軟性軟料領導者的形象，並使顧客們與有榮焉。 4.物超所值（priced relative to value）。付得起的尊貴享受，體驗可口可樂的超值感覺。 二、開懷暢飲運動樂 飲料產業是一種銷售量導向（volume drive）的生意，銷售量之多寡直接影響生產公司的利潤與發展。即使貴為可樂盟主的可口可樂，也必須仰賴有效的行銷策略來抵抗外敵並鞏固寶座。由於可口可樂20%的生產公司及80%的公司利潤，均來自於美國本土以外的世界各地。差異化行銷（Differentiating Marketing）便成為該公司提升各產品銷售量及超越競爭對手
10、的最佳利器，而多國性本土化的行銷活動，更是可口可樂公司引以為傲的傑作，其中運動行銷與贊助長久以來一直扮演著極為重要的超級推銷員角色。可口可樂總部發言人班德易奇（Ben Deutsh）向作者表示：不論何時何地，可口可樂都希望能夠參與分享人們的歡樂時光，而全球風行的熱門運動賽會暨活動提供了絕佳的促媒。日昇日落，可口可樂願為上億的顧客創造一種獨特且回味無窮的運動經驗。該企業媒體關係總監羅伯鮑思勤（Robert E. Baskin）進一步說明可口可樂生活型態與事件行銷的理念，即藉運動進入消費者的日常生活中，分享他們的生活價值觀，並建立休戚與共的夥伴關係，分擔運動責任、共享美好回憶，使可口可樂成為屬於大
11、家的可口可樂。,可口可樂的行銷通路,附件一,6,有人說過：在網際網路上三個月的變化就如同三年的變化一樣大。此話雖誇張，但卻道出了網際網路蓬勃發展的真實性。對一般人而言，網際網路是蒐集資訊、消遣娛樂的工具；但對企業來說，卻是一項重要的溝通媒介工具，也是一項生財工具。 網際網路行銷通路上的一大革新。其將商品直接展示在顧客面前，直接回答消費的問題，接受訂單。虛擬商店櫥窗使消費者如同進入實際的商店一般，同時櫥窗可因應季節、促銷活動、經營策略等需要，輕易迅速地改變設計，並有專業人員回答消費趨勢所提的問題、提供售後服務，這不是一般商店所能提供的優勢。 早期人們認為隨著網際網路的發展，許多廠商相信與消費者做
12、生意，不再需要經由中間經銷商。此一看法不僅引起許多通路業者的恐慌，也讓企業產生許多的懷疑與期待。其實網際網路雖會改變企業傳統垂直或線性的商品流通、金錢流通與資訊流通的方式，但中間商並不會從此消失，因為隨著網路上網站的發展，個別應用的網站實在太多了，在茫茫網海中，人們需要引導，不然人們根本不曉得您網站的存在，如何與您交易？也因此，漸漸有許多網際中間商的新興網站產生，以網路(Network)，或是多元(Multidimensional)的方式，出現在企業的周圍，提供多樣、創新與完整的服務，不僅提供自己的商品，也提供一個環境，供網友們上網尋找相關的網站。安達信顧問公司(Anderson consul
13、ting)在網路上發表尋找財富的網路中間商一文重新定義了在網際網路環境下，製造商、通路商、服務商與金融機構的角色，這種電子通路系統包含了下列幾個構成要素： 市場提供者：主要的任務在於提供買方與賣方，在網路上作生意的場所，通常者是由專業人士所構成的網站。如美國的ONSALE網站，提供買方與賣方一個網路拍賣場，參與者只要繳少許的手續費即可將二手貨物放在網站上拍賣。 銷售經紀人：這是由傳統的中間，或是顧客資訊提供者所扮演的角色。如郵購公司透過網際網路直接測試名單效果，而找出更精密的顧客組合，提供產品或名單資訊給顧客。 購買經紀人：執行搜尋、評估與建議採購何種商品的工作。如亞馬遜網路書局(Amazon
14、)可協助消費者迅速的找到並買到想看的書。 內容提供者：這些企業的主要職責在於協助買方與賣方，利用簡單、效率且虛擬的方式，建立溝通的管道。 付款機制提供者：這些廠商的主要功能在於提供一個安全、方便，且快速的網路付款環境。這種角色多半是由信用卡公司或銀行所擔任。 後勤支援者：如貨運業者、倉儲業者，提供配送服務，以完成整個電子通路系統的連接工作。,陳光榮(元智大學企管系副教授),附件二,7,網路行銷通路,附件三,8,可口可樂的通路型態是屬間接通路 因為可口可樂公司並沒有直接的銷售行為，故其走的是間接通 路配銷路線，由裝瓶工廠將可樂裝瓶包裝完成，在直接由中間 商(如:大盤商、中盤商、經銷商等) 批貨運
15、送至零售商，再由 零售商販賣給有需求的顧客，此配銷通路 不同於傳統的配銷通 路，因為共同創造財富、利益一直是可口可樂公司所秉持 的基本原則。 可口可樂公司會採取間接通路的原因，是要運用中間商對於配銷當地的 熟悉度，進而得到有關當地的消費者購買行為以及市場的狀況等重要 的訊息，就可口可樂的原始產地-美國來說，由於美國的面積大，故其 各地的市場必定會有一定的差異，所以特別需要有中間商這種對於其 所在地有相當熟悉的角色，使可口可樂以當地人能接受、喜歡的方式 打入當地的市場，奠定可口可樂的基礎；可口可樂打入國際的市場當 然也是充分運用授權以及中間商，所以中間商對於可口可樂公司來說 是個重要的環節。 如圖一所示:,
