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1、0,梦洁项目营销推广提案,2006年06月16日,谨呈：长沙梦洁房地产开发有限公司,1,“把梦洁带回家,就是把爱带回家”,2,从家纺到地产，让“爱”延伸,3,4,回到房地产来看“梦洁品牌”, 梦洁， 藉着家纺产品传递爱的讯息，宣扬爱家理念。 梦洁的产品成为关爱家庭的象征，把梦洁带回家就是把爱带回家。 梦洁，是品质的象征 梦洁，是一个注重与消费者进行心灵深层沟通的品牌,梦洁品牌文化，就是“爱”的文化，“家”的文化。,5,凭着爱，我们为什么可以成功？,营销大师杜拉克说，能够持久的公司总是那些值得信赖的公司，如果人们相信他们与公司拥有共同的价值观，他们将保持对其品牌的忠诚。,梦洁想要在中国地产界打下
2、成功的基石，首要问题就是如何 才能把梦洁的爱家文化与地产完美结合？,奥林匹克花园在中国的成功，就是成功的嫁接了地产与体育。,6,而转向房地产，我们不只 是出售房子，更是在继续 表达一种梦洁人对生活与 爱的理解，将“爱的讯 息”传递给每一个爱家和 爱生活的人。,因为，“品牌是我们必须 坚守的一种承诺。我们是 什么和我们卖什么，这两 者之间其实毫无区别。”,7,我们继续在表达：赞 美 与 感 恩仁 爱 与 和 谐宽 容 与 温 暖柔 情 与 美 丽,8,梦洁家纺,梦洁地产,爱家文化，是梦洁由家纺品牌顺利过渡为房产品牌的重要联结点,爱家文化,品牌价值： 强大的品牌影响力、鲜明的品牌文化、良好的品牌印
3、象，很容易获得目标人群的认同。,梦洁的品牌过渡路线,9,依据大臧组对市场的长期跟踪观察及经验，可以判断本项目在某种程度上是不愁销售的。我们的所要做的是，让项目的价值及利润最大化，并让母子品牌形成营销互动，以达成梦洁在新领域的高起点腾飞。,那么，我们的思考重点在哪里呢？,10,实现项目的价值及利润最大化 品牌联动，奠定梦洁品牌在新领域的基石根据以上目标，我们制定本项目的全程营销推广策略,营销推广意义及目标,11,1、市场分析 2、项目分析 3、企业品牌 4、目标客户定位 5、营销定位,1、传播目标 2、项目形象写真 3、项目品牌视觉形象,1、营销总体策略 2、产品策略 3、营销推广策略,思路构架
4、,12,第一部分 定位核心价值点,13,梦洁爱家园-经济技术指标简介 地上31层，设裙楼5层 地下3层车库，面积11200 6-31为商品房，建筑面积43542 项目总投资1.2亿元，全部为企业自筹资金。净用地6256.2 .建筑面积54742.容积率6.96，绿化率34.03%,14,15,项目所在中心板块住宅均价在3500元/左右，是城市房地产发展最成熟的区域。因其优越的地段和完善的生活配套，成为市民置业的首选，随着房地产的不断发展，中心板块可供开发用地越来越少。,中心板块 均价3800左右,城南板块 均价2800左右,城东板块 均价29003300,城北板块 均价2550左右,河西板块
5、均价2500左右,中心板块 传统的城市中心，城市房地产发展 最成熟的区域。因其优越的地段和 完善的生活配套，成为市民置业的 首选，土地稀缺。城东板块 依托天心区、雨花区政府新址及体 育新城城南板块 应省政府南迁，政策主导型板块河西板块 应市政府新址的西迁、麓谷科技园 区的逐渐成形、麓山大学园区和猴 子石大桥的贯通 城北板块 依托离市区较近的距离、浏阳河风 光带和开福区政府,竞争环境：滨江板块依托中心区坚挺的价格，结合我方综合优势，可打造全城最高价项目,滨江板块 均价4300左右,16,滨江高档住宅市场前景看好，现有产品主要依托江景资源，产品素质一般，市场突破的空间较大,长沙中心城区滨江住宅建设
6、用地在500亩以内，湘江大道（东岸）一线江景可建设用地预计在680亩左右，按长沙市政府规划70住宅量计算，中心城区滨江住宅建设用地在500亩以内。目前中心城区滨江住宅均价达4300元/左右,湘江沿岸房屋租赁价格较高，租赁收益高，投资价值与潜力大，创远景园130的房屋月租金2200元左右，沁园春150170的房屋月租金20003000元不等。随着人们对江景认可度的提高，江景楼盘的租赁价格将会持续上涨，江景楼盘的投资价值日趋明显，投资的潜力巨大。,湘江沿岸楼价以每年近1000元/平米的幅度上涨，长沙消费者对河东的认可度要高于河西 ，相同时间段，湘江东岸的楼价比湘江西岸高出400500元/,17,销
7、售情况：在售江景住宅销售情况良好，年消化量200270套。 价格：江景户型比非江景户型价格高出300800元/平米。客户：面向全市，无明显区域界限，公务员、高新企业白领、大的私营业主、教师、医生、周边县市的财富阶层等。本地7080，外地2030。投资客20%，自住80%。,核心驱动力：以江景资源核心驱动力，而非产品驱动力 户型：以110130平米的三房、140170平米的四房为主，户型创新不多 产品水平：产品打造较为粗糙，江景特征不明显（规划布局、江景元素运用落地窗、转角凸窗等运用较少）园林景观主题不明显，组团和空间层次感较弱产品精神体验层次的元素运用较少，如生活方式,由于产品具有强烈的稀缺性
8、，滨江高档住宅销售情况良好，但是产品本身品质不佳,18,以往江景项目及目前在售江景项目分析图,19,目前在售江景项目情况分析图,20,直接竞争对手-华盛新外滩销售情况,1、分阶段推出，一期1、3、5栋，二期2、4栋2、前期不注重销控，2005年4月16日放量600套，认购508套。后期执行严格销控策略，产品放出量剧减3、发行280张VIP认筹，5000元抵15000元4、炒房客担当了抬高销售价格的艰巨任务5、临江大户型产品畅销,21,广告包装特点：强化自身江景资源,以概念偷换形式,借“外滩生活”,“外滩阶层”包装江景生活独有的奢华与身份感。,22,市场分析结论:,竞争空间不大，不需要急功近利式
9、的推广 可充分利用自身的城市中心、江景资源等综合价值 有利于打造项目品牌及精品项目形象,23,项目S W O T分析,（1）城市中心区、商业价值异常突出 （2）配套十分健全，交通四通八达 （3）江景资源丰富，景观价值明显 （4）外立面新颖，产品独树一帜，视觉 效果突出 （5）梦洁品牌形象好，市场易接受,优势分析（Strength）,（1）户型存在一定缺陷，实用性欠 佳、西晒问题较突出 （2）区位价值相对落后于周边竞争江 景楼盘 （3）企业首次进入房地产市场，欠缺 一定开发经验,劣势分析（Weakness）,24,（1）周边可开发土地稀缺，项目价值高 （2）江景楼盘价格逐渐拨高，对项目高 定位具
10、有一定支撑 （3）可依托梦洁母品牌延展至房地产领 域 （4）滨江开发项目数量较少，容易突出 产品形象 （5）住宅单位数量少，市场关注人群易 积累,机会点分析（Opportunity）,（1）与华盛新外滩直接竞争，其产品成 熟居住性优于本项目 （2）其他中心区高档住宅（非江景项 目）出现，分流客户,威胁点分析（Threat）,项目S W O T分析,25,项目价值： 丰富的江景景观、独特的产品风格以及高品质的产品打造，使项目很容易在市场上突显。,26,项目核心价值点排序：产品稀缺梦洁成熟品牌中心区规划配套江景资源外立面,27,目标客户群分析,客户来源： 1）梦洁自身资源和自身内部消化 2）大臧组
11、的高端客户资源 3）营销推广吸引客户客户组成及身份： 年收入4080万、年龄3555岁左右 身份：多为富足生意人、官员、大型企业高级主管、私有企 业、高科技精英,28,他们兼有现代生活理想（高科技、高品质要求）和传统情结（传统文化的熏陶与沉淀）的双重特征。高科技的生活享受 智能化产品、科技、环保、节能高品质的生活要求 城市中心、江岸风景、大宅空间传统“爱家”情结 生于五、六十年代人为主，重视家庭，孝敬父母；孩子大约在1325岁左右，重视下一代的成长。他们，他们传承中国传统“家文化”的一代人。他们正是“家文化”的大任者。,目标客户群定位：“家文化”的传播者,客户的双重特征：,29,客户分析：通过
12、精确的营销手段，牢牢把握主导型及提升型，采取小步快速调高房价，带动跟进行型客户跟风购买,30,基于以上分析， 我们如何定位项目营销核心价值？,31,品牌价值 借势梦洁品牌：为项目形象及推广加分 延展梦洁品牌：为进军新领域奠基,区域价值 项目价值的最直观体现 显而易见，难作深层次挖掘，且难与竞争对手拉开差异,产品价值 项目价值的差异化所在 诉求见效慢，难真正打动目标人群,32,打造梦洁式品牌地产项目！,33,项目营销定位,与梦洁品牌文化一脉相承的地产项目， 是品质、高端的象征， 是梦洁“爱家文化”在另一个领域的演绎。,梦洁品牌 爱家主题 江景豪宅,34,中 心 水 岸全 景 大 宅,中心配套,汇
13、集市政规划资源及城市美景的精髓，城市的亮点之地。旺盛的人脉、商脉，开福寺路的拉通更促使其有进一步的发展,稀缺资源,梦洁品牌,梦洁的品牌价值与项目形象不谋而合，在推广上可依托梦洁母品牌进行搭配推广,产品与土地资源的稀缺性； 中心区核心江景资源的稀缺性,产品特色,长沙最具大宅气质的江景楼盘,项目产品定位,35,第二部分 项目品牌形象,36,借母品牌之势， 以高端销售推广手段， 确立梦洁房地产的品牌， 并促进利润最大化路线， 建立高档次江景楼盘形象。,37,项目调性联想-与母品牌“爱与和谐”的沟通,38,项目品牌写真,它有着本真的回归意义，朴实地传达了一种简单生活的信念，关于爱、关于家、关于温柔与美
14、；它沟通的方式平近易人，它倾诉的语言平淡而朴实，却总在若有若无之间隐隐透露出大户人家方有的内敛而朴实的华贵气息。,“爱是花上的蜜，醇净而甘甜，而家让生命得到充实，如同盛满了酒的酒杯”泰戈尔,39,项目品牌视觉形象,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,营销推广总体思路：销售难度不大，关键在于品牌利益高于经济利益，产品稀缺追求利润最大化。,51,产品经济指标基本情况及优劣势指标,依据贵司提供的产品户型及面积图计算,52,本项目产品分析:为照顾极佳的外立面，户型与景观搭配欠缺，户型好的单位景观面不佳，景观好的单位空间布局不合理,53,产品现状及策略,（1）产品以三房为主
15、，两房/四房为辅（2）两房单位比重较大，虽江景楼盘两房消化速度慢，但总量不多， 市场容易消化（3）部分户型实用率不高，朝向不佳，但可以通过效果图/样板房等 手段规避（4）两房和三房产品搭配四房产品入市，控制推售节奏，避免一类户 型积压（5）优势单位和劣势单位各半，销售过程中需严格控制，避免劣势单 位积压,54,销售价格策略：与竞争江景项目的博弈，与别墅项目的博弈，与市区高档住宅的博弈,居住价值：江景公寓豪宅 等于 别墅 生活价值：江景公寓豪宅 大于 别墅 空间价值：江景公寓豪宅 小于 别墅 稀缺价值：江景公寓豪宅 大于 别墅 结论：江景公寓豪宅总价可以与别墅看齐,华盛新外滩目前价格为5000元
16、上下，未来2号栋推出将到达5500元，明年4号栋推出，将到达5900元左右结论：我方应紧跟其产品价格,与竞争江景项目的比较：,与别墅项目的比较：,55,总体产品点评：两房比例过大，动静不分区，实用率低，但规划已定，那如何是好？关键在于：产品微调，营销制胜,优势景观单元户型面积小、室内布局效果差，而景观资源相对不好的单元户 型面积大、室内空间布局合理，如B1B2户型。,1,尽量不影响外立面的情况下，多设置拐角阳台。在营销上，前期主推无景观优 势产品，以较低价格先期占领市场，后期高价推出优势景观产品，占领利润,1,问题,解决,户型配比不合理，两房占总套数的30，比例偏高。本项目的消费群体应当是以二次/多次置业者/换房族为主，两房并不是他们的首选。,2,两房过大过多，可做成复式结构，也可通过营销手段来解决，如：紧抓渡假型 客户，外地名企在长沙的高级员工宿舍，爱之婚庆活动的促销特价房等手段。,
