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1、南京德鸿 2007年7月,金庭国际花园,营销推广提案,前 言,自我方接手溧水“金庭国际花园”项目营销策划工作以来，得到贵方的大力支持，对此表示深深的感谢！通过对项目的认真研究，结合对溧水县房地产市场的考察，现就项目初步整体营销推广思路与贵方沟通探讨。,研究说明：本报中供应方面的数据来源于网上房地产公布数据关于经济环境部分，其基础数据截止于2006年底。,目 录,宏观市场对房地产市场的影响,地理与交通,人口与经济,自然资源与经济地位,溧水规划,第一部分 溧水宏观环境分析,地理与交通,第一部分 溧水宏观环境分析,第一部分 溧水宏观环境分析,第一部分 溧水宏观环境分析,自然资源与经济地位,第一部分
2、溧水宏观环境分析,人口,第一部分 溧水宏观环境分析,Text,Text,Text,国民经济稳定增长,固定资产持续增长,财政收入较快增长,进出口贸易大幅增长,三资、私营企业壮大,居民存款稳定增长,劳动就业稳定,居民收入进一步增加,小康建设步伐加快,交通运输业创新发展,旅游业发展加快,消费品零售市场持续升温,第一部分 溧水宏观环境分析,溧水县行政文化体育中心、 新庄水库绿化生态中心,两心,两轴,五组团,西北组团以教育科研、居住功能为主、东北组团以居住功能为主、中部组团以中高档居住功能为主、东南组团以居住功能为主、西南组团以旅游度假配套设施为主。,以新庄水库为中心，以南侧无想寺风景区和北侧新庄水库泄
3、洪沟绿带为南北向绿轴；以金龙山郊野公园和老虎庄水库为东西向的绿轴组成“十字型”生态绿化轴线,第一部分 溧水宏观环境分析,规,划,有利影响,第一部分 溧水宏观环境分析,有利于扩大辐射范围,有利于高品质楼盘的开发,为开发打下了坚实 的经济基础。,有利于开发水平的提升,有利于房地产先进 理念的快速推广,政府宏观支持,不利影响,第一部分 溧水宏观环境分析,客户资源有限,存在不公平的 竞争因素,市场竞争激烈,价格涨幅受限,第二部分 房地产市场分析,溧水房地产市场总结和展望,溧水房地产客户群研究,溧水二级市场分析,溧水一级市场分析,溧水房地产市场总结和展望,溧水房地产客户群研究,溧水二级市场分析,溧水一级
4、市场分析,土地成交面积逐年增长,土地用途 多样化,土地区域 供应特点,尤其是2006年到2007年上半年土地成交量猛增，2007年上半年成交达140万平米,2005年和2006年成交土地用地性质多为住宅用地，2007年成交的土地其用地性质开始多样化，尤其是出现了旅游+地产的复合性用地。,除了本项目地处城市次中心区域之外，其余地块距离城市中心区域均较远。,第二部分 房地产市场分析,一级市场,溧水二级市场分析,投资情况分析,市场供求分析,市场价格分析,在售项目规模分析,在售项目产品分析,重点个案分析,第二部分 房地产市场分析,市场价格分析,市场供求分析,投资情况分析,第二部分 房地产市场分析,逐年
5、上升的趋势,供求平衡、城南板块畅销,涨幅平稳、区域价格相差大,在售项目规模分析,从以上数据来看，溧水开发规模在10万平米的楼盘占有较大的比例，整体开发规模相对较大。从目前在售楼盘规模的统计，目前市中心由于土地资源的稀缺，因此楼盘规模相对有限，且目前基本没有可供开发的土地。而开发区地域较为广阔，且开发时间相对较短，因此楼盘规模均相对较大，且目前可供开发的土地资源也较为丰富。,第二部分 房地产市场分析,在售项目产品分析,从我司对目前在售楼盘调查的情况来看，目前溧水市场供给的产品仍以多层为主，但是目前市场上已经出现了小高层、高层以及别墅的产品，产品形态较为丰富，并且从各楼盘规划的情况来看，未来市场小
6、高层和高层的比例将会逐渐增大。,第二部分 房地产市场分析,主要竞争楼盘一览表,第二部分 房地产市场分析,客户一,客户二,客户三,溧水县城居民，其中以当地企事业单位职工、私营业主以及个体小商户为主。,溧水周边乡镇居民，其中以外出务工人员为主。,南京以及周边城市的客户。这类客户起购买目的基本以投资为主，自住为辅。,溧水房地产客户群研究,当然，就溧水目前的情况来看楼盘的档次不同，这三类客户所占的比例也不一样。 中低档楼盘这三类客户所占的比例基本为：第一类占45%左右，第二类占55%左右。 中高档楼盘这三类客户所站的比例基本为：第一类占30%左右，第二类占30%左右，第三类占40%左右。,第二部分 房
7、地产市场分析,溧水县城内的中高收入家庭，其家庭月收入基本在2500元以上。,溧水周边乡镇外出经商人群，他们拥有一定的资金基础，且见识过外面的世界，眼界较高，认识什么是真正的好产品。,溧水周边大城市人群，其中以南京为最，他们以投资为主，当然也不排除存在少数自住客户。他们主要看重的是本项目的地段和楼盘品质。,本项目目标客户群研究,第二部分 房地产市场分析,第二部分 房地产市场分析,总结和展望,逐渐摆脱了稚嫩，向成熟阶段靠拢,供求趋于平衡，房价稳中有升,规模在10万平米以上楼盘比例较大,目前市场上的产品趋向 紧凑型和实用型,产品品质和产品附加值 将成为主要的竞争点,市场竞争加剧,第三部分 项目SWO
8、T分析,其一： 地段其二： 产品,本项目两大最主要的竞争优势：,第三部分 项目SWOT分析,本项目最主要的竞争劣势：,商业氛围不浓郁！,第三部分 项目研究（）,本项目两大主要的机会点：,其一： 城市南进西移 其二： 城区土地资源稀缺,第三部分 项目研究（）,本项目两大主要的威胁点：,其一： 区域之间的竞争 其二： 同质化竞争,第四部分 项目操盘思路,价格策略,产品策略,营销策略,产品策略之一景观规划建议,英国海德公园广场,万国花苑,雅典拾级音乐广场,苏格兰坡地风情广场,奥林匹克广场,美国TIME时代广场,1,2,3,4,5,6,第四部分 项目操盘思路,W,E,S,N,香榭丽舍大道,意大利光影雕
9、塑走廊,第四部分 项目操盘思路,产品策略之二商业业态建议,干洗店、鲜花礼品店、窗帘布艺、蛋糕店、美容美发、精品店、健身会所、养生馆等,仓储式超市,咖啡厅、茶餐厅、茶道馆、中西简餐等,中式餐饮、酒店,第四部分 项目操盘思路,备注：根据本项目的定位以及在售楼盘的影响力和竞争力，我司主要选取了五个楼盘作为本项目价格定位的参考，即广成东方名城、水岸康城、通济名仕阁、东城世家和琴韵华庭。根据各竞争楼盘对本项目的影响力，建议广成东方名城占40%，水岸康城占%，通济名仕阁占%，东城世家占10%，琴韵华庭占5%。,第四部分 项目操盘思路,价格策略住宅价格定位,通过以上对各楼盘综合素质的打分，由此得出本项目的均
10、价（00*6/1）*+（7*6/）*+（4*6/）*+（*6/8）*+（2*6/1）*3506元/平米 根据我司对当前在售楼盘销售情况的调查来看，目前客户能够接受的最高单价基本在元/平米以内，高出元/平米的单位处于滞销状态。 考虑到本项目将会以期房入市，因此为保证项目前期能够拥有一个良好的开端，故建议本项目采取“平开高走”的价格策略，入市均价在5元/平米为宜。,第四部分 项目操盘思路,备注：目前，溧水市场在售的楼盘有商业销售的仅有广成东方名城和通济名仕阁，由此，我司商业价格定位主要以这两个楼盘为参考，由于广成东方名城在区域价值上与本更为相似，因此，广成东方名城对本项目价格的影响力占90%，通济
11、名仕阁占10%。,第四部分 项目操盘思路,价格策略商铺价格定位,通过以上对各楼盘综合素质的打分，由此得出本项目的均价=（5300*72/83）*90%+（24000*72/90）*10%=6057元/平米 由于参考的楼盘价格均为一层均价，因此，以上得出的项目均价即为一层均价。 根据我司多年项目操作经验，并结合当前溧水整体商业市场环境，我司建议本项目商业二层均价为一层的60%，三层均价为二层的80%，具体如下：一层均价：6000元/平米；二层均价：3600元/平米；三层均价：2880元/平米,第四部分 项目操盘思路,第四部分 项目操盘思路,营销策略：,实景示范,事件销,圈层,量 身 定 制,重
12、拳 出 击,备注： 实景示范的体验营销在营销推广中，现场的实景示范的体验式营销将是本案营销手法中最重要的，也是必须的。所以我司建议销售前完成售楼处景观示范区，以此打动购房者。 同时在围绕一期景观样板示范区周边选择一套或几套样板房进行装修，直观有效的将优越的户型展现在客户面前，这比一切宣传更具有说服力和直效性。 事件营销通过活动的策划组织来达到炒作的目的。 圈层营销针对性利用客户群的圈层集群性，重点围绕特定人群开展的人际关系及事件营销。可针对政府机关、企业、学校等进行“点对点”的项目推介会，并实行团购优惠策略。举行客户联谊会等公关活动是进行客户维系的有效手段，主要是邀请已购房的客户和潜在的客群参
13、加。这种联谊会针对性强，客户有效面广。积极组织新老业主活动，运用关系营销，深度发掘客户。 点对点营销这一营销方式主要是通过销售团队来执行，以销售服务的品质来实现。建立客户信息库，销售人员点对点跟踪，并立对潜在客户电话贴身跟踪；定期的老客户沟通制；节假日问候；项目信息的及时传递；生日祝福；老客户关键大事勾通；项目DM寄送；,第四部分 项目操盘思路,不同的市场、不同的产品及不同的目标客群，其媒介整合的侧重点也不同。有效的整合这些媒体优势，以不同的阶段不同的优化组合来完成多方位的立体推广是本案媒介整合的策略思考点。 我司建议本案采用的媒介是：主线户外大牌、路牌、车身、DM单张等 辅线电视、广播、网站
14、、短信、SP活动宣传,营销策略之媒介组合建议,第四部分 项目操盘思路,销售准备期： 三个月 预告本案产品形象，举办各类型活动，强势广告出击。并通过公关、软文进行侧面攻击，刺激市场，积累客户。 开盘期：一个月 全方位介绍本案的产品，打动消费者，激发购买欲望。 旺销期：三个月 通过户外、电视、DM单张、活动等多种有效媒体组合，多角度巩固加产品形象。 持续销售期：三个月 对户外、公关等多种推广手段进行重新组合，在进行一期的销售同时也为二期做销售铺垫。 一期尾盘期二期积累期 此阶段为一期和二期的过渡阶段，主要是一期尾盘销售，二期形象宣传。 此时宣传的重点以二期为主，同时附带一期尾盘销售信息。,营销策略
15、之推广阶段划分建议,第四部分 项目操盘思路,第五部分：推广策略,产品力提升推广与诉求体系,在我们构思项目的推广之前，我们必然会去借鉴它山之石，通过对竞争楼盘的深入分析，我们认为：,项目存在着强劲的推广竞争!,竞盘，本案竞争对手,溧水楼市的群雄逐鹿，虽然还没有达到如火如荼，烽火连天的程度。但究其各个楼盘的自身资源、特别卖点、包装功力、推广品质、诉求档次来看，还是“品相”较高的。,本案,广成东方名城,列析，客观的审视对手,我们将项目的几个主要竞争楼盘的USP、传播核心，以及受众认知做了罗列和比较。,客观的审视自我与对手之后，摆在我们面前的是两条路： 、平起平坐，与竞盘分蛋糕 、高端运营，做市场的领袖, 我们选择后者！,两个突破口！,在现成自然环境、产品特色、规模都无法突破竞争楼盘的时候，我们仍旧要做市场的领导者，因为我们有自己的特殊优势。,项目主题概念,我们的项目能带给买房人一个从来没见过的生活。 其他项目无法提供给买房人这样的生活。 这个主题不是传统的山水环境享受、中式风格建筑、大型集中绿地等等。而是从来没有楼盘创造出来过的。,
