万客隆年度服务市场研究

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1、1,万客隆年度服务方案,中国科学院战略咨询中心 艾力森华研咨询有限公司 2005-8-10,2,目录,服务背景和计划 调查目的 研究方案总体设计 调研方法 艾力森华优势,一、研究背景和目标,中贸联万客隆商业有限公司是国务院首批批准的两家中外合资商业试点企业之一。外方是首创现付自运（Cash & Carry）仓储式连锁会员店的荷兰SHV集团的SHV万客隆公司，万客隆是上世纪60年代从荷兰发展起来的跨国商贸公司，目前在全世界26个国家和地区都有分店，隶属荷兰SHV集团。现在，万客隆已将经营的重点放到了亚洲和南美洲，中贸联万客隆第一家仓储式会员店北京洋桥店于1997年11月开业，第二店酒仙桥店于19

2、98年12月开业，至今已累计销售近40亿，取得了良好的经济效益和社会效益。公司目前已进入发展期，并计划在2010年以内增店30家。,一、研究背景和目标,这家走低价路线的跨国巨头刚进驻省会时，曾在省会商圈引起很大的震动。虽然很多同行并不看好，但谁也不敢轻敌，西南商圈一度商战频繁。 然而，目前企业在经历过短暂的辉煌，万客隆超市似乎开始“水土不服”了。开业之初，万客隆只对会员服务，不接待非会员，后来在客流日稀的情况下，万客隆改变了这种营销方式；最早万客隆不准一米二以下儿童进入卖场，使得一些家庭主妇对其望而却步；万客隆不提供包装袋，让很多消费者颇有微词；还出现了促销海报上的促销产品难以兑现，频出的“致

3、歉信”让很多顾客开始产生不信任。 目前的万客隆店为提高顾客满意度及新店选址等方面，拟委托艾力森华研对万客隆进行全面调研服务。,二、调查目的,店面选址调查 客流状况主要考察这些内容 店面本身的情况 店面的背景 同业竞争情况 主要是经营业绩的情况、商品的价格水平等 顾客满意度研究对于很多市场上品牌繁多并且消费者转移成本较低或者竞争非常激烈的产品和服务，需要认真研究顾客满意度。就好像购买洗发水一样，如果买了A产品消费者觉得不满意，下一次就会转而购买B产品，而消费者所进行的这个行动过程并不会被企业所发现。因此，顾客满意度可以很好的评估出您所提供的产品和服务是否让消费者感觉到实现了您对他（她）的承诺，同

4、时您可以在一年当中看出您的消费者的变动趋势，从而发掘出有价值的顾客群体同时进行细心的维护。顾客满意度是一个连续性的跟踪性调查，因此仅仅靠一次市场研究并不能解决所有问题，因为市场在变，通常会是每个季度或者每半年进行一次，因此，年度的顾客满意度研究计划能够更有效指导企业的顾客忠诚度计划的成功。,三、研究方案总体设计,根据中贸联万客隆商业有限公司总体规划的管理目标，我们建议分以下三个方面，数据收集方法完成相应的市场研究工作：方面1：按季度进行顾客满意度调查 方面2：新店决策前进行选址调查 方面3：其他需求研究,7,四、调研方法,调查形式 满意度研究 知名度美誉度研究 店面选址研究 艾力森华常用研究技

5、术,调研方法（商圈调查）,二手资料收集,信息来源： 统计数据 艾力森华数数据库 行业协会信息 竞争对手情报研究 其它,竞争对手研究,生活形态研究,商圈环境研究,人流量测试,入户访问,深度访谈,调研方法（顾客满意度调查）,二手资料,信息来源： 统计数据 艾力森华数数据库 行业协会信息 竞争对手情报研究 其它,消费者需求研究,顾客对产品及服务的满意度研究,固定场所 随机调查,调研方法,项目运作流程： 项目组的成立：包括管理人员配置、各职位职责 项目准备会：项目组成员参与，项目方案的传达，各人工作范围及职责的告知 资料的准备：从各种途径收集二手资料 问卷的设计：包括店内访问问卷与甲方讨论确认 访问用

6、品的准备：如卡片，胸卡，笔。等 试访：通过试访发现问卷及程序的问题，及时调整,调研方法,督导的培训 具体执行 数据回收整理 数据的录入,调研方法,1二手资料研究，来源包括： 公司资料库 内部资料（由委托方提供） 商业资料（相关的市场研究资料策法规性刊物） 网上信息等2.专项调研 A.定性研究：通过对竞争对手的深访了解竞争对手情况 B.定量研究：1)通过定量研究方法(消费者店内拦截访问)，分析 目标消费群体对万客隆的满意度指标。2)通过定量研究方法(入户访问)，分析目标消费群体对商场的需求指标。3)通过定量研究方法(人流量测试)，分析目标地点的交通及人流量情况。,研究方法I,调查方法,调查内容,

7、店内随机拦截访问,个人基本背景 万客隆商品的满意度 万客隆服务的满意度 消费者需求及建议,深度访谈,定性调查,竞争对手情况了解,定量调查,定点入户访问,个人基本背景 消费人群消费行为 人群生活形态研究 万客隆核心消费人群定位,定量调查,研究方法 II,访谈大纲,由艾力森华提出，与万客隆讨论后确定,样本结构,在万客隆超市周边 大型超市：3个店的内负责人 中小型超市：5个店的内负责人 便利店：10个店的内负责人,访谈实施,有经验的访问员，通过面访直接获取研究信息,深度访谈,研究方法 III,入户访问,调查对象,普通消费者,调查问卷,由艾力森华提出，与万客隆确定,调查实施,由经过艾力森华严格培训的访

8、问员实施调查，艾力森华专职督导将监控调查过程，以确保调查质量,调查方式,在北方者家中进行问卷调查（经过样本甄别），面访方式，保证问卷的可靠性,调查地点,选店地址方圆5公里内的至少4个小区,时尚生活形态研究内容III 时尚研究,基本背景 学历 职业 收入状况 年龄 生活意识、态度 对新事物的接受程度 对流行的想法、态度 生活目标、意义 阶层归属 兴趣爱好 休闲时间安排 个人消费嗜好、情况与量,艾力森华有关于个人生活形态的完整问卷体系和分析模式,研究方法 IV,固定场所随机访问,调查对象,普通来店消费的消费者,调查问卷,由艾力森华提出，与万客隆确定,调查实施,由经过艾力森华严格培训的访问员实施调查

9、，艾力森华专职督导将监控调查过程，以确保调查质量,调查方式,面对面访问方式，保证问卷的可靠性,调查地点,在店内或店附近宽敞明亮的固定场地,研究方法 V,抽样依据,置信水平为95% 标准差为0.5（此值为艾力森华根据经验值设定） 普通消费者600样本（入户访问），最大允许误差为0.04 普通消费者600样本（甄别后面访），最大允许误差为0.04,通常误差在5%以内，调查是精确的 艾力森华公司通常按照误差最小的同时具备经济性的样本量进行设计 样本数量和结构最终将由雪亮眼镜与艾力森华共同确定,不同样本误差,研究方法 V,抽样依据,置信水平为95% 标准差为0.5（此值为艾力森华根据经验值设定） 普通

10、消费者600样本（定点拦截访问），最大允许误差为0.04 到万客隆店观顾的消费600样本（甄别后面访），最大允许误差为0.04,通常误差在5%以内，调查是精确的 艾力森华公司通常按照误差最小的同时具备经济性的样本量进行设计 样本数量和结构最终将由雪亮眼镜与艾力森华共同确定,不同样本误差,研究方案设计原因,通过有一定代表性的抽样方式，由访问员持事先设计好的问卷，对符合条件的受访者进行访问。了解消费群日常消费的需求趋势，为中贸联万客隆商业有限公司的改进和今后新店选址的发展策略提供基础资料。本次研究日常消费人群和竞争对手主要消费人群及店面选址的区域消费者定量调查采用街头拦截访问，即满意度在店内固定地

11、点收集消费者意见。新店选址在所选城市人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入、拥有某些特征或经历的小群体的遴选访问，抽样点的选取充分考虑其代表性和分散性。,拦 截 访 问,调查形式设计,满意度研究内容,顾客期望 顾客对产品质量的感知 顾客对服务质量的感知 顾客对价值的感知 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚,注：以上仅为调研内容纲要和主要考察指标，调查问卷将在此基础上，深入展开,选址研究内容,常住人口数 家庭及构成 人口密度 教育程度 从事行业 自然增加率 社会增加率 家庭人均收人 白天流动人口数 年龄构成 家庭年支出及支出结构,注

12、：以上仅为调研内容纲要和主要考察指标，调查问卷将在此基础上，深入展开,人流量测试,项目规程和要求： 1.调查方式：定点监测法。 2.设计监测方案：监测时间段、监测记录时间间隔、监测点、方向，数据复核方法等； 3.在需要监测的道路选择相对“封闭”的观察点和观察位置作为监测点； 4.确立监测流向及方向； 5.设立重复或交互行走的非监测类型； 6.按照设计好的监测记录表进行观察，每个点2组轮换操作，每组2人，一人观察，一人记时和记录数据； 7.监测数据复核：线流量调查法； 8.合格的调查表格进行数据处理和分析，不合格者进行返工监测。,25,艾力森华常用研究技术,购买场所因素分析（数据经删节，勿用）,

13、购买场所分析（数据经删节，勿用）,因子分析（数据经删节，勿用）,因子分析是多元统计分析方法中的一种,主要作用：,1. 寻找主要影响因素 2. 建立对市场、产品等的评价体系,质量控制,定量研究的质量控制遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束： 问卷设计：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负责设计，经过内部多次讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客户方确认。 项目培训：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问员进行模拟访问并由督导确认，培训完毕每个访问员先进行1-2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同样的理解和学习必要的访问技巧；客户可以参加对访

14、问员的培训。 进程报告：每月项目结束后由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户方，进程报告包括接触人数、成功访问人数、特定人群的细分（根据需要）。,质量控制,编码：对于定性部分开放题的编码，由CODING部门人员专门负责进行，编码规则在事先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表，最终由研究人员确认码表。,录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程序对数据进行逻辑检查和数据清理，对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。,保密：委托调查的资料完全归委托方所有，被委托方不得泄露给任何第三方，保密期2年,报价（店面选址测试）,建议礼品由万客隆提供购物打折卡或实物，既提高了销售额，又节省成本。,单位：元,报价（满意度测试）,建议礼品由万客隆提供购物打折卡或实物，既提高了销售额，又节省成本。,单位：元,38,Thank You !,