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1、重新想象,中信国安葡萄酒酒业品牌推广的思考,首要问题，我们从新天获得了什么？ 请教为葡萄酒事业奋斗的专家之前。 让我们用心灵感受这一瓶葡萄酒来自新疆。,歌声里的新疆 我们新疆好地方，四处瓜果香,故事里的新疆 神秘，古远，传奇的异域,新疆人的新疆 热情，好客，与你分享天堂般的快乐,自然里的新疆 独特的魅力，原生态的风貌，景象诱惑,经济里的新疆 生活里的第一视觉语言,上帝的拣选，波尔多、新疆、加州 全球公认的北纬44天堂级酿酒葡萄黄金种植带,中国人喝白酒 没有量产葡萄酒的历史,为什么缺失认知的是新疆葡萄酒,五大酒庄是法国五个红葡萄酒庄园拉菲酒庄，玛歌酒庄，拉度酒庄，木桐酒庄和侯贝酒庄的合称。 这个
2、排名是在1855年由拿破仑三世所制定的标准，但1855年时原本只有四家酒庄名列一级酒庄(Premier Cru)，木桐酒庄是在1973年时，在法国农业部长希拉克任内升级为一级酒庄，同时也是唯一一家在1855年后升级为一级酒庄的庄园。,中信国安买下的新天葡萄酒,还是针对问题，解决问题。 任何企业都是不断涌现新问题。,回归原点，重新想象 从世界葡萄酒发展看中信国安酒业,有史记载以来，波斯是最早开始种植葡萄和酿造葡萄酒的国家。公元前6世纪，葡萄种植和葡萄酒酿造技术传入高卢、罗马，并经罗马人之手传遍欧洲。,在西方文化体系里，葡萄酒象征着“耶稣的血”，葡萄酒的饮用，与某种意义上的宗教仪式等同，所以葡萄酒
3、在基督教势力范围之内获得极大的推广普及。,在法国,葡萄园的管理是艺术,葡萄的种植是艺术,葡萄酒的酿造是艺术,葡萄酒的 包装是艺术,葡萄酒的销售是艺术,葡萄酒的品尝是艺术,葡萄酒的储存是艺术,从葡萄园的管理到种植，从酿造、包装到销售，从品尝到储存，法国人都以对待艺术的理念来对待葡萄酒，而这一切都源自法国作为旧世界葡萄酒代表的行为原则：,把葡萄酒当作极其高雅的艺术,而这种对葡萄酒的行为原则，又与法国崇尚精致与艺术，浪漫与优雅的文化价值观息息相关。,直至十六世纪，在哥伦布发现新大陆，西班牙、葡萄牙的殖民者和传教士将葡萄和葡萄酒带到美洲之前，这个世界就只有一种葡萄酒，全都在欧洲。,离经叛道的英雄罗伯特
4、蒙达维,对家庭传统的挑战 对欧洲葡萄酒生产理念的挑战 对千年不变的传统工艺的挑战 对主流酿酒葡萄品种的挑战 对美国葡萄酒生意价值观的挑战,这一切，因为一个男人而改变,1966年，罗伯特蒙达维脱离家族产业，在纳帕山谷创建了属于自己的罗伯特蒙达维酿酒厂。,二战的结束，让世界重燃激情,各国经济在复苏 各国社会生活逐步重建 各国民众在重拾失去的美好,世界葡萄酒的两大支柱：波尔多 与勃艮第的产量已经远不能满足 世界葡萄酒需求量了。 六十年代，种植葡萄和酿造葡萄酒 的热潮在全世界开始风靡。,当1933年美国的禁酒令解除时，整个美国的葡萄酒业几乎可称为不存在。接下来的30年里是这个产业最黑暗的时期，这期间的
5、葡萄酒主要是一个廉价的、“加度数”的（高酒精含量）的酒类饮料。,1966年之前的美国葡萄酒市场：,蒙达维立志要在美国：酿造出突破美国传统、世界一流的葡萄酒；传承经典，加以创新；让酿酒厂不仅仅是生产基地，更是葡萄酒文化的集聚地和扩散源。,通过对欧洲酒庄的探访，蒙达维发现一些亮点： 在欧洲，每酿造一种葡萄酒都要遵循一种独特的酿造过程。 用橡木桶赋予葡萄酒醇和、淡雅又复杂的口感层。,然而他更多地发现了对传统的突破点： 在欧洲，年与年之间不能保证高品质的延续，人们听天由命。 欧洲的酿酒师对酿造过程采取一种传统的、不科学的、放任自流的态度。,美国方式、美国土地，属于美国人自己的酒。,“我无意于照搬或者模
6、仿顶级葡萄酒，我强烈地意识到，我们加利福尼亚葡萄酒应该拥有自己的风格和特色，应该反映出我们的气候、我们的土壤、我们的葡萄，还有我们自己独特的美国性格和美国精神。”,美国葡萄酒之父 罗伯特蒙达维,对葡萄品种与种植方式的突破 除了欧洲传统的葡萄品种外，将ZINFANDEL与PINOT NOIR发展成主流酿酒品种。 与NASA合作，利用卫星云图管理葡萄园；推行IPM控制葡萄生长中的病害问题；发展可持续农业，最大限度协调与自然的关系，使葡萄的培育更可控。确保每年的酒质起伏不大。 对树冠管理、攀援上架等予以革新，发展高低密植。,对工艺与口感的突破 依据美国人的口味习惯来改进工艺。不同于波尔多的相对平衡与
7、细腻，不同于勃艮第的爽朗直接，蒙达维酿造的葡萄酒更体现美国的浓郁、开放。 选择来自不同葡萄园的葡萄共同发酵、勾兑，提高橡木桶更换频率，整串压榨。 对酵母菌株进行研发。,对理念的突破欧洲传统将葡萄酒视为“极其高雅的艺术”，美国传统将葡萄酒视为“一门生意”，蒙达维从两者中突破，植入美国文化，将葡萄酒打造成美国人的一种生活，将自己的酒厂塑造成一个文化、艺术与教育的中心。 自1969年起，每年都举办夏季音乐节，邀请各种音乐类型的大腕演出。 自1976年起，发起“大厨师”活动，讲授葡萄酒和美食课程，举办品尝活动。,从1966年蒙达维建立自己的酒厂到1976年“巴黎的判决”发生，美国葡萄酒十年磨一剑，终成
8、正果，也揭开了新世界崛起革命的序幕。 这场观念和技术的革命在80年代开始蔓延到澳大利亚、新西兰、智利和阿根廷等国，最终形成了一个今日新旧世界并存的格局。,在美国,用现代科技管理葡萄园,用现代科技种植葡萄,以现代工业理念酿造葡萄酒,以现代工业理念包装葡萄酒,对于美国而言，葡萄酒不再是高雅的艺术，只是一种生活方式而已，而葡萄酒的一切在美国人眼中，都是可控的。这同样源自美国作为新世界葡萄酒代表的行为原则：,先进工业与科技创造生活方式,正是美国文化价值观中自由主义与实用至上的核心，决定了在美国，对葡萄酒的这种行为原则。,法国的文化价值观 崇尚精致与艺术、浪漫与优雅,行为原则 葡萄酒是极其高雅的艺术,种
9、植/品种/酿造/包装/储存/营销/饮用,口味/风格/特色 细腻、优雅，陈年的醇厚，充满浪漫的想象,美国的文化价值观 自由主义、实用至上,行为原则 先进工业与科技创造生活方式,种植/品种/酿造/包装/储存/营销/饮用,口味/风格/特色 浓郁、奔放，新鲜的果香，带着自由的气息,新旧世界各自不同的文化价值观， 是形成所有这一切的根源。,不同的文化价值观决定了不同的行为原则，指导着种植、酿造等等各个具体环节的不同理念和工艺，并最终形成了新旧世界葡萄酒不同的口味、风格和特色。,在中国，从模仿到自我价值的逐渐认同,从快速消费增量，到葡萄酒类别精细化工程。,亚洲葡萄酒的增长成为了全世界葡萄酒热衷的市场，特别
10、是中国。亚洲葡萄产量和面积分别为1476.2万吨、176.8万公顷，占世界的1/4，已经成为欧洲之后的第二大葡萄产区。（欧洲葡萄产量和面积占世界的一半：47.1%,57.7%.)而亚洲本地葡萄酒的崛起，事实上已经形成有别于新旧世界的第三极。,亚洲：世界葡萄酒的“第三极”,有关数据引自2005年葡萄酒行业报告,中信国安酒业的位置。,过度竞争的葡萄酒市场，怎么才算一瓶好酒？ 除了传统的核心竞争力，全世界的商家都在缔造答案,对法国39个顶级葡萄酒庄的发现：顶级酒庄之间产品质量差距不大 产地特点、工艺、葡萄品种造成风格差异 酒庄个性差异由品牌故事而来 成为顶级品牌往往由某一事件而起,葡萄酒的立身之本,
11、产地价值,独特个性的来源 支撑高价的独占价值 往往引发一系列的传奇故事,葡萄酒是种出来的。,法国谚语,1、与重大历史事件的关联 百年战争、世界大战、波旁王朝、中世纪2、与历史人物的关联 拿破仑、路易十四、西多会教士、国王情妇3、品牌缔造者的传奇 对葡萄酒文化的独特理解 富有传奇色彩的个性 深厚的家族背景和血统 ,一瓶好酒的软价值,这些手段新天也都曾用过,葡萄酒的竞争永远是国际竞争,神圣罗马帝国 黎塞留国家至上主义 大英帝国欧洲均势体系 美苏冷战信仰先行道德主义 二十一世纪新崛起与相互依赖多元平行,谁在清晰的格局下，谁就有占优策略。必然获得回报。,张裕的角色：葡萄酒饮用的教育者 长城的角色：葡萄
12、酒世界的挑战者 王朝的角色：法国葡萄酒里的弄臣 其他的角色：散乱无序的模仿跟随 新天的角色：葡萄酒常识下的挣扎,两种品牌模式：,VS,可口可乐： 强大的品牌系统带出一个品牌,中信国安酒业,世界葡萄酒发展趋势 中国葡萄酒的竞争变化 葡萄酒消费文化的心智变化,不是跟着竞争走 不是盲从行业的发展判断,大生态 决定是否可以生存小生态 决定是否可以发展,各地人文素质、职业操守、生产水平有很大不同。,显规则潜规则 高高山顶立,深深海底行.,大陆主力消费群的心路历程,20年内，大陆人的人生都是一场传奇： 童年时还穿着打补丁的裤子， 少年时经历了中国最后一场理想主义浪潮， 青年时响应号召下海， 几年时间经历了
13、： 西方19世纪末靠巧取豪夺及残酷剥削致富的原始资本主义时代， 20世纪20年代的投机金融风潮， 30年代的农村向城市移民时代， 50年代的第一辆车、第一套房子、第一套时髦服装、第一次大学教育、第一次全家旅游的中产阶级消费时代， 甚至还有60年代社会动荡时期的某些阶段。 身处其中不觉得有多特别，一经提醒他们就会发现自己就是一个传奇！,大动荡,大变革,高速转弯中国社会,美国,市场经济成熟国家,政治、经济、文化、社会稳定渐进。品牌势能主要聚集在消费者个人情感上。,中国,社会,文化,经济,政治,大陆,高速转弯, 品牌势能主要在社会情感和时代情结上. 强势品牌通常可以将大时代烙印通过消费者心智进行总释
14、放!,社会情感 时代情结,猫论 黑猫白猫能抓住老鼠就是好猫 石头论 摸着石头过河,两论:,重实践不重规则,实践是检验真理的唯一标准 有用是判断对错的唯一准则,行事原则:重大旗不重方阵,重位不重力 谋势不谋子 重语文不重数学 ,奥运-世博，除了振奋外更稳定的情绪是什么？,人均GDP844美元,人均GDP1981美元,内心的满足,2008-2012GDP商机-HDI商机,人类发展指数（ HDI ）： 转折点人均GDP6000美元或人均PPP10000美元：2008-2012年中国各地的人均GDP，陆续达到6000美元。,HDI商机的最大特色：,从注重衣、食、住、行、娱乐,到注重生活质量与人文发展,
15、趋优选择 符号消费,无序过度的葡萄酒竞争 必然使葡萄酒的选择更加苛刻,中信国安酒业的大商机,葡萄酒硬价值标准的改变,从产地与文化 到生态与文化的消费升级,品牌不是通过什么单一的体系进行传播的 品牌是手段，持续赢利和创造价值才是目的。,我们的观点：,品牌 不能拯救先天不足的商业理念 不能为某一群体或某一个体所拥有 不是像肥皂泡似的吹出来的同样，品牌的成功 不取决于所谓“创意”的实施 不是通过任何一种“烧钱”策略可以赢得的 不能用传统的思维和做事方式来加以评价,获得品牌运作的成功， 首先必须超越品牌运作的限制。,我们需要：,大构想,福特汽车，致力于汽车的大众化,波音：使每一个人都可以成为空中飞人,
16、玉兰油：使女人保持永远的美貌,耐克：实现我们做个超级运动员的美梦,大构想,集合在一个大构想之下，才是形成品牌凝聚力的关键 才是中信国安酒业愿景成真的关键。,就是我们的大构想 生态是我们能够获得高度认知的独有资源 生态是我们能够重新划分一杯好葡萄酒的标准 生态就是中信国安酒业生态葡萄酒格局下的话语权,生态,我们拥有可以划分葡萄酒新格局的生态资源,千年雪水 原始生态 年复一年,我们拥有可以划分葡萄酒新格局的生态资源,充足日照 阳光万里 神灵照耀,我们拥有可以划分葡萄酒新格局的生态资源,沙质土壤 富含钙质 孕育葡萄,我们拥有可以划分葡萄酒新格局的生态资源,生态葡萄酒的硬价值,光质 土质 水质,中信国安酒业,拥有世界三大天堂级酿酒葡萄产区核心区域,世界生态葡萄酒的领航者,生态,消费市场,资本市场,政策市场,人才市场,老百姓市场,老板市场,老干部市场,我们的产品,吸引优秀人才加入,社会角色,扮演优秀角色,获得投资,获得政府的支持,对内整合企业理念，形成文化凝聚力 对外吸引人才,
