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1、三环新城商业街 推广策略构想,一只优秀的媒体、品牌资源整合团队，精通品牌及产品的市场运作及策略。在市场的运作中，品牌的作用是被无限放大的。如何才能让品牌淋漓尽致地发挥它诱人的魅力？品牌的自身资源、市场环境、消费者等都给出了我们隐含的答案。我们所能做的就是挖掘出这些答案，并把它们运用到一系列的广告运动中。而我们挖掘答案、帮助客户建立强大品牌的工具，就是被我们称之为的 “品牌整合传播”（Brand Conformity Dissemination）。BCD（品牌整合传播），使我们所作的每一则广告都成为客户建立品牌长期投资的一部份。,我们是谁？,我们下面所提报的是：,真正属于我们的商业地产推广模式,
2、什么是商业地产推广模式？,商业地产销售的营销推广策略就必须以“准确”为中心目的，围绕推广“投资价值观”与“可实现性”这二个核心，以“直接、突破、低成本”三项原则进行组合式推广。并在操盘实践中通过试探式投放，进行合理调整诉求要素、投放组合及投放节奏。 概括性来说，营销推广策略就是“内容为王、突破形式”： “内容为王”是确保推广的有效性，需通过推广“投资价值观”与“可实现性”这二个核心来实现。“突破形式”是为了提升推广效果与降低成本，需通过“直接、突破、低成本”三项原则来实现。,我们的思路是根据：,通过市场分析、消费者分析、项目自身分析等,直接锁定准确的项目定位,确保项目定位的可实现性,产生项目的
3、投资价值,最大限度的吸引投资客,整合营销策略,+,项目解决方案,细分市场,区隔战略,第一章,三环新城商业街推广策略基础,商业地产的主体类型, 以服务、投资为主题, 以景观、规划、购物、休闲为主题, 以写字楼、住宅的配套为主题,第一节,市场洞悉，第三立场观察,2006 商业地产整体形势严峻,2003年开始北京商业地产走热，经过04、05，截止到06年 商业地产放量，应该在700多万到1000万平米之内。,从单平米的成交量看远远不如香港，不如欧美。,中国的业态价格很低，靠的是规模，单个成交量不够，成交利润不够的情况下，量显然太大了，所以说700万如果放在06年纷纷面市的话，竞争力是非常可怕的。,集
4、中业态、街区商业前景较好,06年商业地产整体形势很严峻，同时两极分化很严峻，一极是高度的集中化，像SHOPPINGMALL，更大集中的发展。另外分散化，像社区、街区发展，住宅街区，向两极分化加深，街区商业有比较好的前景，但形势不容乐观。,把商业定位在一个街区型的，服务于写字楼，服务于周边社区的定位上，将会迎来一个有适度空间的发展前景,对于商业地产 我们的观点, 商业地产一经出现，便以它的高回报、高风险、操作复杂等方面的特 点，区别于单纯的住宅、办公等物业的开发，成为了房地产开发行业中 的新贵。 虽然发展时间不长，但各主题产品均已出现。 推广手法都是按地产常规策略进行推广，没有形成独特的“商业地
5、产模 式”，缺乏个性，缺乏人性化，缺乏与客户精神层面的沟通。 为细分市场留下了空间,建筑形式使业态单一 出售商铺近似饮鸩止渴 项目各自为政难成大器 得益于不惜成本引进主力店 经营管理交给专职的公司,对于商业地产 我们的观点,寻求市场出路,1、国美第一城的成功推广，给我们的推广造成了一定的难度，给我们 提出了更高的要求。 2、区域商业的成功，同时也吸引着人们的目光关注整个商业地产市场 。 3、 由于众多竞争对手的形象已经树立，我们必须在市场上找到我们的位置和我们的定位。 4、我们虽然面对着激烈的市场竞争，但可以进行市场突围。 5、根据市场分析，其它楼盘大多利用务虚的宣传推广方式，我们可以采用直接
6、、明确的宣传推广方式，进而区隔市场。 6、放大项目的某些资源，并进行高度的提炼。 7、在媒体的运用策略上进行创新。,第二节,区域中消费群分析,三环新城居民,普通家庭,公司职员,公务员,自由职业者,教师、学生,三环新城周边居民,庞大的社会群体构成了社区商业庞大的消费群体和支撑群体,由于本案的需要，我们对三环新城居民及周边居民进行了一次有针对性的项目调研。,调研结果将对我们前期从项目定位、规划到后期的推广、宣传起到至关重要的作用。,我们的调研方式分为三种： 实地进行调研（2006.2.72.8项目组一行8人通过两天时间对三环新城周边进行了系统的调研） 网络调研（针对业主论坛发调研问卷的帖子，此帖3
7、天浏览量达到30000） 权威机构数据（我们通过购买新生代市场监测机构的数据，了解分析南城居民的消费能力及购买力等）,调研结果分析如下（部分）：,78%的居民认为 三环新城的交通十分不方便,75%的居民认为 三环新城的购物十分不方便,三环新城居民及周边人群 迫切的需要改善交通环境及购物环境,三环新城居民假日休闲方式多以聚餐聚会和运动健身为主,周边居民每月的生活开销中 餐饮和购买生活用品所占的比例最大,三环新城居民的消费水平及购买能力为中等偏上,受访目标年龄比例,受访目标性别比例,受访目标以中上收入居多,从收入分类看：城市居民人均家庭总收入为19533.3元，比上年增长14.1%。其中：人均工薪
8、收入13666.3元，增长17.9%。近年工薪收入较快增长，一直是居民家庭收入较快增长的基础。,2005年，北京市城市居民收入消费稳步增长，人均可支配收入17653元，比上年增长12.9%，低收入家庭人均可支配收入为8581元，比上年增长15.9%，高、低收入户收入之比为3.84比1，与上年4比1相比差距略有缩小。,2005年，北京市按常住人口计算人均GDP达到44969元，折合美元为5457美元。,以上数据资料由：新生代市场监测机构提供,而我们得出的系统结论是,他们的特征：,娱乐、休闲和学习充电在日常生活中占了很大的比重； 渴望健康，积极向上； 有较强的品牌认知度； 有一定的经济基础，消费方
9、向比较集中； 消费水平和购买能力为中等偏上； 中上收入居多。,关注生活、热爱生活，对未来有美好的憧憬； 希望自己的生活空间完善、完美； 他们的工作与生活有明显的区分，工作是工作，生活是生活； 过的是最真实的生活。,他们的生活形态：,我们的商业街项目未来将全力服务三环新城及周边的居民。因为他们是一群最具生活概念的人。,第二章,需要解决的几个问题,针对商业市场，结合产品，我们采用“务实”的策略原则，采取“直接、明确”的区隔战略。 从项目命名到整体推广，采取最为直接的方式，从而区隔市场，突出我们的形象。 从核心资源的提炼上，我们放大“完美生活”的概念， 放大“社区商业”与本案的关系。 推广策略打破常
10、规的地产模式，运用“商业地产模式”， 高度提炼核心价值，达成与消费者精神层面的沟通。 媒体策略在常规地产模式的基础上，加以大胆创新。,如何进行市场区隔？,Q1：,推广最核心的问题-定位,Q2：, 采用市场区隔，直接、明确的策略原则。 从精神层面塑造项目气质，细分市场。 项目为社区商业街，是最真实最生活的。 对接客户群体，我们的客户是商业街消费群体最需要的、最渴望的。 客户的投资是最具愿景的，是长远的。,如何给项目定位？,我们的项目有哪些亮点？,从项目定位上我们的商业街将服务三环新城及周边居民，从概念上强调“生活”及一种生活方式； 贯穿小区的休闲步行街区（规划中）； 横跨三环、四环的市政路直通商
11、业区的核心地带； 辐射半径早已超出三环新城。,小结： 市政路的开通使得区域的交通变得更加的便利；休闲步行街区使得规划动、静结合更加人性化；未来周边的人口数量的增加必然会带动商业街的发展，使这个区域变得更加繁华，提升楼盘的升值空间。,由此，我们得出的产品定位：,三环新城 邻里中心全景生活商业区, 南城首个大型社区商业街 生活中的商业，商业中的生活 点明南城商圈核心价值所在 项目商业区中满足餐饮、休闲、娱乐、购物等全部生活所需。 强调一种特殊的生活方式,定位阐述,什么是“邻里中心”：,“邻里中心”是新加坡的一个社区服务概念，是新加坡人的发明，指在3000-6000户居民中设立一个功能比较齐全的商业
12、、服务、娱乐中心。它妥善地解决了城市居民生活质量和城市环境中的若干实际问题，对新加坡经济社会发展和人群素质的提高起到了根本的保障作用，引起许多发达国家的关注。和普通商业中心必须建在有人气的地方不同，邻里中心大多都是创建在商业气氛还不够浓厚的新社区。依靠邻里中心的聚集效应，人气从无到有，商业氛围越来越浓。简单的说，这种新型邻里中心的开发经验就是：功能定位在先，开发建设加后续管理。,现代化的邻里中心不但由政府对邻里中心的建设进行规划，而且对邻里中心与住宅的比例、邻里中心的商店组合、经营商品的档次、邻里中心的必备功能做出了相应的周密计划。,摘自：新浪房产,让我们先来分析一下我们的项目定位：,邻里中心
13、 全景生活商业区,邻里中心是不同于百货公司、超市、卖场、商业街的第五商业业态，即区域商业业态。,它区别于普通商业中心的最重要特点是商业规模集聚效应。,百余种业态，全面服务、高效精简的管理理念在这里得以充分体现。,“邻里中心”全新的概念 让所有人都眼前一亮,而符合“邻里中心”的标准对我们而言并不难！,可是我们的竞争对手“国美第一城” 已经率先运用了这个概念，并且取得了很好的效果。,国美第一城商街充分借鉴新加坡公共管理先进理念，结合自身特质，从10万平米的区域霸主级体量中规划13000平米邻里中心，着力打造京城首家区域性商业特色服务中心。在一至三层的临街商铺中，商街规划有近百项必备功能，银行、超市
14、、邮政、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修点、社区活动中心、净菜场、卫生所等现代化服务设施、以小铺位整合周边数十万高消费居民日常所需，独创区域性综合型高业服务新业态，以完善的经营管理实现京东社区商业经济利润最大化！,国美第一商街导入新加坡成熟经验，在积极探索区域社区商业服务方面走出了令人钦佩的京城第一步。以三大特色立足京东，特色之一：国美第一商街邻里中心以居住人群需求为中心，全部设施紧密围绕人们的在家居附近寻求生活、文化交流的需要，构成了一套巨大的家庭住宅延伸体系，比如：菜场、超市是厨房的延伸；浴室、洗衣房是卫生间的延伸；餐饮、小吃是餐厅的延伸；影院、茶座、歌舞厅是客厅的延伸；图书馆、
15、阅览室是书房的延伸。特色之二：国美第一商街邻里中心把日常商业和服务设施规划集中，既缩短了这些设施与社区居民的距离，又满足了人们多样化需求；既便民、利民，又提高了居民的生活质量和城市环境质量。真正实现随心所欲的便利生活。特色之三：国美第一商街邻里中心辅射周边数小区，服务对象以本社区居民日常生活为主，有别于中心商务对外交流为主的城市功能，但两者又互为交叉，共同构成城市人居活动中心的完整系统。,我们在同对手的定位上如何进行有效的区隔？,那我们可以将“邻里中心”的概念做一种广度的诠释“全景生活商业区”,我们的项目定位： 要做到最大限度的在项目推广中区隔竞争对手，细分市场,放大项目诉求，以组团形式对“全
16、景生活商业区”做定位。而非单独针对项目的一个板块部分强调“邻里中心”。,根据项目半径所辐射的周边区域，针对客户群强调我们的项目诉求：“30万人的生活购物集中地”,通过“全景”体现出项目的规模大、集中化、多业态等项目亮点。,通过“生活”做一种感性化的诉求，贴近我们的项目定位、突出我们的项目诉求。,“30万人的生活购物集中地”,通过“30万人的生活购物集中地”隐射出“全景生活商业区”是应该满足至少30万人日常购物、休闲等生活所需；同时也突出了项目辐射面广、影响力大、多种业态并存等优势，吸引项目投资客。,前期根据客户项目规划简报,三环新城项目规划将引进大型超市、健身中心、亲子中心、网吧等众多主力店，商业区半径将辐射周边1.5公里到3公里之间。所以，我们根据辐射地区的人口数量得出针对客户层的“30万人的购物集中地”这一概念。,无论是针对客户层还是市场层，项目的命名是至关重要的，它是项目定位及诉求的一个缩影。,项目命名（案名）：,市场中的产品同属商业项目，但都是通过广告阐述间接传达的，没有在案名中点出。,
