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1、Strategy + commerce Process,case analysis:IBM whole schemeE-Biz commerce zoology system,Knowledge Management Business Inteillgence,Web+IT integration,4 客户关系管理与数据挖掘 学习目标,了解关系营销的定义； 掌握客户关系管理的定义； 掌握电子商务环境下的CRM模式； 了解现代企业应如何实施CRM； 了解数据挖掘的含义、使用的技术和工具 实施数据挖掘的步骤,客户金字塔理论 pyramid model,4 客户关系管理与数据挖掘,4.1 关系营销,
2、4.3 数据挖掘与CRM,4.2 客户关系管理,4.1 关系营销,关系营销的产生背景 关系营销的定义 客户的分类 关系营销与交易营销比较 关系营销的实施 关系营销的意义,有很多因素影响着客户行为 从而改变他们对于企业的价值,客户 行为,关系营销的产生背景,客户关系,加强,承诺,建立,保持,客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，客户是企业生存、发展的基础，是企业赢利的源泉 关系营销是指通过履行承诺，建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法,关系营销的定义,关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。,关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关
3、系。,关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。,关系营 销内涵,关系营销的定义,客户的分类,创造良好的营销环境,企业目标 实现,成功的基本保证,关系营销,促进企业合作 共同开发市场机会,协调与政府及 各种社会团体的关系,维持与顾客的 良好关系,企业营销活动,指导作用,关系营销的实施,稳定的顾客群,稳定的收入,夯实发展的基础,提高竞争力,树立良好的形象,培养忠诚与信赖,满足顾客需求,开发新产品,关系营销的意义,关系营销的现实意义,大众汽车细心服务.mpg,4.2 客户关系管理CRM,4.2.1 CRM产生的背景 4.2.2 客户关系管理的内涵 4.2.3 CRM的作用 4.2.4 CR
4、M系统架构 4.2.5 CRM的主要功能 4.2.6 CRM的实施,4.2.1 CRM产生的背景,客户关系管理Customer Relation Management, CRM 1）需求的拉动 市场竞争加剧 以产品为中心 以顾客为中心“客户关系”观念的转变 网络化市场的主动权在客户方 2)管理理念的更新 3）技术的推动,“客户关系”观念的转变,客户的信息价值 美国微波通讯公司(MCI)的客户资源管理,MCI与AT&T竞争市场时采用的非常精巧而有效的策略。MCI向客户许诺：只要客户提供经常电话联系的亲戚、朋友的资料，就会给予客户相应的折扣，客户提供的资料越多，得到的折扣就越多。MCI的这一策略看
5、似会丧失很多利润(因为成本没有降，收入却减少了)，但是，由于客户规模飞速的增长，利润反而大增，抢夺了AT&T巨大的地盘。 MCI的奥秘：通过有优势的价格获得大量的客户，降低了网络运营成本；另外，通过对客户资料的分析，得出如纽约到费城不同时段的话务量，在它的电信网络系统中加载一个优化软件，来调配整个网络资源，使话务量非常拥挤的时段，划拨出一部分话务量走话务量少的带；通过多种营销策略，增加话务量少的时段的话务量。,一对一营销（One-to-One Marketing） Treat different customers differently 在了解顾客信息的基础上，企业应该把它的行为转变成单个顾
6、客导向型的，从而创造很高的客户忠诚度（ Customer loyalty ）。 关系营销（ Relationship marketing ） 产生的根本原因是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本目标 ：追求“双赢” 企业提供产品和服务给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务。,2)管理理念的更新,.,配送中心,Wal-Mart,Wal-Mart 连锁店,P&G,案例：Wal-Mart vs P&G,库存补充,销售量,3）技术的推动 数据库营销 网络营销 CRM,传统客户关系缺点 回答客户的问题时令顾客不满 客户信
7、息分散保存 销售人员跳槽造成顾客流失 数据库营销是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩充的动态数据库管理系统。 确认最易打动的顾客和潜在的顾客； 与常客建立长期、高品质的良好关系； 根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。,澳大利亚国民银行案例,十分重视对客户的管理 每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。 设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。 客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。 一位77岁的老太太提款很多,措施与结果 老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行； 银行为其女儿贷出了一笔贷款； 其女儿也将自己在其
8、他银行的存款转存到这家银行里。,案例：美国联航（United Airline）,开设网络订票系统，顾客通过网络查询航班、票价、特价班次，进行航程规划； 会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户； 推出电子机票服务； 依靠会员资料库中会员的个人资料，向会员提供更个人化的服务。,客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的概念由美国的Gartner Group提出：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形
9、成彼此协调的全新的关系。,客户关系管理的发展反映了从生产为核心到以产品为核心，再到客户为中心的总体趋势,是关系营销理念的具体实现 1. CRM是一种现代经营管理理念 2. CRM是一整套旨在改善企业与客户关系的新型管理机制 3. CRM是一种管理技术。,4.2.2 客户关系管理的内涵,零散的信息使得无法对客户有全面的了解,Who is my customer?,来自销售定单 管理的信息,来自制造/库存 的信息,来自客户服务 的信息,来自外部市场 的信息,市场部门的数据库,来自销售 的信息,用集成的方式提供一个完整的客户信息,4.2.2 CRM的内涵,CRM的目标：找到更多的客户；开发更多的产品
10、；增加每个客户购买产品的数量。 对顾客：CRM关心一个顾客的“整个生命周期” 对企业：CRM主要涉及“企业前台”（销售、市场营销、市场情报、顾客服务等）与“企业后台”（产品设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合 对具体操作：CRM体现在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望,例：思科（Cisco）公司的顾客分类服务,思科公司是全球领先的网络技术与设备提供商，采取了卓有成效的顾客分类管理和服务策略。公司的客户被划分为四个大类： 未在公司系统中登记的普通网络用户 从公司代理商、零售商购买产品的顾客 Contracted Service Customer
11、s 公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商,课堂讨论：关于CRM的几点误解,误解1、CRM只是一个系统、是一个应用软件或是一项技术 误解2、实施CRM就是满足百分之百的客户 误解3、 CRM只有助于销售 误解4、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可,4.2.3 CRM的作用,1）提高市场营销效果 2）为生产研发提供决策支持 3）技术支持的重要手段 4）为财务金融策略提供决策支持 5）为适时调整内部管理提供依据 6）优化企业业务流程,4.2.4 CRM系统架构,CRM的核心目标： 获得新的客户 加强现有的客户关系 提升客户关系,系统的一般组成 协作型CRM 操作型CRM 分
12、析型CRM,系统的一般组成,二、客户关系管理解决方案,系统的一般组成,协作型CRM 服务交互中心,客户信息系统 & R/3核心功能,服务交互中心 (SIC) (前台) SAP CRM,文档管理集成,呼叫中心集成,电子邮件及 互联网集成,传真,信函,电话,互联网,直接,e-Mail,包括电子邮件、个性化发行、电子社区、CallCenter以及其他类似的方便客户同企业相互交流的类似的媒介。 计算机电话集成应用系统（CTI）。,操作型 CRM(事务处理 ),Service,Automation,Marketing,Automation,Sales,Automation,Back,Office,Fro
13、nt,Office,Mobile,Office,ERP/ERM,Supply Chain,Mgt,.,Legacy,System,Mobile Sales,Field,Services,服务 自动化,市场营销 自动化,销售 自动化,后台系统,前台系统,中间系统,ERP/ERM,供应链 管理,原有系统,移动 销售,现场 销售,所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，以及前台交互系统和后台订单执行系统的无缝和实时的集成,操作型 CRM-使所有你的公司同客户之间的交互变得非常流畅,移动销售,移动服务,电话销售,电话服务,Internet 客户自助服务,Internet 销
14、售,Internet 市场,商务活动,市场,销售,服务,Internet,电话,移动,电话管理,销售环节，客户的抱怨可能是:,我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？ 我想进一批货，企业先后给了我5个不同的联系人的名字。我现在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？ 我以前签的合同都是一样的格式，这次怎么突然换了？ 有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？ 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为
15、销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？,电话销售流程,来电,进入排队,潜在客户管理,转为 Softphone,关联到相应的 促销活动,销售活动记录,录入潜 在客户,赠品请求,记录回 电信息,销售机会管理,预测,订单,报价,客户与 联系人管理,事件注册,将事件记录EMAIL 至相应人员,赠品请 求明细,客户与 联系人明细,销售中心,移动销售,服务环节，客户的抱怨可能是：,为了修件东西，我到底该找哪个部门？ 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ 我买的冰箱坏了，当我打电话把冰箱不能使用的状况向维修点接电话的小姐描述一遍之后，她说这种情况比较特殊，要我和她的领导
16、谈。可我对她的领导又要从头把情况再从头说一遍，怎么这样麻烦？ 客户服务部说要核对一下我的保内服务期间，他们怎么用了这么长的时间还没核对出来？ 更换零部件的话又要花钱，能不能使用便宜一些的非原厂家生产的配件？ 怎么企业里的同事都认为我们售后服务部门只会“用钱”而挣不来钱？,服务,客户服务管理与其他管理职能的集成性,客户,客户服务管理的实现主线,命令分派工作站,LAN/ DAIL UP,ERP/CRM 应用服务器,系统管理员,移动设备服务系统的组成,标准合同条款管理报价与议价合同条款执行计数器与事件管理合同计费内部报表与分析,合同经理定义条款框架 服务代表与客户洽谈条款及价格的细则 合同达成一致，客户购买合同内容 合同存续期内，客户要求延续、更新、执行合同 合同一方提出中止或合同自然到期,
