年青枫墅园项目下降通道下的营销策略案ppt培训课件

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1、,西溪的梦想,青枫墅园 下降通道下的营销策略案,青枫房产,下降通道下如何做快速营销？,天,读天时,宏 观 层 面,全球金融危机下，因金融危机带来的实质影响开始逐步体现；但最为关键的信心影响更为深远和不可逆转； 国家宏观经济发展的疲软，以及出口经济的进一步恶化，将在根本上制约房地产市场的复苏和趋暖；同时根据经济危机的影响延续性和扩展性，可以预判在未来23年内，国内经济仍将处于低潮阶段，意味着未来23年内的房地产市场将面临更为严峻的市场态势。 三率齐降，一个月内两次下调贷款利率，在表面上是响应全球的金融危机计划，但本质上是政府对房地产市场开始救市的信号和初步策略； 随着房地产市场观望时期的延续，以

2、及成交进一步恶化，进一步的大规模救市计划预计即将出台；, 在万科启动的降价风潮下，杭州市场降价已经成为项目去化的唯一有效策略；无降价项目基本处于被市场封零状态； 鉴于各项目的特殊原因（老业主赔付、高价地成本、前期高端物业形象），正面降价无法实施，进一步恶化了开发商的的营销环境，等待时机和等待市场成为大部分开发商目前的态度和策略； 结合国家宏观层面的救市意图，以及南京等其它地区的地方政府救市策略，杭州的救市计划预计将有一个短期的释放期（房交会期间政府限制降价、正在酝酿差价所得税由5年调整为2年等信息）； 市场普遍抱有观望情绪（观望国际环境、观望经济面、观望股市、观望政策面、观望房价、观望自身收入

3、预期），刚性需求并未萎缩，但转为深度观望，非刚性需求则全面萎缩。,中 观 层 面, 居住价值低的远郊物业受影响度远大于的居住价值高的城区物业； 高端物业（别墅、排屋等）受影响度远大于的中低端物业（公寓等）； 910月份无降价物业去化接近零，市场已经探底； 市场近阶段对购房的预期：降价至07年涨价前的幅度，也即在现价的67折左右；等现房，现房具有实际居住价值可规避部分后续降价风险；等股市，0608年进入股市的群体面非常宽广，其中工薪阶层的参与绝对数相对巨大；不住不买，要住再买，购房者广泛认为房地产市场已经进入下降通道，不具备涨价风险；同时2.53万套的一手房存量，大增了购房的挑选时机和挑选余地，

4、所以普遍认为购房无须时机；,微 观 层 面, 一次置业者对应的90（两房）物业，二次置业对应的110140（三四房）物业集中了最大的刚性需求群体； 降价预期远大于价值预期。,微 观 层 面,经济环境在未来一段时间内将进一步恶化和体现，同时在短期内将不可逆转； 经济形势从金融、股市、房地产市场、进出口业将进一步往下游延展和显现，直至到达经济社会的终端，即个人收入状态，个人收入预期以及消费意愿将逐步萎缩； 房地产市场无法脱离大经济背景独立转暖，在未来12内，市场在大方向上有可能将持续恶化或者延续； 在政府对经济“保稳”，对房地产市场“保暖”的策略和宏观调控预期下，在接下来阶段预计将出台系列救市策略

5、，为房地产市场形成一个阶段性的复苏时机，可能出现量升价降的趋势和节点； 结合杭州地方政府对房地产市场一向的保全倾向，杭州市场有可能走出一轮在政策系列救市下的放量行情；,我们认为,法,上战，伐谋,本次策略目标,至11月初，28套140小高层公寓物业余房去化 至11月初，48套135185花园洋房余房去化 至11月中旬，8套排屋余房部分去化 至11月底，210套90小高层公寓物业主力去化,策略1 项目居住价值和附加值拉伸 在目前阶段，市场低居住价值物业的营销难度远大于高居住价值的物业，也即郊区物业的营销难度和市场认可度非常低。即使在低价策略下，如果项目的居住价值得不到认可和获知，营销效果将大打折扣

6、。所以在项目价格营销前，首先需要向市场强化项目的现实居住价值，让购房者认为物有所值。,需要强化的项目居住价值链,板块和交通 1、西溪板块与城西无缝对接 2、文一西路直达项目 3、城市公交直达城区 4、社区巴士体系直达武林广场生活和配套 1、西城广场、沃尔玛超市15分钟交通圈 2、600社区品牌超市、1000中央商街 3、游泳池、双运动会所 4、5000私家山体公园、2000中央水景 5、12班制园区幼儿园,在市场对项目建立了“物有所值”的基础上，我们需要做的是如何超越价值，形成“物超所值”，也既是拉伸项目价值形象。,西溪板块稀缺价值 泛别墅高尚居住区价值 自然山谷的地理价值 高教园区的学院板块

7、价值,需要塑造的项目附价值体系,地块扫描/土地属性研究,土地属性的重要性,客户愿意为红线外付更多钱。,买青枫墅园就是买地！,策略2 项目市场焦点凝聚 在目前市场浓厚观望和下降阶段，市场主要关注于主城区板块物业，对于郊区物业基于居住价值不高、购买意愿不足的情况下，市场关注度不高。所以本项目一旦推出进一步的营销策略，如果想达到预期效果，打开市场推广面，形成市场关注基础是关键环节，也是策略是否生效的基础。 同时结合项目余房客户积累不足，前期市场推广弱化等因素，在价格策略实施前需要全面的推广配合，形成一定量的市场关注基础和客户积累。,策略3 探底价轰市 在项目居住价值铺垫全面、项目附加值拉伸确立、市场

8、关注已经形成、客户积累全面上升的四大基础上推出最终的价格轰炸策略。,价格策略主题：青枫墅园分享西溪行动 西溪140山景住品 SALE 68%,青枫墅园分享西溪行动 西溪140山景住品 SALE 68%, 140西溪山景公寓SALE6.8，27套房源，统一单价4800元/； （6.8折将是杭州目前最低折扣，同时公寓部分原均价可提至7100元/，实际折扣在7折左右；同时所有户型单价一致） 136185 西溪山地洋房 SALE6.8， 47套房源，统一单价5800元/； （花园洋房部分原均价可提至8500元/，实际折扣在7折左右；41部分总面积185，总价不宜过高，建议所有户型单价一致） 买房送车：

9、凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一辆，或等额车款。 无理由退房保障：至09年9月交房前，业主可享受无理由退房保障； 期房免息保障：至09年9月交房前，银行按揭利息由开发商于交房后一次性补贴； 活动时间：建议在房交会后10月25日10月31日（同时可根据国家及杭州政府的救市措施时机）,前期业主解决措施 花园洋房户均价差 ：（77005800）1900元/ 136 (258000元）X38套 185 (351500元） X11套 公寓户均价差：（60004800） 1200元/ ，140 (168000元）X9套 方案1、 花园洋房4楼：赠送价值12万元车位两个；赠送5年物业管理费； 花园洋房23

10、楼：赠送价值12万元车位一个；赠送5年物业管理费； 介绍1个成交客户奖励1万元（上限3个）； 公寓部分业主：赠送价值12万元车位一个； 方案2、 花园洋房前期业主，补偿价值1500元精装修；赠送5年物业管理费； （已售11、12 6884.8 1、2 570.44 7455.28 ） （实际成本控制到1000元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至09年10月） 公寓部分业主，赠送价值12万元车位一个； 介绍1个成交客户奖励1万元（上限3个）；,按非统一价计算,统一价计算：12#3单元 1F8500(2700) 2F7215 (1415) 3F7275 (1475) 4F8107 (23

11、07),X140.77=380079 X136.43=193048 X135.41=199729 X187.41=432345,价格方案一营销目标及成本, 公寓部分去化70可售面积4112 X4800元/X7013816320元；赠送汽车：36000元X19辆684000元前期业主总价差695.1 X1200元/834120元；前期业主赠送车位：9个（9X80000元720000元）折合销售收入：12412320元 花园洋房部分去化65可售面积6979.97 X5800元/X6526314487元；赠送汽车：36000元X28辆1008000元前期业主总价差7455.28 X1900元/141

12、65032元；前期业主赠送车位：72个（49套）（72X80000元5760000元）前期业主赠送物管费0.8X 7455.28 X12月X5年357853元折合销售收入：19188634元目标总销售额：40130807元，折合总销售额：31600854元,青枫墅园分享西溪行动 西溪140山景住品 SALE, 140西溪山景公寓，27套房源，统一单价5280元/； （以原均价6900元/，实际折扣在7.7折左右） 136185 西溪山地洋房， 47套房源，统一单价6480元/； （以原均价8100元/，实际折扣在8折左右） 买房送车：凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一辆，或等额车款。 无理由退

13、房保障：至09年9月交房前，业主可享受无理由退房保障； 期房免息保障：至09年9月交房前，银行按揭利息由开发商于交房后一次性补贴； 活动时间：建议在房交会后10月25日10月31日（同时可根据国家及杭州政府的救市措施时机）,前期业主解决措施 花园洋房户均价差 ：（77006480）1220元/ 136 (165920元）X38套 185 (225700元） X11套 公寓户均价差：（60005280）720元/ ，140 (100800元）X9套 方案1、 花园洋房4楼：赠送价值12万元车位一个；赠送5年物业管理费； 花园洋房23楼：赠送价值12万元车位一个； 公寓部分业主：赠送价值12万元车

14、位一个； 介绍1个成交客户奖励1万元（上限3个）； 方案2、 花园洋房前期业主，补偿价值1200元精装修； （已售11、12 6884.8 1、2 570.44 7455.28 ） （实际成本控制到800元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至09年10月） 公寓部分业主，赠送价值12万元车位一个；,按非统一价计算,统一价计算：12#3单元 1F8500(2020) 2F7215 (735) 3F7275 (795) 4F8107 (1627),X140.77=284355 X136.43=100276 X135.41=107650 X187.41=304916, 公寓部分去化25可售面

15、积4112 X5280元/X255427840元；赠送汽车：36000元X7辆252000元前期业主总价差695.1 X720元/500472元；前期业主赠送车位：9个（9X80000元720000元）折合销售收入：4455840元 花园洋房部分去化20可售面积6979.97 X6480元/X209046041元；赠送汽车：36000元X9辆324000元前期业主总价差7455.28 X1220元/9095441元；前期业主赠送车位：49个（49套）（49X80000元3920000元）前期业主赠送物管费0.8X 2051.68 （4楼洋房）X12月X5年98480元折合销售收入：4703561元预计总销售额：14473881元，折合总销售额：9159401元,价格方案二营销目标及成本,策略主题诠释第一层面，在西溪蝶园、西溪里、大华西溪风情等高价楼盘占据下，项目是为了让更多的人能够享受稀缺的西溪风情，而不是简单的打折； 第二层面，通过西溪概念，引起市场关注； 第三层面，西贵已经成为城市默认，项目将实现更多的精英阶层的西贵之居； 第四层面，主题名直接链接客户群，140方（涵盖公寓、花园洋房物业，即大三房），引起该部分二次置业者的关注和兴趣。,